Platform Raporlarının Sınırları

Açılış sahnesi

Bir spor giyim markasının ay sonu toplantısı. Pazarlama müdürü üç ekranı yan yana açıyor. Sosyal reklam platformunun raporu, geçen ay reklamlar sayesinde dört yüz sipariş geldiğini söylüyor. Arama reklamı platformunun raporu, üç yüz elli sipariş. Görüntülü reklam ağının raporu, iki yüz sipariş.

Finans müdürü kendi tablosunu açıyor. Markanın sitesinde geçen ay toplam altı yüz sipariş verilmiş; bunların önemli bir kısmı markayı zaten tanıyan, adını doğrudan yazarak gelen müşterilerden. Üç platformun iddia ettiği siparişlerin toplamı dokuz yüz elli; sitenin bütün siparişlerinden fazla.

Toplantı odası sessizleşiyor. Hangi rapor yalan söylüyor? Pazarlama müdürü, bir süre sonra bunun yanlış soru olduğunu anlayacak: hiçbiri yalan söylemiyor. Her biri, kendi kurallarıyla, kendi görebildiği kadarını ve kendi lehine sayıyor.

Bu derste ne olacak

Spor giyim markası üç doğru raporu yan yana koydu ve imkânsız bir toplam elde etti; çünkü raporların her biri, bir satışı kendine bağlarken başka bir kural kullanıyordu. Marka ve bu dersteki bütün işletmeler kurgu. Platformların varsayılan pencere sürelerini ya da modelleme yöntemlerini burada sayı olarak vermiyorum; bunlar platformdan platforma farklı ve zaman içinde değişiyor, güncel hâli her platformun kendi belgesinden okunmalı.

Bu kurs, reklamların gerçekte ne kattığını ölçmeyi ve bütçeyi kârlı sınırlar içinde büyütmeyi konuşuyor. İlk ders ölçümün en yaygın kaynağıyla, platform raporlarıyla başlıyor: bir platformun bir satışı hangi zaman aralığında kendine bağladığını, göremediği satışları nasıl tahmin ettiğini, birden çok platformun aynı satışı nasıl sahiplendiğini ve bu raporları işletmenin kendi kayıtlarıyla nasıl karşılaştıracağımızı ele alacağız.

Sıfır noktası

Bu alanda dönüşüm olayını, bağlantı etiketini, ölçüm sınamasını ve dönüşüm gecikmesini kurduk. Hedef belirlemede temas yanılgısını, pazar araştırmasında veri üçgenlemesini tanımlamıştık.

Bir reklam platformu, kendi reklamlarının sonucunu ölçen tek taraf değil ama çoğu zaman en kolay ulaşılan taraf. Raporu hazırdır, günceldir ve ayrıntılıdır. Ama platform aynı zamanda reklamı satan taraftır ve yalnız kendi gördüğü temasları bilir. Bu, raporun kasıtlı olarak yanıltıcı olduğu anlamına gelmez; raporun, belirli kurallarla ve belirli bir görüş alanıyla yazıldığı anlamına gelir. O kuralları ve o görüş alanını bilmeyen biri, doğru sayılardan yanlış sonuçlar çıkarır.

Mekanizma — pencere ne kadar açık

Bir platform, bir satışı kendi reklamına bağlarken bir zaman aralığına bakar: reklamla temas ile satış arasında ne kadar süre geçtiyse, o satışı hâlâ kendi hanesine yazar mı?

Pencere değişince, sonuç değişmeden rapor değişiyor.

Satın alma süresi uzun olan üründe pencere tartışması daha önemli.

Görüntüleme sonrası sayım, dikkatle okunuyor.

Mekanizma — göremediğini tahmin eden rapor

Platformlar, dönüşümlerin hepsini göremez. Bazı kullanıcılar izlemeye izin vermez, bazı tarayıcılar ve cihazlar izleme bilgisini sınırlar, bazı satışlar telefonda ya da mağazada gerçekleşir. Platform bu boşlukları çoğu zaman bir tahminle doldurur.

Telefonda ya da mağazada gerçekleşen satış, rapora hiç girmeyebiliyor.

Cihaz değiştiren müşteri, rapor için iki farklı kişi olabiliyor.

Veri erişimi değiştiğinde rapor da sessizce değişiyor.

Mekanizma — aynı satışı herkes sahipleniyor

Bir müşteri satın almadan önce birden çok reklamla karşılaşır: bir sosyal reklam, bir arama reklamı, bir görüntülü reklam. Her platform yalnız kendi temasını bilir ve satışı kendi hanesine yazar.

Marka aramasında çifte sayım daha belirgin.

Çifte sayım, bütçe kararını yanlış yöne itebiliyor.

Usta katmanı — raporu kendi kayıtlarınla karşılaştırmak

Platform raporları vazgeçilmez; ama tek başına bir gerçeklik kaynağı değil. İşletmenin kendi kayıtları, yani sipariş sistemi, satış defteri, telefon kayıtları, platform raporlarının okunacağı zemini oluşturur.

Oranın değişmesi, bir şeyin değiştiğini gösteriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Platform raporları yalan söylemez; kendi kurallarıyla, kendi görebildiği kadarını ve kendi lehine sayar. Bu kuralları bilmeyen biri doğru sayılardan yanlış sonuç çıkarır.

Atıf penceresi, platformun bir temastan sonraki dönüşümleri kendine bağladığı süredir. Pencere uzadıkça sayı büyür ama reklamla ilişkisi zayıflar; görüntüleme sonrası sayım ayrı okunur.

Modellenmiş dönüşüm, platformun göremediği dönüşümleri benzer kullanıcılara bakarak tahmin etmesidir. Bir uydurma değil ama bir gözlem de değildir; veri erişimi daraldıkça payı büyür.

Çifte sayım, birden çok platformun aynı satışı sahiplenmesidir. Platform raporları toplanmaz; toplam işletmenin kendi kayıtlarından okunur.

Rapor mutabakatı, platform raporlarını işletmenin kendi kayıtlarıyla düzenli olarak karşılaştırmak ve farkın kaynaklarını açıklamaktır. Oranın aniden değişmesi, ölçümün değiştiğine işaret edebilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste platform raporlarının sınırlarını konuştuk: atıf penceresi, modellenmiş dönüşüm, çifte sayım ve rapor mutabakatı. Kök Kahve'nin kartları artık hangi raporun hangi kurala göre saydığını gösteriyor.

Ama mutabakat tablosu bile bir soruyu cevaplamıyor. Bir abonelik bir reklama doğru bağlanmış olsa bile, o kişi reklamı hiç görmeseydi de abone olacak mıydı? Markayı zaten tanıyan ve adını arayan birine gösterilen reklam, satışı yaratmış mı, yoksa yalnız son adımda karşısına mı çıkmış?

Sıradaki ders atıf ile artımsallık arasındaki farkı konuşuyor: bir satışın bir reklama kredilendirilmesini, o reklamın gerçekten eklediği davranıştan nasıl ayıracağımızı orada ele alacağız.