E-ticaret İş Modeli ve Değer Akışı

Açılış sahnesi

Bir el örgüsü bebek hırkası atölyesi, yıllarca yalnız çevresine ve bir el sanatları pazarına satış yapmış. Bir gün kurucusu çevrim içi bir mağaza açıyor, güzel fotoğraflar çekiyor ve sosyal medyada reklam vermeye başlıyor. İlk ay siteye binlerce kişi geliyor; ekip heyecanlı.

İkinci ay tablo karışıyor. Ziyaretçi çok ama sipariş az; gelen siparişlerin bir kısmı stokta olmayan bedenlerden. Kargo şirketi paketleri geç alıyor, bazı hırkalar yanlış bedenle gidiyor ve iade talepleri geliyor. İadeyle gelen hırkaları kimin ne zaman kontrol edeceği belli değil. Üçüncü ay, ilk ay alışveriş yapan müşterilerden neredeyse hiçbiri geri gelmiyor.

Kurucu bir akşam masaya oturup her sorunu ayrı bir kâğıda yazıyor: reklam, fotoğraf, stok, kargo, iade, müşteri hizmeti. Kâğıtlar masanın üstünde yan yana dururken bir şeyi fark ediyor: bunlar ayrı sorunlar değil. Hepsi, bir müşterinin reklamı gördüğü andan hırkayı ikinci kez satın aldığı ana kadar uzanan tek bir zincirin halkaları.

Bu derste ne olacak

Hırka atölyesi e-ticareti bir reklam ve bir web sitesi olarak düşünmüştü; oysa çevrim içi satış, trafikten tekrar satın almaya uzanan bir sistemdi ve sistem en zayıf halkasından kopuyordu. Hırka atölyesi ve sonraki bölümlerdeki bütün markalar hayal ürünü. Bir e-ticaret işinin hangi dönüşüm oranında, hangi iade oranında ya da hangi tekrar satın alma oranında sağlıklı sayılacağına dair genel bir sayı vermiyorum; bunlar kategoriye, fiyat düzeyine ve satış modeline göre çok değişiyor.

Bu birim, çevrim içi satışın pazarlamasını konuşuyor: kendi mağazanda ve pazaryerlerinde ürün sergilemeyi, müşteriyi sepete ve ödemeye taşımayı, teslimatı ve iadeyi, tekrar satın almayı ve bütün bunların ekonomisini. İlk ders, sonraki bütün derslerin zeminini kuruyor: e-ticaretin bir değer akışı olarak nasıl göründüğünü, hangi satış modellerinin bu akışı nasıl değiştirdiğini, siparişin müşteriye ulaşma sürecinin pazarlamanın parçası olduğunu ve sistemin en zayıf halkasını nasıl bulacağımızı ele alacağız.

Sıfır noktası

Bu derse gelirken elimizde birkaç hazır kavram var. İlk birimden sürtünme, katkı marjı ve müşterinin ilişki boyunca bıraktığı değer; hizmet pazarlamasından beklenti; operasyon tarafından ikinci sipariş sınavı. Ücretli medya biriminde de karşılama kapasitesini, dönüşüm sürtünmesini ve kohort geri ödemesini kurduk.

Bir mağazada müşteri ürüne dokunur, satıcıyla konuşur, ödemeyi yapar ve ürünü eline alıp çıkar; bütün zincir birkaç dakika içinde, tek bir yerde tamamlanır. Çevrim içi satışta bu zincir parçalanır ve zamana yayılır: müşteri ürünü bir ekranda görür, ona dokunamaz, satıcıyla çoğu zaman konuşmaz, ödemeyi yapar ve ürünü günler sonra, bir kargo görevlisinin elinden alır. Zincirin her halkası, farklı bir ekibin ya da farklı bir şirketin elinde olabilir. Pazarlama bu zincirin yalnız başında durmaz; müşterinin yaşadığı her halka, markanın müşteriye verdiği sözün bir parçasıdır.

Mekanizma — tek bir akış olarak e-ticaret

E-ticareti anlamanın ilk adımı, onu birbirinden bağımsız işlerin toplamı olarak değil, müşterinin baştan sona geçtiği tek bir akış olarak görmektir.

Bir halkadaki iyileşme, başka bir halkayı bozabiliyor.

Tekrar satın alma, akışın sonu değil başı.

Halkalar farklı ekiplerde, ama akış tek.

Mekanizma — satış modeli akışı değiştiriyor

Aynı ürün, farklı biçimlerde çevrim içi satılabilir: işletmenin kendi mağazasında, bir pazaryerinde, bir abonelikle ya da stok tutmadan. Her model, değer akışının hangi halkasını kimin yöneteceğini değiştirir.

Kendi site, trafiği kendin getirmeyi gerektiriyor.

Abonelik, tekrar satın almayı modelin içine yerleştiriyor.

Stok tutmamak, teslimat halkasını başkasına bırakıyor.

Mekanizma — sipariş müşteriye ulaşana kadar

Birçok işletme, siparişin alındığı anı satışın sonu olarak görür. Müşteri için ise o an yalnız bir başlangıçtır: asıl deneyim, paketin kapıya gelmesiyle, açılmasıyla ve gerekirse geri gönderilmesiyle yaşanır.

Takip bilgisi, bekleme süresini kısaltıyor.

İade, sürecin kendisi kadar önemli.

Usta katmanı — akışın en zayıf halkası

Bir değer akışında her halka iyileştirilebilir; ama kaynaklar sınırlıdır. Asıl soru, hangi halkanın bütün sistemi en çok sınırladığıdır.

Zayıf halka düzeltilince başka yere kayıyor.

Zayıf halka, kategoriye göre farklı yerde.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Çevrim içi satış, müşterinin reklamı gördüğü andan ikinci kez satın aldığı ana kadar uzanan tek bir zincirdir. Pazarlama bu zincirin yalnız başında durmaz; müşterinin yaşadığı her halka markanın sözünün parçasıdır.

Değer akışı, müşterinin ilk karşılaşmadan ikinci siparişe kadar geçtiği halkaları birbirine bağlı görmektir. Halkalar birbirini etkiler; bir halkadaki iyileşme akışın bütününe bakılarak değerlendirilir.

Satış modeli, kendi site, pazaryeri, abonelik, stoksuz satış ya da karma yapıdır. Trafiği kimin getirdiğini, müşteri verisinin kimde kaldığını ve tekrar satın almanın kimin elinde olduğunu belirler.

Sipariş karşılama, siparişin alındığı andan müşterinin eline ulaşıp gerekirse geri döndüğü ana kadar süren süreçtir. Paketin hızı, özeni ve iade kolaylığı, verilen sözün en somut kanıtıdır.

Zayıf halka, akıştaki en büyük kaybın olduğu ve iyileştirildiğinde sonucu en çok değiştirecek halkadır. En görünür halka olmayabilir; düzeltildiğinde başka yere kayar ve arama düzenli olarak tekrarlanır.

Sonraki derse köprü

Bu derste e-ticareti bir değer akışı olarak gördük: satış modeli, sipariş karşılama ve zayıf halka. Kök Kahve'nin akışı artık tek bir çizgide duruyor ve zayıf halkası belli: pazaryerinden gelen deneme müşterileri aboneliğe geçmiyor.

Ama çizgi, ekibin gözünden çizildi. Müşterinin gözünden bakıldığında her halka farklı görünüyor: bir kahveyi ilk kez nerede duyduğu, iki markayı nasıl karşılaştırdığı, sepette neden tereddüt ettiği, ödeme ekranında neyi aradığı, paketi açarken ne hissettiği ve kupayı ilk kez nasıl hazırladığı. Her adımda başka bir soru, başka bir kaygı ve başka bir ihtiyaç var.

Sıradaki ders e-ticaret müşteri yolculuğunu konuşuyor: keşif, değerlendirme, sepet, ödeme, teslimat ve kullanım adımlarını müşterinin gözünden nasıl haritalayacağımızı orada ele alacağız.