E-ticaret Müşteri Yolculuğu

Açılış sahnesi

Bir akşam, otuzlu yaşlarında bir kadın telefonunda bir sosyal medya akışını kaydırırken el yapımı bir seramik fincan takımına rastlıyor. Takımı beğeniyor ama o an bir şey yapmıyor. İki gün sonra, bir arkadaşının doğum günü için hediye düşünürken fincanları hatırlıyor. Markanın adını hatırlamıyor; arama motoruna «el yapımı seramik fincan» yazıyor ve karşısına üç farklı marka çıkıyor.

Üçünü ayrı sekmelerde açıyor. Birinde fiyat daha düşük ama kargo süresi yazmıyor. Birinde güzel fotoğraflar var ama fincanların kaç mililitre olduğu belli değil. Üçüncüsünde, ilk gördüğü marka, her şey yazıyor ama hediye paketi seçeneği yok. Takımı sepete ekliyor, sonra vazgeçip telefonu kapatıyor. Ertesi gün bilgisayarından siteye giriyor; sepeti boş.

Sonunda takımı bir pazaryerinden, başka bir markadan alıyor. Paket dört gün sonra geliyor; o dört gün boyunca hiçbir haber almıyor ve doğum gününe yetişip yetişmeyeceğini merak ediyor. Paketi açtığında fincanlardan biri kırık. Bu kadının yolculuğunu, markaların hiçbiri baştan sona görmedi; her biri yalnız kendi ekranındaki birkaç dakikayı gördü.

Bu derste ne olacak

Fincan takımını arayan kadın, günlere yayılan, birkaç cihaza ve birkaç markaya dağılan bir yolculuk yaşadı; markalar ise yalnız kendi sitelerinde geçen anları ölçüyordu. Kadın da, dersteki işletmeler de kurgu. Bir e-ticaret yolculuğunun kaç gün sürdüğüne ya da müşterinin kaç kez siteye dönüp gittiğine dair ortalama bir sayı vermiyorum; bunlar ürünün fiyatına, kategoriye ve satın almanın aciliyetine göre çok değişiyor.

Önceki derste e-ticareti ekibin gözünden bir değer akışı olarak çizdik. Bu ders aynı akışı müşterinin gözünden yeniden çiziyor: her adımda müşterinin taşıdığı soruyu, müşterinin siteden çıkıp karşılaştırarak geri dönmesini, ödeme ile teslim arasındaki bekleyişi ve yolculuğun cihazlar ve kanallar arasında nerede koptuğunu ele alacağız.

Sıfır noktası

Pazarlamanın temellerinde temas noktasını, yolculuk haritasını ve ilk kullanım anını, ürün yönetiminde aktivasyon anını, marka deneyiminde sınama anını, metin yazarlığında karşılaştırma eksenini tanımlamıştık. Önceki derste de değer akışını ve sipariş karşılamayı kurduk.

Genel bir yolculuk haritası, müşterinin bir ihtiyaçtan sonuca kadar geçtiği adımları gösterir. Çevrim içi alışverişte bu adımların birkaç özelliği vardır: müşteri ürüne dokunamaz, adımlar günlere ve cihazlara yayılabilir, karşılaştırma bir tık uzaklıktadır ve satın alma ile ürünü eline alma arasında bir bekleyiş vardır. Bu özellikler, her adımda müşterinin taşıdığı soruyu ve markanın o soruyu cevaplama biçimini değiştirir.

Mekanizma — her adımın sorusu

Müşteri, yolculuğun her adımında kafasında bir soru taşır. O soru cevaplanmadıkça bir sonraki adıma geçmez; cevaplandığında ise çoğu zaman kendiliğinden ilerler.

Soru, doğru adımda cevaplanmalı.

Adım soruları, müşterinin kendi sözleriyle yazılıyor.

Kullanım adımının da bir sorusu var.

Mekanizma — gidip gelen müşteri

Çevrim içi müşteri, bir mağazadaki gibi tek bir vitrinin önünde durmaz. Birkaç sekme açar, fiyatlara bakar, yorumları okur, bir pazaryerine uğrar ve belki geri döner.

Geri dönen müşteri, kaldığı yeri bulmalı.

Pazaryeri de döngünün bir durağı.

Yorumlar, döngünün en çok ziyaret edilen yeri.

Mekanizma — ödeme ile kapı arasındaki bekleyiş

Bir mağazada ödeme yapan müşteri ürünü eline alır. Çevrim içi müşteri ise ödemeden sonra bir boşluğa düşer: para gitmiştir, ürün henüz gelmemiştir.

Sessiz aralık, kullanıma hazırlık için bir fırsat.

Önemli bir güne yetişip yetişmeyeceği, aralığın kaygısını büyütüyor.

Usta katmanı — yolculuğun koptuğu yerler

Çevrim içi yolculuk tek bir cihazda, tek bir kanalda ve tek bir oturumda tamamlanmaz. Müşteri telefonda keşfeder, bilgisayarda karşılaştırır, pazaryerinde satın alır, e-postada takip eder. Bu geçişlerin her biri, yolculuğun kopabileceği bir yerdir.

E-posta bağlantısı, kopuşun sık görülen yeri.

Mağaza ile site arasında da yolculuk kopabiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Çevrim içi müşteri ürüne dokunamaz, adımlarını günlere ve cihazlara yayar, karşılaştırmayı bir tık uzakta yapar ve satın aldıktan sonra bekler. Yolculuk bu özelliklerle müşterinin gözünden çizilir.

Adım sorusu, her adımda müşterinin bir sonraki adıma geçmek için cevabını aradığı sorudur. Müşterinin kendi sözleriyle yazılır ve doğru adımda cevaplanır.

Karşılaştırma döngüsü, müşterinin siteden çıkıp seçenekleri gezmesi ve geri dönmesidir. Engellenmez; geri dönen müşterinin aradığını hızla bulması kolaylaştırılır.

Sessiz aralık, ödemeden teslime kadar süren ve kaygının arttığı bekleyiştir. Siparişin durumunu ve kullanıma hazırlığı anlatan kısa bilgilerle doldurulur.

Yolculuk kopması, müşterinin cihaz, kanal ya da oturum değiştirirken önceki adımı kaybettiği noktadır. Raporlarda sebebi görünmez; yolculuğu kendin yaşayarak bulunur.

Sonraki derse köprü

Bu derste e-ticaret yolculuğunu müşterinin gözünden çizdik: adım sorusu, karşılaştırma döngüsü, sessiz aralık ve yolculuk kopması. Kök Kahve, pazaryerinden gelen müşterinin aboneliği bulamadığı kopmayı gördü.

Ama bir kopmayı onarmanın, bir soruyu cevaplamanın ya da bir aralığı doldurmanın bir maliyeti var; ve her onarımın işletmeye ne kazandıracağını tartmak için, e-ticaretin temel sayılarının birbirine nasıl bağlandığını bilmek gerekiyor. Ziyaretçi sayısı, dönüşüm oranı, ortalama sepet, marj, müşteri kazanma maliyeti ve tekrar oranı ayrı ayrı izlendiğinde, birinde yapılan iyileştirmenin öbürlerini nasıl etkilediği görünmüyor.

Sıradaki ders temel e-ticaret ekonomisini konuşuyor: bu sayıları tek bir hesapta nasıl ilişkilendireceğimizi orada ele alacağız.