Atıf ile Artımsallık Farkı

Açılış sahnesi

Bir mahalle eczanesi, reçetesiz ürünler için çevrim içi satış başlatıyor ve bir yeniden hedefleme kampanyası kuruyor: sitede bir ürüne bakıp almadan çıkan herkese, o ürünün reklamı gösteriliyor. Platform raporu olağanüstü: reklam başına harcanan her lira, raporda kat kat satış olarak görünüyor. Eczacı, kampanyanın bütçesini iki katına çıkarıyor.

Bir ay sonra eczacının kızı, muhasebe tablosunu açıp toplam çevrim içi satışlara bakıyor. Yeniden hedefleme bütçesi iki katına çıkmış; toplam satış ise neredeyse hiç değişmemiş. Platform raporundaki satışlar artmış, ama eczanenin kasasındaki para artmamış.

Kız, müşterilerden birkaçını arayıp soruyor. Hepsi aynı şeyi anlatıyor: siteye bakmışlar, fiyatı eşleriyle konuşmuşlar ya da maaşın yatmasını beklemişler ve birkaç gün sonra geri gelip almışlar. Arada bir reklam görmüşler; ama reklam olmasaydı da gelecekler miydi? Çoğu, gülerek evet diyor.

Bu derste ne olacak

Eczanenin kampanyası, zaten satın alacak olan insanların önünde duruyor ve satışı kendine yazıyordu; rapor doğruydu, ama sorulan soru yanlıştı. Eczane de, sonraki bölümlerde geçen her işletme de hayalî. Yeniden hedeflemenin, marka aramasının ya da herhangi bir kanalın artımsal payı için bir oran vermiyorum; bu pay işletmeden işletmeye çok farklı ve ancak işletmenin kendi ölçümüyle bulunabiliyor.

Önceki derste platform raporlarının kurallarını ve görüş alanını konuştuk. Bu ders daha temel bir ayrımı yapıyor: bir satışın bir reklama kredilendirilmesi ile o reklamın gerçekten bir satış eklemesi farklı şeylerdir. Kredinin nasıl dağıtıldığını, reklam olmasaydı ne olacağını düşünmeyi, reklamsız da gelecek talebi ve raporları artımsal bir gözle düzeltmeyi ele alacağız.

Sıfır noktası

E-posta tarafında bekletme grubunu ve artımlı yükselmeyi, arama optimizasyonunda artımsal değeri tanımlamıştık. Bu alanda talep yakalama ile talep yaratmayı, yeniden hedeflemeyi ve atıf penceresini kurduk.

Atıf, bir soruya cevap verir: bu satış hangi temasa yazılsın? Artımsallık başka bir soruya cevap verir: bu temas olmasaydı bu satış olur muydu? İki soru aynı sayıyı üretmez. Bir reklam, bir satışın bütün kredisini alıp o satışa hiçbir şey eklememiş olabilir; başka bir reklam, hiçbir kredi almadan pek çok satışın başlamasına yol açmış olabilir. Bütçe kararları ikinci soruya dayanmalıdır; ama raporların çoğu birinci soruyu cevaplar.

Mekanizma — kredi nasıl dağıtılıyor

Satın alma kararına giden yolda çoğu zaman birden çok temas vardır. Atıf, satışın kredisinin bu temaslar arasında hangi kurala göre paylaştırılacağını belirler.

Model değişince, kanalın rolü değişiyor ama satış değişmiyor.

Son temas modeli, satışı bitireni ödüllendiriyor.

İstatistiksel modeller de gözlenenle sınırlı.

Mekanizma — reklam olmasaydı ne olurdu

Artımsallığın merkezinde, gözlenemeyen bir soru var: aynı insanlar, aynı dönemde, reklamı hiç görmeseydi ne yapardı?

Rakibin durumu da karşı olgusal durumun parçası.

Karşılaştırma grubu, benzer olmalı.

Zaman karşılaştırması da tuzak içerebiliyor.

Mekanizma — reklamsız da gelecek talep

Bir işletmenin satışlarının önemli bir kısmı, reklamdan bağımsız olarak gelir: markayı tanıyanlar, tavsiyeyle gelenler, düzenli müşteriler. Reklam bu talebin önüne çıktığında, onu yaratmadan kredisini alabilir.

Marka araması, taban talebin en görünür kapısı.

Reklam sistemi, zaten alacak olanı buluyor.

Taban talep, yaratılan talep ile de büyüyor.

Usta katmanı — raporu artımsal gözle düzeltmek

Artımsallığı her kanal için her ay ölçmek pahalı ve çoğu zaman imkânsız. Ama bir kez ölçülmüş artımsallık, platform raporlarını sonraki aylarda düzeltmek için kullanılabilir.

Katsayı eskiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Atıf, bu satışın hangi temasa yazılacağını sorar; artımsallık, bu temas olmasaydı bu satışın olup olmayacağını sorar. Bütçe kararları ikinci soruya dayanmalıdır.

Atıf modeli, kredinin temaslar arasında hangi kurala göre paylaştırıldığını belirler. Model değişince toplam satış değişmez; kanalların rolünü anlamaya yarar, etkisini ölçmez.

Karşı olgusal durum, aynı insanların reklamı hiç görmeselerdi ne yapacaklarıdır. Doğrudan gözlenemez; benzer gruplarla ya da reklamın durdurulduğu dönemlerle yaklaşık kurulur.

Taban talep, reklam olmasa da gelecek olan satıştır. Talep yakalayan reklamlar bu talebin önünde durarak kredi alır; reklam sistemi de zaten alacak olanları bulmaya eğilimlidir.

Artımsallık katsayısı, platformun kendine bağladığı dönüşümlerin ölçülmüş artımsal paya oranıdır. Raporları düzeltmek için kullanılır, her kanal için ayrı ölçülür ve zamanla eskir.

Sonraki derse köprü

Bu derste atıf ile artımsallığı ayırdık: atıf modeli, karşı olgusal durum, taban talep ve artımsallık katsayısı. Kök Kahve, ölçülmesi gereken ilk iki kanalını seçti.

Ama seçmek ölçmek değil. Marka aramasının artımsallığını ölçmek için bir grup insana reklamı göstermemek mi, bazı şehirlerde reklamı durdurmak mı, yoksa bir dönem boyunca reklamı kapatıp açmak mı gerekiyor? Her yöntemin maliyeti, güvenilirliği ve işletmeye uygunluğu farklı.

Sıradaki ders medya deneylerini konuşuyor: kontrol grubu, coğrafi test ve bekletme yaklaşımı arasında bağlama göre nasıl seçim yapacağımızı orada ele alacağız.