Güven ve Risk Azaltma

Açılış sahnesi

Küçük bir aile işletmesi, yıllardır pazarda sattığı el yapımı yün battaniyeleri internete taşıyor. Pazarda müşteri battaniyeye dokunuyor, kalınlığını elinde tartıyor, satıcıyla göz göze geliyor ve alıp gidiyor. Sitede ise ziyaretçiler geliyor, fotoğraflara bakıyor, hatta battaniyeyi sepete ekliyor; ama sepette bekleyen battaniyelerin çoğu hiç satın alınmıyor.

İşletmenin kızı, sepette bırakan birkaç müşteriye kısa bir mesaj gönderip nedenini soruyor. Cevaplar birbirine benziyor: «Sizi tanımıyorum, para gönderip battaniye gelmezse ne olacak?», «Fotoğrafta kalın görünüyor ama gerçekte nasıl, bilmiyorum», «Beğenmezsem geri gönderebilir miyim, yazmıyor», «Kartımı girmeye çekindim, sayfa biraz eski görünüyordu.»

Kız bu cevapları okurken bir şey fark ediyor. Pazardaki müşteri bu soruların hiçbirini sormuyordu; çünkü cevapları zaten elindeydi: battaniyeye dokunuyor, satıcıyı görüyor, parayı verip malı alıyordu. İnternette bu cevapların hepsi, sayfada söylenmedikçe yoktu.

Bu derste ne olacak

Battaniye işletmesi ürününe güveniyordu; ama müşteri işletmeyi tanımıyordu ve tanımadığı birine para göndermenin her riskini tek başına taşıyordu. İşletme ve dersteki öbür markalar uydurma. Bir iade süresinin ne kadar olması ya da bir ürün sayfasında kaç yorum bulunması gerektiği için bir sayı önermiyorum; yasal zorunlulukların ötesinde bunlar kategoriye, fiyata ve rakiplerin sunduğuna göre değişiyor.

Kategori ağacı ve arama işini yaptığında müşteri ürünün sayfasına ulaşır; bu ders, o sayfada durup henüz almayan müşteriye bakıyor: ilk kez alışveriş yapan birinin hangi riskleri taşıdığını, iade ve teslimat vaadinin bu riskleri nasıl üstlendiğini, başka müşterilerin yorumlarının ne zaman güven verdiğini ve ödeme ile destek sinyallerini nasıl görünür kılacağımızı ele alacağız.

Sıfır noktası

Bu birime gelmeden önce güvenle ilgili birkaç aracı farklı yerlerden topladık. Davranışsal ekonomiden sosyal kanıtı, metin yazarlığından güvence satırını ve son tereddüdü, arama optimizasyonundan güven altyapısını aldık. Ücretli medyada, bir dönüşüm adımında istenen şeyle verilen güvence arasındaki farkı güven açığı olarak adlandırmıştık.

E-ticarette güven sorusu, fiziksel alışverişten farklı bir yerde durur. Mağazadaki müşteri ürünü görür, satıcıyı görür ve malı aldığı anda parayı verir; risklerin çoğu, alışverişin kendisinde kapanır. Çevrim içi müşteri ise parayı önce verir, ürünü sonra görür; satıcıyı hiç görmeyebilir. Bu sıra değişikliği, bütün riski müşterinin omzuna yükler. Güven ve risk azaltma, bu yükün bir kısmını görünür ve somut vaatlerle işletmenin omzuna almaktır.

Mekanizma — ilk alışverişin riskleri

Bir işletmeden ilk kez alışveriş yapan müşteri, satın almadan önce birkaç farklı risk tartar. Bu risklerin hepsi aynı sayfada, aynı biçimde karşılanamaz; önce hangisinin ağır bastığını bilmek gerekir.

Risk, ürünün ölçüye bağlılığıyla büyüyor.

Tanınmayan işletmede risk daha yüksek.

Hediye alan müşterinin riski başka.

Mekanizma — riski üstlenen vaat

Müşterinin riskini azaltmanın en güçlü yolu, o riski işletmenin açıkça üstlenmesidir. İade ve teslimat vaatleri, bunun en somut örnekleridir.

Kolay iade, iade sebeplerini azaltmakla birlikte çalışıyor.

Teslimat vaadi de bir risk üstlenmesi.

Vaat tutulamıyorsa verilmemeli.

Mekanizma — başka müşterilerin sesi

Tanımadığı bir işletmeden alışveriş yapacak müşteri, kendisinden önce alışveriş yapmış olanlara bakar. Yorumlar, müşterinin başkalarının deneyimini ödünç almasının yoludur; ama her yorum aynı güveni vermez.

Yorumu teşvik etmek, satın almakla aynı şey değil.

Ayrıntılı yorum, sayıdan değerli.

Usta katmanı — görünür ve doğrulanabilir sinyaller

Güveni artırmak için sayfaya rozetler, simgeler ve iddialar eklemek kolaydır. Ama müşteri, doğrulayamadığı bir iddiayı ya da anlamını bilmediği bir rozeti ciddiye almaz; hatta bazen kuşkulanır.

Destek kanalı, satın almadan önce de görünmeli.

Sinyal, riskin sorulduğu yerde durmalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Mağazada risklerin çoğu alışverişin kendisinde kapanır; çevrim içi müşteri ise parayı önce verir, ürünü sonra görür. Güven ve risk azaltma, bu yükün bir kısmını görünür vaatlerle işletmenin omzuna almaktır.

Algılanan risk, müşterinin satın almadan önce hissettiği kaygıların toplamıdır: ürün, para, teslimat, bilgi ve mahcubiyet. İlk alışverişte en yüksektir; önce hangi türün ağır bastığı bulunur.

İade vaadi, işletmenin iade ve değişimde ne yapacağını açıkça söyleyen taahhüttür. Görünür ve kolay olduğunda riski düşürür; iade sebepleri azaltılarak maliyeti yönetilir ve yalnız tutulabilecek vaat verilir.

Doğrulanmış yorum, gerçekten satın almış bir müşterinin yazdığı değerlendirmedir. Olumsuzların da göründüğü, ayrıntılı ve cevaplanmış yorumlar güven verir; süslenmiş yorumlar kuşku verir.

Güven sinyali, belirli bir riski azaltan ve müşterinin doğrulayabileceği somut bilgidir. Riskin sorulduğu yerde durur; anlamsız rozetler ve doğrulanamayan iddialar gürültüdür.

Sonraki derse köprü

Bu derste ürünü bulan müşterinin satın almasını engelleyen riskleri konuştuk: algılanan risk, iade vaadi, doğrulanmış yorum ve güven sinyali. Kök Kahve'nin abonelik sayfası artık kart bilgisi ve abonelikten çıkış kaygısına cevap veriyor.

Bu kursta değer akışını, müşteri yolculuğunu, temel ekonomiyi, ürün keşfini ve güveni tek tek ele aldık. Her birinde onlarca iyileştirme fikri çıktı; ama bir işletmenin kaynakları sınırlı. Daha çok ziyaretçi getirmek mi, yoksa gelen ziyaretçiyi daha iyi karşılamak mı? Önce arama kutusu mu, önce iade vaadi mi, önce reklam bütçesi mi?

Sıradaki ders büyüme önceliğinin seçimini konuşuyor: trafik artırma ile mevcut trafiği geliştirme seçeneklerini veriye göre nasıl sıralayacağımızı orada ele alacağız.