Temel E-ticaret Ekonomisi

Açılış sahnesi

Bir çevrim içi baharat dükkânının üç ortağı, aylık toplantıda üç farklı hedefle geliyor. Pazarlamadan sorumlu ortak, ziyaretçi sayısını iki katına çıkarmak istiyor. Ürünlerden sorumlu ortak, ortalama sepeti büyütmek için karışım paketleri hazırlamak istiyor. Operasyondan sorumlu ortak ise ücretsiz kargoyu kaldırmak istiyor; kargo maliyeti onu her ay korkutuyor.

Üçü de haklı görünüyor ve üçü de birbirinin hedefini bozuyor. Ziyaretçiyi artırmak için daha geniş kitlelere reklam vermek, dönüşüm oranını düşürebilir. Karışım paketleri sepeti büyütür ama marjı düşük ürünleri de içine alabilir. Ücretsiz kargoyu kaldırmak sipariş başına maliyeti düşürür ama sepette vazgeçen müşterileri artırabilir.

Toplantı saatlerce sürüyor; kimse ötekini ikna edemiyor. Sonunda en genç çalışan, tahtaya tek bir satır yazıyor: bir müşteri bize ilk siparişinde ne kadar bırakıyor, onu kazanmak kaça mal oluyor ve kaç kez geri geliyor? Oda sessizleşiyor. Üç ortağın hedefi, aynı hesabın farklı satırlarıymış.

Bu derste ne olacak

Baharat dükkânının ortakları, e-ticaretin sayılarını ayrı ayrı izliyordu ve her biri kendi sayısını büyütmek istiyordu; oysa sayılar tek bir hesabın parçalarıydı ve birini büyütmek, öbürünü küçültebiliyordu. Dükkân ve dersteki öbür işletmeler kurgu. Derste geçen sayılar yalnız hesabın nasıl kurulduğunu göstermek için seçilmiş örnek sayılardır; hiçbir kategori için ortalama ya da hedef değildir.

Önceki iki derste e-ticareti önce ekibin, sonra müşterinin gözünden bir akış olarak gördük. Bu ders o akışı sayılarla okuyor: gelirin hangi üç sayıdan oluştuğunu, bir siparişin gerçekte ne bıraktığını, bir müşteriyi kazanmanın maliyetini ve bütün bunları tek bir müşterinin hesabında nasıl birleştireceğimizi ele alacağız.

Sıfır noktası

Bu dersin kullanacağı yapı taşları dağınık yerlerde duruyor. Katkı marjı ilk birimden, tekrar oranı deneyim ölçümünden, edinme maliyeti sınırı müşteri ilişkilerinden geliyor; başabaş reklam getirisini ve bir müşteri grubunun maliyetini ne zaman geri ödediğini de ücretli medyada hesapladık.

E-ticaretin çekici bir özelliği, neredeyse her şeyin sayılabilmesidir: kaç kişi geldi, kaçı sepete ekledi, kaçı ödedi, ne kadar ödedi, kaçı geri geldi. Ama sayılabilen her şey ayrı bir ekranda, ayrı bir raporda durduğunda, ekipler kendi sayılarını büyütmeye çalışır ve bir sayının iyileşmesinin öbürünü nasıl bozduğunu görmez. Temel e-ticaret ekonomisi, bu sayıları birbirine bağlayan birkaç basit çarpma ve çıkarmadan ibarettir; zor olan hesap değil, hesabı her kararda akılda tutmaktır.

Mekanizma — gelirin üç çarpanı

Bir e-ticaret işinin geliri, birbiriyle çarpılan üç sayıdan oluşur. Birini değiştirmek, öbür ikisini de etkileyebilir.

Bir çarpan artarken öbürü düşebiliyor.

Dönüşüm oranı, trafiğin niteliğine bağlı.

Ortalama sipariş, bir alt sınırla büyüyor ama dönüşüm de etkileniyor.

Mekanizma — bir sipariş gerçekte ne bırakıyor

Gelir, bir siparişin büyüklüğünü gösterir. Bir siparişin işletmeye bıraktığını görmek için, o siparişe bağlı bütün değişken giderlerin düşülmesi gerekir.

İade payı, katkının görünmeyen gideri.

Pazaryeri komisyonu da katkıdan düşülüyor.

Sepete eklenen ürün, katkıyı değiştiriyor.

Mekanizma — bir müşteriyi kazanmak kaça mal oluyor

Bir sipariş katkı bırakıyor olabilir; ama o siparişi veren müşteriyi bulmak için harcanan para düşülmeden, işin kâr edip etmediği bilinemez.

İlk sipariş, edinme maliyetini her zaman karşılamıyor.

Tekrar oranı düşükse, edinme maliyeti bir tavandır.

Usta katmanı — tek bir müşterinin hesabı

Buraya kadarki üç hesap, geri gelme sıklığıyla birlikte, tek başına da bir şey söyler; ama asıl karar, bunların tek bir müşteri üzerinde birleştiği hesapta verilir.

Toplam büyürken birim ekonomisi bozulabiliyor.

Birim ekonomisi, kanal kanal farklı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

E-ticaretin sayıları tek bir hesabın parçalarıdır. Birini büyütmek öbürünü küçültebilir; zor olan hesap değil, hesabı her kararda akılda tutmaktır.

Gelir denklemi, geliri ziyaretçi, dönüşüm oranı ve ortalama siparişin çarpımı olarak yazar. Çarpanlar birbirinden bağımsız değildir; hedef, çarpımın sonucu üzerinden konuşulur.

Sipariş başına katkı, sipariş tutarından ürün maliyeti ve siparişe bağlı bütün değişken giderler düşüldükten sonra kalandır. Küçük siparişlerde ve iadesi çok olan kategorilerde hızla küçülür.

Müşteri edinme maliyeti, yeni müşteri başına pazarlama harcamasıdır. Karma ve ücretli olarak ayrı okunur ve ilk siparişin katkısıyla karşılaştırıldığında anlam kazanır.

Birim ekonomisi, tek bir müşterinin ilk sipariş katkısı, beklenen sonraki katkıları ve edinme maliyetiyle kurulan hesaptır. Her karar, bu hesabın hangi satırını değiştirdiğine bakılarak verilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste e-ticaretin temel sayılarını tek bir hesapta birleştirdik: gelir denklemi, sipariş başına katkı, müşteri edinme maliyeti ve birim ekonomisi. Kök Kahve, birim ekonomisinin en büyük açığını gördü.

Ama gelir denkleminin ortasındaki çarpan, yani ziyaretçinin siparişe dönüşmesi, çoğu zaman çok basit bir şeye bağlı: ziyaretçinin aradığı ürünü bulabilmesi. Bir müşteri, sitede aradığı kahveyi kategorilerde bulamıyor, arama kutusuna yazdığında sonuç çıkmıyor ya da filtrelerle yüzlerce ürün arasında kayboluyorsa, en iyi ürün de en iyi fiyat da hiçbir şey değiştirmiyor.

Sıradaki ders kategori ve ürün keşfini konuşuyor: gezinme menüsü, site içi arama, filtreler ve önerilerle doğru ürünü bulmayı nasıl kolaylaştıracağımızı orada ele alacağız.