Dönüşüm Sürtünmesi

Açılış sahnesi

Bir el yapımı seramik atölyesi, kampanya sayfasını yeniden kurmuş. Reklam ile sayfa artık aynı dili konuşuyor: reklamda görülen mavi sırlı kupa, sayfanın en üstünde aynı ışıkta duruyor. Sayfaya gelen ziyaretçilerin çoğu kupayı sepete ekliyor. Ama siparişlerin sayısı neredeyse hiç değişmiyor.

Atölyenin sahibi bir akşam kendi sitesinden sipariş vermeyi deniyor. Sepete ekledikten sonra bir üyelik ekranı çıkıyor; şifre en az bir büyük harf ve bir sembol istiyor. Adres formunda posta kodu alanı zorunlu, ama köy adreslerinde posta kodunu bilen yok. Telefon alanı, numaranın başına sıfır yazıldığında hata veriyor ve hatanın ne olduğunu söylemiyor. Kargo ücreti son ekranda, ödeme düğmesinin hemen üstünde beliriyor.

Sahip, ödeme ekranına geldiğinde kendi ürününü almaktan vazgeçmek üzere olduğunu fark ediyor. Sonra sepetinde bekleyen yüzlerce kupayı düşünüyor: onları sepete ekleyen insanların hiçbiri ona neden vazgeçtiğini yazmamış.

Bu derste ne olacak

Seramik atölyesinin sayfası vaadini tutmuştu; ziyaretçiyi kaybettiren şey, vaatten sonraki yolun taşları oldu. Atölye de, aşağıda adı geçen her işletme de kurgudur. Bir formun kaç alanı olması, bir sayfanın kaç saniyede açılması ya da sepetten çıkış oranının ne kadar olması gerektiği için bir eşik vermiyorum; bunlar kategoriye, cihaza, teklifin büyüklüğüne ve ziyaretçinin niyetine göre çok değişiyor.

Önceki derste reklamın kurduğu beklentiyi sayfada korumayı konuştuk. Bu derste beklentisi karşılanmış bir ziyaretçinin neden yine de eyleme geçmediğini teşhis edeceğiz: kaybın hangi adımda olduğunu bulmayı, formdan ve hızdan doğan engelleri, güven ve belirsizlikten doğan çekinceleri ve ziyaretçinin dikkatini asıl eylemden çeken şeyleri ele alacağız.

Sıfır noktası

Pazarlamanın temellerinde sürtünmeyi, müşterinin teklife ulaşırken katlandığı her ek adım, bekleme ve belirsizlik olarak tanımlamıştık. Metin yazarlığında son tereddüdü, güvence satırını ve kaçış bağlantısını, arama optimizasyonunda görünür yüklenmeyi ve etkileşim gecikmesini, e-posta tarafında asgari formu kurduk.

Sürtünmenin bedeli, şikâyetle değil sessizce vazgeçmeyle ödeniyor; bu yüzden en zor iş onu görmek. Bir kampanya sayfası iyi çalışmadığında ekip çoğu zaman reklamı, teklifi ya da fiyatı değiştirmeye koşuyor; oysa kayıp, ziyaretçinin ikna olduktan sonra karşılaştığı küçük engellerde olabilir. Bu ders sürtünmeyi beş aileye ayırıyor; doldurulan alanlar, beklenen anlar, kuşkular, yanıtsız sorular ve dağılan dikkat. Her birinin nasıl teşhis edileceğini de gösteriyor.

Mekanizma — kayıp nerede

Sürtünmeyi gidermeden önce, ziyaretçinin yolun hangi adımında düştüğünü bilmek gerekiyor. Aksi hâlde ekip yanlış yeri onarır.

Terk noktası cihaza göre değişebiliyor.

Nerede sorusu, neden sorusunun yerini tutmuyor.

Adımı kendin yaşamak, raporların göremediğini gösteriyor.

Mekanizma — form ve hız

Sürtünmenin en görünür iki ailesi, ziyaretçinin doldurmak zorunda olduğu alanlar ve beklemek zorunda olduğu anlardır. İkisi de ziyaretçinin kararını değil, sabrını sınar.

Zorunlu alan, gerçekten zorunlu olmalı.

Formun uzunluğu kadar, ne kadar süreceğinin bilinmesi de önemli.

Hız, formun görünmeyen bir alanı.

Mekanizma — güven ve belirsizlik

Ziyaretçi formu doldurmaya hazır olsa bile, bilgisini ya da parasını vereceği an bir çekince yaşıyor: bu site güvenilir mi, sonunda kaç para ödeyeceğim, ne zaman gelecek, beğenmezsem ne olacak?

Teslim tarihi de bir soru.

Güvence, sorunun sorulduğu yerde durmalı.

Büyük istek, daha büyük güvence ister.

Usta katmanı — dikkatin sızdığı yerler ve teşhis alışkanlığı

Bazı sürtünmeler ziyaretçinin önüne bir engel koymaz; onu yoldan başka bir yöne çeker. Ziyaretçi vazgeçmez, sadece dikkati dağılır ve geri gelmez.

Yardım aracı da sızıntı olabiliyor.

Sızıntıyı bulmak için ziyaretçinin neye dokunduğuna bakmak gerekiyor.

Teşhis, bir kerelik değil düzenli bir alışkanlık.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Sürtünmenin bedeli sessizce vazgeçmeyle ödenir. Beklentisi karşılanmış bir ziyaretçi, ikna olduktan sonra karşılaştığı küçük engellerde de kaybedilebilir; sürtünme beş ailede aranır: alan, bekleme, kuşku, yanıtsız soru ve dağılan dikkat.

Terk noktası, ziyaretçilerin yolun hangi geçişinde en çok düştüğünü gösterir. Cihaza ve kaynağa göre ayrı okunur; nerede sorusunu cevaplar, neden sorusu için adımı yaşamak ve ziyaretçiye sormak gerekir.

Form sürtünmesi, alan sayısı kadar her alanın davranışıdır: hata mesajları, klavyeler, zorunlu üyelik, silinen girişler ve adım sayısının belirsizliği. Yavaş bir adım da fazladan bir alan gibi sabırdan eksiltir.

Güven açığı, istenen şeyin büyüklüğü ile edinilen güvence arasındaki farktır. Toplam maliyet, teslim tarihi ve iade koşulu, sorunun sorulduğu anda gösterildiğinde kapanır.

Dikkat sızıntısı, ziyaretçiyi eylemden başka bir yöne çeken öğedir. Bir öğenin sızıntı olup olmadığı bulunduğu adıma bağlıdır; teşhis de düzenli bir alışkanlık olarak tekrarlanır.

Sonraki derse köprü

Bu derste dönüşüm sürtünmesini teşhis etmeyi konuştuk: terk noktası, form sürtünmesi, güven açığı ve dikkat sızıntısı. Kök Kahve'nin hediye sayfası artık üç sürtünmeden arınmış durumda ve ekip her değişikliğin ardından terk noktasını yeniden okuyor.

Ama yeniden okumak, ne zaman okunacağı sorusunu doğuruyor. Bir değişiklikten sonraki ilk günlerin verisi eksik gelebilir, bazı siparişler günler sonra kayda geçer, küçük bir kampanyada birkaç sipariş bütün tabloyu değiştirebilir. Ucuzlayan bir sonucun arkasında düşük nitelikli müşteriler de olabilir.

Sıradaki ders optimizasyon kararlarını konuşuyor: veri gecikmesini, hacmi, maliyeti ve işin niteliğini birlikte tartarak bir kampanyaya ne zaman müdahale edileceğini ve ne zaman beklenmesi gerektiğini orada ele alacağız.