Reklam–Sayfa Mesaj Uyumu

Açılış sahnesi

Bir çocuk kitapları yayınevi, yeni bir reklam yayına sokuyor: uyumadan önce okunacak on beş dakikalık masallar, üç yaş için seçilmiş bir set. Reklam iyi çalışıyor; tıklama oranı yayınevinin önceki bütün reklamlarından yüksek. Ama satış gelmiyor.

Pazarlama sorumlusu reklama kendisi tıklıyor. Telefonunda yayınevinin ana sayfası açılıyor: en üstte yeni çıkan bir gençlik romanının büyük bir afişi, altında yaş gruplarına göre ayrılmış bir katalog, en altta bir bülten kutusu. Üç yaş için masal setini bulmak için katalogda iki kez aşağı inmek, yaş filtresini seçmek ve listede aşağı kaydırmak gerekiyor.

Sorumlu, reklama tıklayan birinin bu ekranda ne düşüneceğini hayal ediyor: az önce bir anne babaya, çocuğunu uyutmaya yardım edecek bir set vaat edilmişti. Şimdi karşısında bir gençlik romanı var. Kişi, yanlış yere geldiğini düşünüp geri dönüyor; reklamın parası ödenmiş, vaadi ise hiç tutulmamış.

Bu derste ne olacak

Yayınevinin reklamı iyi bir vaat kurdu ama sayfa o vaadi hiç tanımadı; reklamın başarısı, tıklamadan sonraki ilk saniyede boşa gitti. Yayınevi ve dersteki öbür işletmeler uydurma örnekler. Bir sayfanın ilk saniyede vaadi göstermesi için kesin bir süre ya da bir kampanyanın kaç ayrı sayfa gerektirdiğine dair sabit bir kural önermiyorum; ikisi de trafiğe, ürüne ve ekibin sayfa üretim gücüne bağlı.

Önceki iki derste yaratıcı hipotezleri kurduk ve çeşitlendirdik. Bu derste o hipotezlerin tıklamadan sonra da yaşamasını konuşacağız: reklamın uyandırdığı beklentinin sayfada tanınmasını, görüntü ve ton devamlılığını, ziyaretçinin sorularının doğru sırayla cevaplanmasını ve farklı hipotezler için ayrı sayfalar kurmayı ele alacağız.

Sıfır noktası

Metin yazarlığında mesaj uyumunu tanımlamıştık: reklamın teklifi, kelimeleri ve görseli ile sayfanın kapı ekranı arasındaki örtüşme. Aynı kursta kapı ekranının dört sorusunu, arama optimizasyonunda niyet uyumsuzluğunu, hizmet kalitesi dersinde de beklentiyi kurduk.

Mesaj uyumu, kapı ekranında başlar ama orada bitmez. Bir reklam, ziyaretçinin kafasında yalnız bir teklif değil, bir dünya kurar: belirli bir kişi, belirli bir ton, belirli bir kaygı ve o kaygının nasıl çözüleceğine dair bir beklenti. Ziyaretçi sayfaya girdiğinde bu dünyanın devam etmesini bekler; sayfanın geri kalanı da, formu da, onay e-postası da bu dünyanın parçasıdır. Bu ders, reklamın kurduğu bu dünyanın tıklamadan sonraki bütün temas noktalarında nasıl korunacağını anlatıyor.

Mekanizma — ziyaretçi neyin peşinde

Reklama tıklayan kişi, sayfaya boş bir zihinle gelmiyor; reklamın bıraktığı bir ipucunu izliyor. Sayfa o ipucunu hemen gösterdiğinde ziyaretçi doğru yerde olduğunu anlıyor, göstermediğinde ise geri dönüyor.

İz, bir fiyat ya da indirim de olabiliyor.

Kaygıya seslenen reklam, sayfada da o kaygıyı karşılamalı.

Arama reklamında iz, aranan sözcüğün kendisi.

Mekanizma — dünyanın devam etmesi

Ziyaretçi, reklamın teklifini sayfada bulsa bile, reklamın görüntüsü, rengi, tonu ve kişisi sayfada tamamen değiştiğinde bir kopukluk hisseder; farkında olmasa bile başka bir yere geldiğini düşünür.

Ton değişimi de bir kopukluk.

Reklamdaki kişi sayfada da görünmeli.

Devamlılık, markanın kendi sınırını da korumalı.

Mekanizma — soruların doğru sırası

Ziyaretçi vaat izini bulduktan sonra, kafasındaki sorulara sırayla cevap arıyor. Sayfa bu soruları yanlış sırayla cevapladığında, ziyaretçi ya henüz sormadığı bir sorunun cevabıyla karşılaşıyor ya da en merak ettiği sorunun cevabını bulamadan yoruluyor.

Farklı reklam, farklı sıra.

Sıra, müşterinin kendi sorularından çıkarılır.

Erken fiyat, bazen erken bir itiraz doğurur.

Usta katmanı — her hipotez için bir sayfa, her temas noktası için aynı dünya

Önceki derste yaratıcı hipotezleri çeşitlendirdik. Farklı hipotezlerden gelen ziyaretçiler, farklı vaat izleri, farklı tonlar ve farklı itiraz sıraları taşıyor; hepsini tek bir genel sayfaya göndermek, çeşitliliğin kazandırdığını tıklamadan sonra kaybetmek demek.

Dünya, formdan sonra da sürüyor.

Ana sayfa, kampanya sayfasının yerini tutmuyor.

Sayfanın hangi reklamdan geldiğini bilmesi de bir araç.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Mesaj uyumu kapı ekranında başlar ama orada bitmez. Reklam ziyaretçinin kafasında bir dünya kurar ve ziyaretçi bu dünyanın sayfada, formda ve onay e-postasında da sürmesini bekler.

Vaat izi, reklamın ziyaretçinin zihninde bıraktığı ve sayfada aranan ipuçlarıdır: teklifin adı, sözcükler, görüntü, fiyat ve seslenilen kaygı. İz hemen görünür olduğunda ziyaretçi devam eder, kaybolduğunda geri döner.

Görsel devamlılık, reklamın görüntüsünün, renginin, tonunun ve kişisinin sayfada tanınabilir biçimde sürmesidir. Sayfa reklamın kopyası olmak zorunda değildir; ziyaretçinin aynı dünyada yürüdüğünü hissetmesi yeter.

İtiraz sırası, ziyaretçinin eyleme geçmeden önce sorduğu soruların düzenidir. Müşterinin kendi sorularından çıkarılır ve reklamdan reklama değişir.

Kampanya sayfası, bir hipotezin ziyaretçisine seslenen ve tek bir eyleme odaklanan sayfadır. Ortak bir iskeletle ucuza üretilebilir ve dünyası formdan onay e-postasına kadar sürer.

Sonraki derse köprü

Bu derste reklamın kurduğu beklentiyi tıklamadan sonra da korumayı konuştuk: vaat izi, görsel devamlılık, itiraz sırası ve kampanya sayfası. Kök Kahve'nin her hipotezi artık kendi sayfasına, kendi sorularıyla varıyor.

Ama vaadi karşılayan bir sayfa da ziyaretçiyi son adımda kaybedebilir. Uzun bir form, yavaş açılan bir ödeme ekranı, sayfanın güvenilir olup olmadığına dair bir kuşku, teslim tarihindeki bir belirsizlik ya da gözü asıl eylemden uzaklaştıran bir bağlantı, ziyaretçinin kararını sessizce erteletebilir.

Sıradaki ders dönüşüm sürtünmesini konuşuyor: form, hız, güven, belirsizlik ve dikkat dağınıklığından doğan engelleri nasıl teşhis edeceğimizi orada ele alacağız.