Yaratıcı Strateji

Açılış sahnesi

Bir çevrim içi piyano dersi platformu, her ay on yeni reklam üretiyor. Ekip toplantısında fikirler havada uçuşuyor: bir ay pastel renkli bir tasarım, bir sonraki ay ünlü bir melodinin ilk notaları, bir sonraki ay komik bir kedi videosu. Bazı reklamlar iyi gidiyor, bazıları hiç gitmiyor; ama kimse neden olduğunu söyleyemiyor.

Altı ay sonra pazarlama müdürü, bütün reklamları bir tabloya yazıp hangisinin neden işe yaradığını anlamaya çalışıyor. Tablo bir yığına dönüşüyor: her reklam, aynı anda birçok şeyi değiştirmiş. Bir reklam hem yeni bir renk, hem yeni bir müzik, hem yeni bir teklif, hem de yeni bir biçim taşıyor; iyi sonuç verdiğinde bunların hangisinin sebep olduğu bilinmiyor.

Bu arada platformun asıl müşterisi hakkında hiçbir şey öğrenilmemiş. Yetişkin öğrencilerin çoğunun piyanoya çocukken başlayıp bıraktığı, yeniden başlamaktan utandığı ve «bu yaşta öğrenilir mi» diye düşündüğü, müşteri görüşmelerinde defalarca söylenmiş; ama reklamların hiçbiri bu kaygıya dokunmamış.

Bu derste ne olacak

Piyano platformunun reklamları yaratıcıydı ama bir stratejiye bağlı değildi; her biri ayrı bir tahmindi ve hiçbiri bir şey öğretmiyordu. Platform ve dersteki öbür işletmeler kurgu. Aynı anda kaç yaratıcı hipotez sınanacağı ve bir sınamanın kaç gün süreceği için sabit bir rakam önermiyorum; ikisi de bütçeye, hacme ve kategoriye göre değişiyor.

Bu kurs, reklamların, tekliflerin ve açılış sayfalarının sistemli biçimde sınanıp iyileştirilmesini konuşuyor. İlk ders, yaratıcı işi bir tahminler yığınından bir sınama sistemine dönüştürüyor: kitlenin eylemini engelleyen gerilimi bulmayı, her reklamı sınanabilir bir hipoteze bağlamayı, bir reklamın hangi değişkenlerden oluştuğunu ayırmayı ve aynı fikri farklı biçimlere doğru uyarlamayı konuşacağız.

Sıfır noktası

Pazar araştırmasında gerilimi, yani kişinin aynı anda taşıdığı ve birbirini çeken iki isteği, ve hipotezi tanımlamıştık. Metin yazarlığında mesaj hipotezini ve mesaj matrisini, bu alanda da reklam omurgasını, giriş teklifini, yaratıcı açıyı, yaratıcı hedeflemeyi ve yaratıcı çeşitliliği kurduk.

Bir reklamın işe yarayıp yaramadığını öğrenmek kolay; neden işe yaradığını öğrenmek zor. Neden sorusunun cevabı, reklamın arkasındaki fikrin açıkça yazılmasına ve reklamların birbirinden hangi yönde farklı olduğunun bilinmesine bağlı. Yaratıcı strateji, her reklamın arkasında bir kitle anlayışı, bir hipotez ve bilinçli seçilmiş değişkenler bulunmasını sağlıyor; böylece her kampanya, bir sonrakini daha iyi yapacak bir şey öğretiyor.

Mekanizma — kitlenin gerilimi

Bir reklamın en güçlü başlangıç noktası, ürünün özellikleri değil, kitlenin eylemini engelleyen şey: bir kaygı, bir çelişki, yanlış bir inanç ya da bir ertelemenin sebebi.

Gerilim, müşterinin kendi sözlerinde duruyor.

Farklı kitleler, farklı gerilimler taşıyor.

Gerilim, bir iptal gerekçesinden de çıkabiliyor.

Mekanizma — her reklamın arkasındaki fikir

Bir reklam, yazılmamış bir hipotezle üretildiğinde, sonucu ne olursa olsun bir şey öğretmiyor. Aynı reklam, açıkça yazılmış bir hipotezle üretildiğinde, sonucu ne çıkarsa çıksın bir sonraki adımı gösteriyor.

Çürütülen hipotez de bir şey öğretiyor.

Hipotez yazılmadığında, sonuç yanlış okunabiliyor.

Hipotez, hangi sonucun kararı değiştireceğini söylemeli.

Mekanizma — bir reklamın parçaları

Bir reklam, birbirinden ayrı değiştirilebilen parçalardan oluşuyor. Bu parçalar ayrılmadığında, iki reklam arasındaki farkın neyden kaynaklandığı bilinemiyor.

Büyük değişkenler önce sınanmalı.

Bazı değişkenler birlikte anlam taşıyor.

Usta katmanı — aynı fikri farklı biçimlere uyarlamak

Bir yaratıcı hipotez, farklı mecralarda farklı biçimlere uyarlanmak zorunda: bir arama reklamının metni, bir sosyal akışın dikey videosu, bir görüntülü alanın küçük kutusu. Uyarlama iyi yapılmadığında, aynı fikir bir mecrada işe yarayıp öbüründe kaybolabiliyor.

Arama reklamı da aynı hipotezi taşıyabiliyor.

Uyarlama, yerleşimin izlenme koşulunu hesaba katmalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir reklamın işe yarayıp yaramadığını öğrenmek kolay, neden işe yaradığını öğrenmek zordur. Yaratıcı strateji, her reklamın arkasında bir kitle anlayışı, bir hipotez ve bilinçli seçilmiş değişkenler bulunmasını sağlar; böylece her kampanya bir sonrakine bir şey öğretir.

Kitle gerilimi, bir kitlenin istemesine rağmen harekete geçmesini engelleyen çekişmedir. Müşterinin kendi sözlerinden, yorumlardan, destek kayıtlarından ve iptal gerekçelerinden çıkarılır; farklı kitleler farklı gerilimler taşır.

Yaratıcı hipotez, bir reklamın hangi gerilim, açı, teklif ve biçimle hangi kitlede hangi davranışı neden değiştireceğine dair önceden yazılan beklentidir. Çürütülme koşulunu söyler; çürütülen hipotez de değerli bir bilgidir.

Yaratıcı değişken, bir reklamın ayrı ayrı değiştirilip sınanabilen boyutudur. Her sınamada tek bir değişken ya da birlikte anlamlı küçük bir grup değiştirilir ve büyük değişkenler küçüklerden önce sınanır.

Biçim uyarlaması, aynı hipotezin her mecranın biçimine ve izlenme koşuluna göre yeniden kurulmasıdır. Kırpmak değil, omurgayı yeniden kurmaktır; hipotez aynı kaldığı için farklı biçimlerdeki sonuçlar birlikte okunabilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste yaratıcı işi bir tahminler yığınından bir sınama sistemine dönüştürdük: kitle gerilimi, yaratıcı hipotez, yaratıcı değişken ve biçim uyarlaması. Kök Kahve'de her reklam artık yazılı iki hipotezden birine bağlı.

Ama iki hipotez, bir sistemin öğrenmesi için yeterli değil. Reklam sistemleri, farklı insanları farklı reklamlarla bulmak için çok sayıda gerçekten farklı reklama ihtiyaç duyuyor; ekiplerse çoğu zaman bu çeşitliliği, aynı reklamın küçük değişikliklerini çoğaltarak üretmeye çalışıyor. Yüzeyde farklı görünen ama aynı fikri tekrarlayan reklamlar, sisteme de ekibe de yeni bir şey öğretmiyor.

Sıradaki ders yaratıcı çeşitlilik ve öğrenmeye geçiyor: yüzeysel varyantlar yerine gerçekten farklı hipotezleri temsil eden bir üretim planını nasıl kuracağımızı orada konuşacağız.