Bütçe Dağılımı ve Takvim

Açılış sahnesi

Bir kayak ve kış sporları ekipmanı mağazası, yıllık reklam bütçesini yılın başında on iki eşit parçaya bölüyor ve her ay aynı tutarı harcıyor. Plan basit ve düzenli görünüyor; muhasebe de her ayın aynı olmasından memnun.

Yaz aylarında, kimse kayak ekipmanı düşünmezken, bütçe her ay aynı tutarda harcanıyor; reklamlar ilgisiz insanlara gösteriliyor ve her satış çok pahalıya geliyor. Kasım ve aralıkta ise, insanlar kayak sezonuna hazırlanırken ve arama hacmi en yüksek düzeydeyken, aylık bütçe ayın ilk haftasında tükeniyor; reklamlar ayın geri kalanında hiç gösterilmiyor. Mağazanın en önemli haftaları, reklamsız geçiyor.

Bu arada mağaza, bütçesinin tamamını arama reklamlarına ayırmış; sezon öncesinde markayı yeni insanlara tanıtacak hiçbir harcama yok. Yeni bir kayak botu modelini denemek isteyen pazarlama sorumlusu da bunun için bütçede hiçbir pay bulamıyor; her kuruş, iyi bilinen kampanyalara bağlanmış.

Bu derste ne olacak

Kayak mağazasının bütçesi eşit bölünmüştü; ama talep eşit dağılmıyordu, roller eşit ağırlıkta değildi ve yeni bir şey denemek için hiçbir yer ayrılmamıştı. Mağaza ve dersin öbür örnekleri kurgu. Bütçenin hangi oranda mecralara, aşamalara ya da denemelere ayrılması gerektiğine dair bir oran vermiyorum; bu oran işletmenin kategorisine, mevsimine, markanın bilinirliğine ve verisine göre değişiyor.

Kursu kapatırken elimizde bir portföy, üç mecranın işleyişi ve öğrenebilecek biçimde kurulmuş bir hesap var. Burada bütçeyi bu yapının içine yerleştiriyoruz: bütçeyi roller, aşamalar ve risk arasında dağıtmayı, harcamanın zaman içindeki biçimini seçmeyi, harcamanın plana göre nasıl ilerlediğini izlemeyi ve sonuçlar geldikçe bütçeyi önceden yazılmış kurallarla yeniden dağıtmayı konuşacağız.

Sıfır noktası

Pazarlama stratejisi kursunda öğrenme payını, yani bütçenin henüz kanıtı olmayan işleri sınamak için ayrılan bölümünü; marka kursunda ekim ve hasat harcamasını tanımlamıştık. Reklamcılığın temelleri kursundan talep tavanı, marjinal maliyet ve karar kuralı; bu kurstan da portföy, bölge deneyi ve öğrenme hacmi, bütçe kararlarının dayanağı oluyor.

Bir reklam bütçesi, tek bir rakam olarak konuşulduğunda yanıltıcı. Aynı tutar, yılın hangi aylarında, hangi mecralarda, hangi rollerde ve hangi risk düzeyinde harcandığına bağlı olarak bambaşka bir getiri bırakıyor. Talep yılın her ayında aynı değil; rollerin getirisi aynı sürede görünmüyor; yeni bir şey denemek, iyi bilinen bir şeyi tekrarlamaktan daha belirsiz. Bu yüzden bütçe planı, bir tutar değil, bir dağılım ve bir takvim.

Mekanizma — bütçeyi dağıtmak

Bir reklam bütçesi, önce hangi işlere ne kadar ayrılacağına göre bölünüyor: hangi rol, hangi mecra, hangi aşama ve ne kadarının güvenli, ne kadarının deneysel işlere gideceği.

Dağılım, markanın bilinirliğiyle değişiyor.

Deneme payı olmayan bir plan, zamanla eskiyor.

Aşamalar arasındaki denge, kısa vadeli hedeflerle bozulabiliyor.

Mekanizma — harcamanın zaman içindeki biçimi

Bir bütçe, bir dönem boyunca farklı biçimlerde harcanabiliyor: her gün aynı tutar, belirli dönemlerde yoğun ve arada hiç, ya da sürekli bir taban ve belirli dönemlerde artışlar.

Talep bir takvime göre değişiyorsa, harcama da o takvimi izlemeli.

Hatırlanma, yayın aralarında zayıflıyor.

Olaylar, takvimin içinde önceden yer almalı.

Mekanizma — harcama plana göre nasıl ilerliyor?

Bir bütçe planı yazıldıktan sonra, harcamanın gerçekte o plana uyup uymadığı dönem boyunca izlenmek zorunda. Aksi hâlde bütçe ya dönemin başında tükeniyor ya da sonunda harcanmadan kalıyor.

Dönem sonunda kalan bütçe, aceleyle harcanmamalı.

Tempo, hesap yapısıyla birlikte düşünülmeli.

Usta katmanı — bütçeyi yeniden dağıtmak

Bir dönemin başında yazılan dağılım planı, dönem boyunca gelen sonuçlarla sınanıyor. Bütçenin bu sonuçlara göre ne zaman ve nasıl yeniden dağıtılacağı, önceden yazılmadığında her hafta yeni bir tartışmaya dönüşüyor.

Kural, uzun vadeli rolleri korumalı.

Başarılı bir deneme, ana dağılıma katılmalı.

Yeniden dağıtım, dönemin sonunda bir öğrenmeye dönüşmeli.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir reklam bütçesi tek bir rakam olarak konuşulduğunda yanıltıcıdır; aynı tutar, ne zaman, nerede, hangi rolde ve hangi risk düzeyinde harcandığına göre çok farklı sonuçlar verir. Bütçe planı bir tutar değil, bir dağılım ve bir takvimdir.

Bütçe dağılım planı, bütçeyi roller, mecralar, aşamalar ve risk düzeyi arasında paylaştırır. Talep yaratma ile talep yakalama arasındaki dengeyi yazar, yeni denemelere bir pay ayırır ve kısa vadeli hedefler için tanıtım payını kesmez.

Yayın düzeni, harcamanın zaman içindeki biçimidir: sürekli, dalgalı ya da karma. Talebin takvimine, hatırlanmanın süresine ve kampanyaların öğrenmesine göre seçilir; dalgalı yayında bile küçük bir taban çoğu zaman korunur ve özel dönemler takvime önceden işlenir.

Harcama temposu, gerçekleşen harcamanın planla karşılaştırılmasıdır. Önemli günlerde bütçenin tükenmesini ve dönem sonunda aceleyle harcanmasını önler; aynı rolü paylaşan kampanyalar birlikte izlenir.

Yeniden dağıtım kuralı, bütçenin sonuçlara göre ne zaman ve nasıl kaydırılacağını önceden söyler. Marjinal maliyete dayanır, tanıtım payı için bir taban taşır, öğrenme dönemine saygı gösterir, başarılı denemeleri ana dağılıma katar ve her kaydırma kaydedilir.

Sonraki derse köprü

Bu kursla arama, sosyal ve görüntülü reklamları bir medya planında birleştirdik: mecraları bir portföy olarak kurduk, her birinin mantığını gördük, hesabı öğrenebilecek biçimde yapılandırdık ve bütçeyi bir dağılım ve takvimle yerleştirdik. Kök Kahve'nin reklamları artık yıl boyunca, rolleri ve payları belli bir plan içinde yayında.

Bu planın içindeki her reklam, bir varsayıma dayanıyor: bu mesaj bu insanlara seslenecek, bu teklif onları harekete geçirecek, bu biçim onları durduracak. Bu varsayımların hangisinin doğru olduğunu tahminle değil, sistemli denemelerle öğrenmek gerekiyor; ve bunun için önce, denenecek şeyin ne olduğunu açıkça tarif etmek.

Sıradaki kurs yaratıcı test, açılış sayfası ve optimizasyona geçiyor; ilk ders yaratıcı stratejiyle, yani kitlenin yaşadığı gerilimi, teklifi, mesaj açısını ve biçimi test edilebilir bir sisteme dönüştürmekle başlıyor.