Marj ve Müşteri Değeriyle Optimizasyon

Açılış sahnesi

Bir elektronik aksesuar mağazası, yıl sonu raporunda gururla bir sayı gösteriyor: reklamlara harcanan her lira, dört lira gelir getirmiş. Yönetim kurulu memnun; bir sonraki yıl için reklam bütçesini artırma kararı veriyor.

Birkaç ay sonra mali müşavir, gelir tablosunu açıyor. Reklam bütçesi artmış, gelir artmış, ama kâr düşmüş. Satışların büyük kısmı telefon kılıfları ve şarj kablolarından geliyor; bu ürünlerin kâr payı çok düşük. Reklam sistemi, en kolay satılan bu ucuz ürünleri öne çıkarmış. Her satışta kalan küçük kâr, o satışı getiren reklamın maliyetini karşılamıyor.

Mağaza sahibi bir şeyi daha fark ediyor: kablo alan müşterilerin çoğu bir daha geri gelmiyor; buna karşılık birkaç ay önce kulaklık alan müşteriler, sonradan kılıf, hoparlör ve saat almaya dönüyor. Rapordaki dört liralık gelir, iki grubu birbirinden hiç ayırmıyor.

Bu derste ne olacak

Aksesuar mağazası geliri ölçüyordu ama geliri kâr sanıyordu; reklam sistemi de ona gelir getirmeyi öğreniyordu. Buradaki mağaza da, izleyen vakaların hepsi de kurgudan ibaret. Bir işletmenin hangi getiri oranında kâra geçeceğini ya da bir müşterinin edinme maliyetini kaç ayda geri ödemesi gerektiğini genel bir sayı olarak vermiyorum; bu, işletmenin kendi marjına, nakit durumuna ve müşterilerinin geri dönme alışkanlığına bağlı.

Önceki derslerde reklamın gerçekten ne eklediğini ölçmeyi konuştuk. Bu ders, eklenen şeyin değerini soruyor: reklam getirisinin neyi gösterip neyi gizlediğini, bir reklamın hangi getiride kâra geçtiğini, bir müşterinin edinme maliyetini ne kadar sürede geri ödediğini ve reklam sistemine gelir yerine kârı nasıl öğreteceğimizi ele alacağız.

Sıfır noktası

Pazarlamanın temellerinde katkı marjını ve müşteri yaşam boyu değerini, müşteri ilişkilerinde beklenen müşteri değerini ve edinme maliyeti sınırını tanımlamıştık. Bu alanda dönüşüm değerini, nitelik ayarlı maliyeti ve artımsallık katsayısını kurduk.

Gelir, bir satışın büyüklüğünü gösterir; katkı marjı, o satışın işletmeye ne bıraktığını gösterir. Bir reklamın başarısı, getirdiği gelire göre değil, getirdiği ek katkıya ve bu katkının zamanla nasıl biriktiğine göre ölçülür. Gelire göre optimize edilen bir hesap, farkında olmadan en düşük marjlı ürünleri ve bir kez alıp giden müşterileri ödüllendirebilir.

Mekanizma — gelir oranının gösterdiği ve gizlediği

Reklam dünyasının en yaygın başarı ölçüsü, harcanan her liranın kaç lira gelir getirdiğidir. Hesaplaması kolaydır ve platform raporlarında hazır bulunur; ama kâr hakkında tek başına hiçbir şey söylemez.

İade, gelir oranını şişiriyor.

Kargo ve komisyon da hesaba katılmalı.

Artımsal olmayan gelir, oranı yanıltıyor.

Mekanizma — hangi getiride kâra geçiliyor

Bir reklamın kâra geçip geçmediğini anlamak için, reklam getirisi ile satılan ürünlerin marjı birlikte düşünülmeli.

Ürün karışımı, getiriyi olduğundan iyi gösterebiliyor.

İndirim, başabaş getiriyi yükseltiyor.

Başabaş, yalnız ilk satışa bakıyor.

Mekanizma — müşterinin maliyeti ne zaman geri dönüyor

Bir müşteriyi kazanmanın maliyeti bir kez ödenir; müşterinin bıraktığı katkı ise zamanla birikir. Kârlılık, bu iki akış arasındaki yarışa bağlıdır.

İlk ürün, sonraki değeri öngörebiliyor.

Nakit durumu, kabul edilebilir geri ödeme süresini belirliyor.

Geri ödeme tahmini, erken kohortlarla sınanıyor.

Usta katmanı — sisteme kârı öğretmek

Reklam sistemleri, kendilerine hangi sonucu değerli olarak bildirirseniz onu çoğaltmayı öğrenir. Sisteme yalnız gelir bildirildiğinde, sistem geliri büyütür; katkıyı ve müşteri değerini bildirmek, sistemi kâra yönlendirmenin yoludur.

Tahmini müşteri değeri de bildirilebiliyor.

Değer hesabı yanlışsa sistem yanlış öğreniyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Gelir bir satışın büyüklüğünü, katkı marjı o satışın bıraktığını gösterir. Reklamın başarısı getirdiği ek katkıya ve bu katkının zamanla birikmesine göre ölçülür.

Reklam getirisi, harcanan her liranın getirdiği gelirdir. Kâra bakmaz, platform raporunun atıf kurallarını taşır ve marjları farklı kampanyaları karşılaştırmak için tek başına yetmez.

Başabaş getiri, katkı marjı oranının tersidir: reklamın ilk satışta kâra geçtiği gelir oranı. Her ürün ve her indirim düzeyi için ayrı hesaplanır.

Kohort geri ödemesi, bir müşteri grubunun biriken katkısının edinme maliyetini karşılama süresidir. Kanalları uzun vadeli değere göre ayırır; kabul edilebilir süre işletmenin nakit durumuna bağlıdır.

Değer temelli teklif, reklam sistemine gelir yerine katkı marjını ya da tahmini müşteri değerini bildirmektir. Sistemi kâra yönlendirir; ama değer güvenilir ve güncel olmalıdır.

Sonraki derse köprü

Bu derste gelirin arkasındaki katkıyı ve müşterinin zamanla biriken payını okumayı konuştuk: reklam getirisi, başabaş getiri, kohort geri ödemesi ve değer temelli teklif. Kök Kahve'nin reklam sistemi artık her aboneliğin bıraktığı katkıyı öğreniyor.

Ama bir kanal kârlı olduğunda, akla gelen ilk soru ona daha çok para koymak oluyor. Bütçe iki katına çıktığında kâr da iki katına çıkar mı? Çoğu zaman çıkmaz: en kolay ulaşılan insanlar önce bulunur, sonrakiler giderek pahalanır; kavurmanın kapasitesi dolabilir, aynı reklamlar aynı insanlara defalarca gösterilip yorulabilir.

Sıradaki ders doygunluk ve ölçeklemeyi konuşuyor: artan bütçede azalan getiriyi, işletmenin kapasitesini ve yaratıcı yorgunluğu nasıl izleyeceğimizi orada ele alacağız.