Kategori ve Ürün Keşfi

Açılış sahnesi

Bir bahçe malzemeleri sitesine bir adam giriyor. Balkonundaki domates fideleri sararıyor ve ona birinin sıvı gübre önerdiğini hatırlıyor. Menüde «Bitki Besleme» diye bir kategori yok; «Toprak ve Gübre», «Bakım Ürünleri» ve «Organik Çözümler» var. Üçüne de tıklıyor. Birinde çuvallarla toprak, birinde budama makasları, birinde böcek ilaçları görüyor.

Arama kutusuna «domates gübresi» yazıyor. Sonuç yok. «Sıvı gübre» yazıyor; karşısına yüz yirmi ürün çıkıyor. Listenin başında büyük bahçeler için yirmi litrelik bidonlar var. Filtrelere bakıyor: marka, fiyat, renk. Renk filtresi, gübre için anlamsız; ama «balkon» ya da «sebze» diye bir filtre yok.

Adam sitenin kendisine yardım edemediğine karar veriyor ve bir pazaryerinde aynı aramayı yapıyor. Orada ilk sıradaki ürün, «balkon sebzeleri için sıvı gübre, yarım litre». Oysa aynı ürün, bahçe sitesinin deposunda, yüz yirmi sonucun seksen üçüncü sırasında duruyordu.

Bu derste ne olacak

Bahçe sitesinin aradığı ürün vardı; ama sitenin düzeni, ürünü müşterinin aradığı biçimde değil, işletmenin deposunu düzenlediği biçimde sunuyordu. Site ve dersteki öteki işletmeler hayal ürünü. Bir kategori ağacının kaç katmanlı olması ya da bir kategoride kaç ürün gösterilmesi gerektiği için bir sayı vermiyorum; bunlar ürün yelpazesinin genişliğine ve müşterilerin arama alışkanlıklarına göre değişiyor.

Önceki derste gelir denkleminin ortasındaki çarpanı, ziyaretçinin siparişe dönüşme oranını gördük. Bu ders o oranın en temel koşulunu konuşuyor: müşterinin aradığı ürünü bulabilmesi. Kategorilerin müşterinin zihnine göre kurulmasını, site içi aramanın boş dönmemesini, ürünlerin doğru özelliklerle süzülebilmesini ve listelerin hangi sırayla dizileceğini ele alacağız.

Sıfır noktası

Arama optimizasyonu biriminde menü dilini ve yönlü gezinmeyi kurmuştuk; orada amaç, arama motorunun ve okurun siteyi anlamasıydı. Metin yazarlığında öneri seçeneğini, önceki iki derste de adım sorusunu ve gelir denklemini ekledik.

Bir fiziksel mağazada müşteri kaybolduğunda bir satıcıya sorar: gübreler nerede? Satıcı ona yolu gösterir, belki bir soru sorar: bahçe için mi, balkon için mi? Çevrim içi mağazada bu satıcı yoktur; onun yerini menü, arama kutusu, filtreler ve öneriler alır. Bu dört araç, müşterinin kafasındaki soruyu doğru ürüne çevirebildiği ölçüde satış yapar. Ürün keşfi, sitenin bu dört aracının birlikte bir satıcı gibi çalışmasıdır.

Mekanizma — müşterinin zihnindeki raflar

Bir sitenin kategorileri çoğu zaman işletmenin kendi düzenini yansıtır: tedarikçilere, depo raflarına ya da ürün gruplarına göre. Müşteri ise ürünleri kendi ihtiyacına, kullanım yerine ve sorununa göre arar.

Bir ürün birden çok dalda yaşayabilir.

Sorun odaklı dal, ürün odaklı dalın yanında durabiliyor.

Ağaç çok derinleşince müşteri kayboluyor.

Mekanizma — arama kutusu boş dönmemeli

Ne aradığını bilen müşteri çoğu zaman menüyle uğraşmaz, doğrudan arama kutusuna yazar. Bu müşteri, sitenin en istekli ziyaretçisidir; aramanın boş dönmesi, en değerli müşteriyi kapıdan geri çevirmektir.

Yazım hataları da tanınmalı.

Boş sonuç, bir talep sinyali olabiliyor.

Boş sayfa da bir yol gösterebilir.

Mekanizma — doğru özelliklerle süzmek

Bir kategori ya da arama yüzlerce ürün döndürdüğünde, müşteri o ürünleri kendi ihtiyacına göre daraltmak ister. Bunun için ürünlerin, müşterinin önemsediği özelliklerle tanımlanmış olması gerekir.

Eksik öznitelik, ürünü görünmez yapıyor.

Öznitelik, müşterinin diliyle adlandırılmalı.

Usta katmanı — listelerin sırası

Bir kategori sayfası, bir arama sonucu ya da bir öneri alanı, ürünleri belirli bir sırayla gösterir. Müşterilerin çoğu listenin ilk birkaç satırının ötesine bakmaz; bu yüzden sıra, hangi ürünün görüleceğini belirler.

Arama sonucunda ilgililik önce gelmeli.

Öneri, müşterinin bulunduğu adıma göre değişiyor.

Yeni ürün, sıralamada bir şans istiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Çevrim içi mağazada satıcının yerini menü, arama kutusu, filtreler ve öneriler alır. Ürün keşfi, bu dört aracın birlikte müşterinin sorusunu doğru ürüne çevirmesidir.

Kategori ağacı, ürünlerin menüde dallanan düzenidir. İşletmenin iç düzenini değil, müşterinin ürünü ararken kullandığı ayrımları yansıtır; bir ürün birden çok dalda yer alabilir.

Sıfır sonuçlu arama, site içi aramanın boş dönmesidir. Düzenli okunur; eş anlamlı ve yazım hatasıyla çözülenler ile sitede olmayan ürüne duyulan talep ayrılır.

Ürün özniteliği, filtrelerin ham maddesidir. Müşterinin seçerken sorduğu sorulara göre seçilir, müşterinin diliyle adlandırılır ve her üründe tutarlı doldurulur.

Liste sıralaması, ürünlerin hangi ölçütlerle dizildiğini belirler. Aramada ilgililik önce gelir, stokta olmayan geriye iner, öneri adıma göre değişir ve yeni ürüne bir görünme şansı tanınır.

Sonraki derse köprü

Bu derste müşterinin aradığı ürünü bulmasını konuştuk: kategori ağacı, sıfır sonuçlu arama, ürün özniteliği ve liste sıralaması. Kök Kahve'nin sitesinde artık demleme yöntemine göre bir dal ve «türk kahvesi» araması için sonuç var.

Ama ürünü bulan müşteri, hâlâ satın almak zorunda değil. Bu siteden daha önce hiç alışveriş yapmamış biri, kahvenin gerçekten taze gelip gelmeyeceğini, beğenmezse iade edip edemeyeceğini, ödeme bilgilerinin güvende olup olmadığını ve başka müşterilerin ne düşündüğünü merak ediyor. Bu soruların cevabı sayfada görünmüyorsa, müşteri bulduğu ürünü sepete eklemeden çıkabiliyor.

Sıradaki ders güven ve risk azaltmayı konuşuyor: iade, teslimat, ödeme, yorum ve destek sinyallerini sayfada nasıl görünür kılacağımızı orada ele alacağız.