Önce özete göz atDersin sonundaki özet, okumaya başlamadan önce yol haritası olarak.
Büyüme fikirleri iki aileye ayrılır: daha çok insan getirenler ve gelen insanı daha iyi karşılayanlar. İkisi de geliri artırır, ama farklı maliyet, hız ve kalıcılıkla.
Duyarlılık hesabı, her çarpanın aynı oranda iyileşmesinin sonucunu ve maliyetini yan yana koyar. Aynı sonuca daha ucuza ulaşan çarpanı gösterir; bazen gerçekten sınırlayan trafiktir.
Fırsat büyüklüğü, bir fikrin dokunduğu kitle, beklenen değişiklik ve sipariş başına katkının çarpımıdır. Tahmin kanıtla birlikte okunur; güven ayağı zayıfsa önce sınanır.
Kalıcı iyileştirme, bir kez yapılıp bütün gelecek trafiğe uygulanan değişikliktir. Birikir ve sonraki trafik yatırımlarını da verimli kılar; ama o da eskir ve gözden geçirilir.
Büyüme sırası, önce zayıf halkayı, sonra kalıcı iyileştirmeleri, ardından trafik yatırımını dizen gerekçeli sıradır. Sızdıran kova önce onarılır; her iş bitince sıra yeniden kurulur.
Açılış
Açılış sahnesi
Bir çevrim içi çay dükkânının sahibi, yeni yılın ilk gününde masasına oturup bir liste yapıyor. Liste uzun: reklam bütçesini artırmak, sosyal medya için bir video serisi çekmek, ürün sayfalarını yeniden yazmak, arama kutusunu düzeltmek, iade koşulunu görünür kılmak, ödeme adımını kısaltmak, bir sadakat programı kurmak, bir pazaryerine açılmak. Her biri mantıklı görünüyor.
Sahibi listeye bakarken, geçen yıl da benzer bir liste yaptığını hatırlıyor. Geçen yıl önce en heyecan verici olanı seçmişti: video serisi. Aylar süren çekimlerden sonra siteye gelen ziyaretçi arttı ama satışlar pek değişmedi; çünkü gelen ziyaretçiler, arama kutusunda aradıkları çayı bulamayıp çıkıyordu.
Bu yıl sahibi listeyi yeniden okuyor ve kendine bir soru soruyor: bu işlerin hangisi, gerçekten bizim satışımızı sınırlayan şeye dokunuyor? Soru basit, ama cevabı listede yazmıyor; cevabı bulmak için sayılara bakmak gerekiyor.
Yol haritası
Bu derste ne olacak
Çay dükkânı her yıl bir iyileştirme listesi yapıyordu ama sıralamayı heyecana göre yapıyordu; sınırlayıcı halka ise listenin başka bir yerinde bekliyordu. Dükkân da, aşağıdaki öteki markalar da gerçek değil. Hesap örneğindeki rakamları mantığı göstermek için ben uydurdum; bir iyileştirmenin ne kadar etki yaratacağı her işletmenin kendi verisinden ve sınamasından çıkar.
Bu kursun son dersi, önceki beş derste açılan iyileştirme fikirlerinin hangisine önce girişileceğini konuşuyor. E-ticaretin en eski ikilemini, kapıya daha çok insan çağırmak mı yoksa içeri gireni daha iyi ağırlamak mı sorusunu, sayılarla tartmayı, her fırsatın büyüklüğünü ölçmeyi, harcamayla gelen büyüme ile kalıcı büyümeyi ayırmayı ve işleri bir sıraya dizmeyi ele alacağız.
Sıfır noktası
Önceliklendirmenin genel araçlarını strateji biriminde kurmuştuk: bir sorun ağacındaki kaldıraç noktasını, bir girişimin etkisinin ne kadar kanıta dayandığını gösteren güven ayağını; pazar araştırmasında da farklı ölçütleri tek sayıda toplayan bileşik puanın tuzaklarını. Teknik arama optimizasyonunda bir öncelik tablosu kurduk. Bu kursta da zayıf halkayı ve gelir denklemini ekledik.
Bir e-ticaret işinde büyüme fikirleri iki aileye ayrılır. Birinci aile, siteye daha çok insan getirir: reklam, içerik, sosyal medya, pazaryeri, iş birlikleri. İkinci aile, gelen insanları daha iyi karşılar: ürün sayfası, arama, güven, ödeme, teslimat, tekrar satın alma. İki aile de geliri artırabilir; ama farklı maliyetlerle, farklı hızlarla ve farklı kalıcılıkla. Büyüme önceliği seçimi, bu iki aileyi aynı terazide tartmak ve işleri, işletmenin gerçek kısıtına göre sıralamaktır.
Mekanizma — hangi çarpanı itmeli
Üç derste önce kurduğumuz hesapta gelir, üç çarpanın birbirine vurulmasından çıkıyordu. Her çarpanın aynı oranda iyileşmesinin gelire etkisi aynıdır; ama bu iyileşmeyi elde etmenin maliyeti ve kalıcılığı çok farklıdır.
Dönüşüm düşükse trafik pahalıya gelir.
Bazen trafik gerçekten sınırlayıcı.
Tekrar oranı da bir çarpan.
Mekanizma — bir fırsat ne kadar büyük
Her iyileştirme, sitenin bütün ziyaretçilerini etkilemez. Bir fırsatın büyüklüğü, iyileştirmenin dokunduğu insan sayısına ve o insanlarda yaratacağı değişikliğe bağlıdır.
Küçük kitle, büyük değişiklikle büyük fırsat olabilir.
Tahmin, kanıtla birlikte okunuyor.
Fırsat, sipariş başına katkıyla çarpılmalı.
Mekanizma — harcamayla gelen ve kalıcı olan
Bazı büyüme yolları, harcama sürdüğü sürece sonuç verir ve harcama durduğunda sonuç da durur. Bazıları ise bir kez yapılır ve sonucu uzun süre kalır.
Kalıcı iyileştirme, sonraki trafiği de ucuzlatıyor.
Kalıcı iyileştirme de eskiyor.
İleri katman
Usta katmanı — işleri bir sıraya dizmek
Duyarlılık hesabı, fırsat büyüklüğü ve kalıcılık, her fikrin değerini gösterir. Son adım, bu fikirleri işletmenin kaynaklarıyla ve birbirine bağımlılıklarıyla birlikte bir sıraya dizmektir.
Bağımlılık, sırayı belirliyor.
Sıra, iş tamamlandıkça yeniden kuruluyor.
Yanılgılar
Yaygın hatalar
Yaygın yanlışÖncelik heyecana ya da en görünür işe göre seçilir.
Doğrusu
Yeni bir video serisi ya da reklam artışı, satışı gerçekten sınırlayan halkaya dokunup dokunmadığına bakılmadan başa konur; ziyaretçi artar ama satış değişmez.
Yaygın yanlışTrafik ile dönüşüm aynı terazide tartılmaz.
Doğrusu
Aynı sipariş artışını getiren iki yolun maliyeti ve kalıcılığı karşılaştırılmaz; dönüşümü düşük bir siteye trafik getirmek için her ay yeniden para ödenir.
Yaygın yanlışFırsatlar dokundukları kitleye ve kanıta bakılmadan karşılaştırılır.
Doğrusu
Az sayıda ziyaretçiyi etkileyen bir fikir, büyük bir kitleyi etkileyenle aynı ağırlıkta tartılır; kanıtı olmayan iyimser tahminler sıranın başına geçer ve sipariş başına katkı hesaba katılmaz.
Yaygın yanlışSıra bir kez kurulur ve bırakılır.
Doğrusu
Sızdıran bir kova daha çok suyla doldurulmaya çalışılır, bağımlılıklar görülmez, bir iş bitince yeni darboğazın nereye taşındığına bakılmaz ve kalıcı iyileştirmelerin de eskidiği unutulur.
Özet
Aklında kalsın
Büyüme fikirleri iki aileye ayrılır: daha çok insan getirenler ve gelen insanı daha iyi karşılayanlar. İkisi de geliri artırır, ama farklı maliyet, hız ve kalıcılıkla.
Duyarlılık hesabı, her çarpanın aynı oranda iyileşmesinin sonucunu ve maliyetini yan yana koyar. Aynı sonuca daha ucuza ulaşan çarpanı gösterir; bazen gerçekten sınırlayan trafiktir.
Fırsat büyüklüğü, bir fikrin dokunduğu kitle, beklenen değişiklik ve sipariş başına katkının çarpımıdır. Tahmin kanıtla birlikte okunur; güven ayağı zayıfsa önce sınanır.
Kalıcı iyileştirme, bir kez yapılıp bütün gelecek trafiğe uygulanan değişikliktir. Birikir ve sonraki trafik yatırımlarını da verimli kılar; ama o da eskir ve gözden geçirilir.
Büyüme sırası, önce zayıf halkayı, sonra kalıcı iyileştirmeleri, ardından trafik yatırımını dizen gerekçeli sıradır. Sızdıran kova önce onarılır; her iş bitince sıra yeniden kurulur.
Sıradaki ders
Sonraki derse köprü
Bu kurs e-ticaret pazarlamasının zeminini altı katta kurdu; en üst katta, hangi işe önce girişileceğini seçmeyi öğrendik. Kök Kahve'nin büyüme sırası artık zayıf halkayla başlıyor ve reklam bütçesi en sonda bekliyor.
Sıranın ön tarafındaki işlerin çoğu aynı yerde buluşuyor: müşterinin kararını verdiği sayfada. Kahvenin tadını, demleme yöntemini, paket boyutunu, kavurma tarihini, iade vaadini ve abonelik koşullarını aynı sayfada anlatmak gerekiyor; ama bunların hepsi aynı anda, aynı ağırlıkla söylendiğinde sayfa, müşterinin sorusunu cevaplayan bir satıcı olmaktan çıkıp bir bilgi yığınına dönüşüyor.
Sıradaki kurs ürün sayfası, sepet ve dönüşümü konuşuyor; ilk ders ürün sayfasının bilgi mimarisiyle, yani karar için gereken fayda, ayrıntı, görsel, kanıt ve koşulların hangi sırayla verileceğiyle başlıyor.
Anlamadığın bir yer mi var?
Mentor yalnız bu dersin metnine dayanarak cevap verir. Metinde geçmeyen bir şey sorarsan uydurmaz, geçmediğini söyler.
Animasyon ve seslendirme notları
Animasyon ve seslendirme notları
Açılışta bir masaya uzun bir yapılacaklar listesi serilsin; her maddenin yanında parlak bir yıldız olsun. Bir el en parlak yıldızı, video serisini, seçsin. Takvim aylarca ilerlesin; siteye gelen figürler artsın ama çoğu arama kutusunun önünde durup kapıdan geri çıksın.
Duyarlılık hesabı anlatılırken üç kol bir makinenin yanında dursun: ziyaretçi, dönüşüm, tekrar. Her kol aynı miktarda çekildiğinde çıkan sipariş sayısı aynı olsun; ama ziyaretçi kolunun yanında her çekişte bir para kesesi boşalsın, dönüşüm kolunda ise bir kez bir vida sıkılsın ve kol hep o konumda kalsın.
Fırsat büyüklüğü anlatılırken sitenin bir kat planı çizilsin; her odadan geçen figür sayısı farklı olsun. Bir fikir bir odaya dokunduğunda, o odadan geçen figürler aydınlansın. Kalabalık bir koridor ile az ama kararlı figürlerin geçtiği küçük bir oda yan yana karşılaştırılsın.
Kalıcı iyileştirme anlatılırken bir kovaya su dökülsün; kovanın dibinde delikler olsun. Bir el delikleri tek tek kapattıkça, aynı miktarda dökülen su kovada daha uzun süre kalsın ve kova dolmaya başlasın.
Büyüme sırası anlatılırken yapılacaklar listesi kartlara bölünsün ve kartlar bir raya dizilsin: önce zayıf halka, sonra kalıcı iyileştirmeler, en sonda trafik. Bir kart tamamlandığında ray yeniden düzenlensin. Kapanışta raydaki ilk kartlar bir ürün sayfasına doğru ilerlesin ve sayfanın üstünde birbirine karışmış bilgi parçaları belirsin.