Yaratıcı Çeşitlilik ve Öğrenme

Açılış sahnesi

Bir evcil hayvan maması markasının reklam hesabında kırk reklam yayında. Ekip bununla gurur duyuyor: kırk reklam, geniş bir çeşitlilik gibi görünüyor. Pazartesi toplantısında raporu açan analist, kırk reklamın sonuçlarının birbirine şaşırtıcı ölçüde yakın olduğunu fark ediyor. En iyisi ile en kötüsü arasındaki fark, neredeyse ölçüm gürültüsü kadar.

Reklamları tek tek açtığında sebebi görüyor. Kırk reklamın hepsi aynı golden retriever fotoğrafını kullanıyor; değişen yalnız arka plan rengi, başlığın sözcükleri ve düğmenin yazısı. «Köpeğiniz bunu hak ediyor», «Köpeğinize en iyisini verin», «Dostunuz için en iyisi». Kırk reklam, aslında tek bir fikrin kırk kopyası.

Aynı hafta ekibin en genç üyesi, bütçenin küçük bir kısmıyla bambaşka bir reklam deniyor: yaşlı bir kedinin sahibinin, kedisinin yeniden iştahla yemek yemesini anlattığı kısa bir video. Bu tek reklam, kırk kopyanın hepsinin ulaşmadığı bir kitleye, yaşlı hayvan sahiplerine ulaşıyor.

Bu derste ne olacak

Mama markası çeşitlilik ürettiğini sanıyordu ama yalnız yüzeyi çoğaltıyordu; kırk reklam bir tek soruyu, aynı fikrin hangi sözcüklerle daha iyi söyleneceğini sınıyordu. Buradaki bütün işletmeler, mama markası dahil, uydurma örnekler. Bir hesapta aynı anda kaç farklı fikrin yayında olması ya da bir reklamın kaç haftada bir yenilenmesi gerektiği için sabit bir ölçü koymuyorum; ikisi de hacme, kategoriye ve ekibin üretim gücüne göre değişiyor.

Önceki derste her reklamı bir yaratıcı hipoteze bağladık. Bu derste o hipotezleri çoğul düşüneceğiz: yüzeyde farklı görünen reklamları gerçekten farklı olanlardan ayırmayı, iki reklamın ne kadar farklı olduğunu tartmayı, sınanan fikirleri bilinen ile bilinmeyen arasında dengelemeyi ve bütün bunları ekibin taşıyabileceği bir üretim takvimine oturtmayı konuşacağız.

Sıfır noktası

Sosyal reklam dersinde yaratıcı çeşitliliği, yani bir kampanyanın tek bir reklama değil birbirinden ayrışan bir reklam grubuna yaslanmasını tanımladık. Organik yayın tarafında yaratıcı etiketi ve keşif payını, bu alanda da reklam yorgunluğunu ve yaratıcı hedeflemeyi kurmuştuk.

Reklam sistemleri, kime ne göstereceğine büyük ölçüde reklamın kendisine bakarak karar veriyor. Bir hesaptaki bütün reklamlar aynı fikri taşıyorsa, sistem hep aynı tür insanı buluyor; o insanlar tükendiğinde sonuçlar düşüyor ve ekip yeni bir kopya daha üretiyor. Gerçekten farklı fikirler, hem sisteme yeni insanlar bulma imkânı veriyor hem de ekibe hangi fikrin kime işlediğini öğretiyor. Çeşitliliğin değeri, reklam sayısında değil, sınanan fikirlerin sayısında.

Mekanizma — yüzeydeki fark ile fikirdeki fark

İki reklam, renkleri, sözcükleri ve düğmeleri farklı olduğu hâlde aynı fikri taşıyabiliyor. Bu tür farklar, reklamın cilasını düzeltmeye yarar; yeni bir kitleye ulaşmaya ya da yeni bir şey öğrenmeye pek yaramaz.

Yüzeysel varyantın da bir yeri var.

Bazen görüntü değişir ama fikir aynı kalır.

Sözcük değişimi de bazen fikir değişimidir.

Mekanizma — iki reklam ne kadar farklı

Bir reklamın yüzeysel mi yoksa gerçekten farklı mı olduğunu hissetmek yetmiyor; ekibin bunu ortak bir dille tartabilmesi gerekiyor.

Mesafe, markanın sınırı içinde kalmalı.

Kişi değiştirmek, uzun bir mesafe açabilir.

Kısa mesafeli reklamlar birbirinin kitlesini paylaşıyor.

Mekanizma — bilinen ile bilinmeyenin dengesi

Bir hesabın bütçesi hem işe yaradığı bilinen fikirleri beslemeli hem de henüz bilinmeyenleri sınamalı. Yalnız bilineni besleyen hesap yorulur; yalnız bilinmeyeni sınayan hesap sonuç vermez.

Umut verici fikir, büyütülmeden önce bir kez daha sınanıyor.

Kanıtlanmış fikir de bir gün emekli oluyor.

Portföy dengesi dönemle değişiyor.

Usta katmanı — çeşitliliği ekibin taşıyabileceği bir plana oturtmak

Çeşitlilik, bir istek listesi olarak kaldığında ekibi yorar: herkes daha çok ve daha farklı reklam ister, kimse bunun nasıl üretileceğini planlamaz. Sonuç ya aceleyle üretilmiş düşük nitelikli reklamlar ya da yine yüzeysel varyantlar olur.

Plan, çürütülen fikirlerden de beslenmeli.

Yenileme, yeni bir fikir üretmekten daha ucuz olabilir.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Çeşitliliğin değeri reklam sayısında değil, sınanan fikirlerin sayısındadır. Gerçekten farklı fikirler, sisteme yeni insanlar bulma imkânı, ekibe de hangi fikrin kime işlediğini öğrenme imkânı verir.

Yüzeysel varyant, fikri aynı kalıp yalnız rengi, sözcüğü ya da düğmesi değişen kopyadır. Kanıtlanmış bir fikrin cilası için kullanışlıdır; ama hesabı yalnız bunlarla doldurmak, tek bir fikir sınamaktır.

Kavram mesafesi, iki reklamın yaratıcı değişkenlerde ne kadar ayrıştığıdır. Yaratıcı etiketlerle bir tabloda görülür, denenmemiş boşlukları gösterir ve markanın söz verebileceği sınırla birlikte tartılır.

Hipotez portföyü, yayındaki fikirlerin kanıtlanmış, umut verici ve yeni olarak gruplanıp her birine bilinçli bir pay ayrılmasıdır. Fikirlerin sınamadan büyümeye, büyümeden emekliliğe geçişini yönetir ve dengesi döneme göre değişir.

Yaratıcı üretim planı, yeni fikirleri, yeni biçimleri ve yenilemeleri ekibin gerçek üretim gücüne göre aynı takvimde toplar. Her dönem sonunda sınama sonuçları plana geri yazılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste yaratıcı çeşitliliği reklam sayısından fikir sayısına taşıdık: yüzeysel varyant, kavram mesafesi, hipotez portföyü ve yaratıcı üretim planı. Kök Kahve'nin hesabında artık dört farklı fikir, planlı bir sırayla yayına giriyor.

Ama farklı fikirlerin her biri, reklama tıklayan kişiye bir şey vaat ediyor. Hediye kaygısına seslenen bir reklamdan gelen kişi, açılış sayfasında hediye paketini ararken genel bir abonelik sayfasıyla karşılaşırsa, reklamın kurduğu beklenti ilk saniyede kopuyor. Fikirler çeşitlendikçe, her fikrin tıklamadan sonra da sürmesi zorlaşıyor.

Sıradaki ders reklam ile sayfa arasındaki mesaj uyumunu konuşuyor: reklamın uyandırdığı beklentinin, anlatımın devamlılığının ve bilginin hangi sırayla verildiğinin, reklamdan sayfaya geçerken nasıl korunacağını orada ele alacağız.