Kampanya ve Hesap Yapısı

Açılış sahnesi

Bir çevrim içi hırdavat ve yapı malzemeleri satıcısının reklam hesabı, yıllar içinde farklı çalışanların eklediği kampanyalarla büyümüş. Hesapta yüzlerce kampanya var: her ürün kategorisi, her şehir, her cihaz türü ve her kitle için ayrı bir kampanya. Bazılarının adı «yeni kampanya 3», bazılarının «deneme — silme», bazılarının ise yalnız bir tarih.

Yeni gelen bir reklam uzmanı hesabı açtığında, kampanyaların çoğunun ayda yalnız birkaç sipariş getirdiğini görüyor. Her kampanyanın kendi bütçesi ve kendi hedefe dayalı teklif stratejisi var; ama hiçbirinde, sistemin öğrenmesine yetecek sayıda sipariş birikmiyor. Kampanyalar sürekli öğrenme döneminde kalıyor ve sonuçlar bir hafta çok iyi, bir hafta çok kötü dalgalanıyor.

Uzman, bir ürün kategorisinin geçen aydaki toplam sonucunu görmek istediğinde, o kategoriye ait kampanyaları bulmak için kırk ayrı kampanyanın adını tek tek okumak zorunda kalıyor. Hangi kampanyanın neden kurulduğunu, hangisinin hâlâ gerekli olduğunu kimse bilmiyor.

Bu derste ne olacak

Hırdavat satıcısının hesabı, her ayrım bir fikir gibi göründüğü için parçalanmıştı; ama parçalar o kadar küçülmüştü ki ne sistem onlardan öğrenebiliyordu ne de insanlar onları yönetebiliyordu. Satıcı da, ardından gelen işletmeler de kurmaca. Öğrenme için gereken dönüşüm sayısını ya da ideal kampanya adedini rakamla koymuyorum; bu eşikler reklam sistemlerine ve işletmenin hacmine göre değişiyor.

Bu derste bir reklam hesabının nasıl bölüneceğini konuşacağız: hesabın katmanlarını, bir kampanyanın kendi başına öğrenebilmesi için yeterli veri toplaması gereğini, bir şeyi ayrı bir kampanyaya ayırmanın ne zaman gerçekten gerekli olduğunu ve hesabın hem bugün hem gelecekte okunabilmesi için adlandırılmasını.

Sıfır noktası

Bu alanın ilk kursunda teklif stratejisini, öğrenme dönemini, marjinal maliyeti ve medya briefini; bu kursta da medya portföyünü, arama reklamlarındaki küçük temaları, sosyal reklamlarda yaratıcı çeşitliliği ve görüntülü reklamlarda sıklık sınırını kurduk. Otomasyon kursunda akış envanterini, müşteri ilişkileri kursunda alan sözlüğünü görmüştük.

Bir reklam hesabı, bir dolap gibi düzenleniyor: en üstte hesap, onun içinde kampanyalar, her kampanyanın içinde reklam grupları ve her grubun içinde reklamlar. Her katman farklı kararları taşıyor: bütçe ve hedef çoğu zaman kampanyada, kitle ve anahtar kelime çoğu zaman reklam grubunda, mesaj ise reklamda. Bir hesabın ne kadar ayrıntılı bölüneceği iki gücün arasında bir denge: çok bölündüğünde her parça öğrenmeye yetecek veriyi toplayamıyor; çok az bölündüğünde hangi parçanın kazandırdığı seçilemiyor, birbirine benzemeyen işler de aynı bütçeye sıkışıyor.

Mekanizma — hesabın katmanları

Bir reklam hesabının katmanları, hangi kararın nerede verildiğini belirliyor. Bir karar yanlış katmanda verildiğinde, ya gereksiz tekrar ya da gereksiz karışıklık ortaya çıkıyor.

Kampanyanın bütçe ve hedefi paylaştığı şeyleri bir arada tutması gerekiyor.

Bir katmanda verilmesi gereken karar, bir alt katmana dağıtıldığında tekrarlanıyor.

Yapı, işletmenin yapısını değil, reklam kararlarını yansıtmalı.

Mekanizma — öğrenmeye yetecek veri

Otomatik teklifle çalışan her kampanya, hedef kitlesini bulabilmek için önce yeterince sonuç biriktirmek zorunda. Hesap çok parçalandığında, her parça bu sayıya ulaşamıyor.

Hacim yetmiyorsa, optimizasyon hedefi bir adım geri çekilebiliyor.

Hacim ile ayrıntı arasındaki denge, bütçeyle birlikte değişiyor.

Yeni bir kampanya açmak, öğrenmeyi sıfırlıyor.

Mekanizma — ne zaman ayırmalı?

Her ayrım bir fikir gibi görünüyor: şehir, cihaz, yaş, gün, ürün. Ama her ayrım, veriyi böler ve yönetimi zorlaştırır. Bir şeyi ayrı bir kampanyaya almanın, bu bedeli karşılayacak bir gerekçesi olmalı.

Gerçek bir ayrım, farklı bir kararı taşıyor.

Marka aramaları çoğu zaman ayrı bir kampanyayı hak ediyor.

Deneyler, ayrı bir kampanyayı hak edebiliyor.

Usta katmanı — hesabın okunabilirliği

Bir reklam hesabı, bugün onu kuran kişi için anlaşılır olabiliyor; ama bir yıl sonra, başka biri onu açtığında, yalnız kampanyaların adları ne olduklarını söylüyor.

Adlar, bağlantı etiketleriyle aynı dili konuşmalı.

Gözden geçirilmeyen yapı, zamanla yeniden parçalanıyor.

Kapatılan kampanyalar da bir kayıt bırakmalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir reklam hesabı hesap, kampanya, reklam grubu ve reklam katmanlarından oluşur. Hesabın ne kadar bölüneceği bir dengedir: çok bölünen parçalar öğrenemez, çok az bölünen yapı ise görünürlüğü ve kontrolü kaybeder.

Hesap yapısı, hangi kararın hangi katmanda verileceğini gösterir. Aynı bütçeyi, hedefi ve değerlendirmeyi paylaşan işler aynı kampanyada durur; yapı işletmenin iç organizasyonunu değil, reklam kararlarını yansıtır.

Öğrenme hacmi, bir kampanyanın öğrenmesine yetecek dönüşüm sayısıdır. Yetmediğinde benzer işler birleştirilir, gerekirse satışın bir basamak öncesi hedef alınır; küçük değişiklikler için yeni kampanyalar açılmaz.

Ayrım gerekçesi, bir işi ayrı bir kampanyaya almanın farklı bir kararı taşıdığını gösterir. Gerekçe yoksa ya da yalnız raporlamaysa, ayrım raporlarda yapılır; marka aramaları ve deneyler çoğu zaman gerçek bir gerekçe taşır.

Adlandırma kuralı, hesabın bugün ve gelecekte okunabilmesini sağlar ve bağlantı etiketleriyle aynı sözlüğü kullanır. Hesap düzenli olarak gözden geçirilir; eski kampanyalar silinmez, gerekçesiyle kapatılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir reklam hesabını, öğrenmeye yetecek hacim ile yönetilebilir ayrıntı arasında dengeleyerek kurmayı gördük. Kök Kahve'nin hesabı artık birkaç anlamlı kampanyadan oluşuyor ve her birinin adı ne olduğunu söylüyor.

Bu kursun son sorusu, bu yapının içine bütçenin nasıl dağıtılacağı. Hangi mecraya, hangi aşamaya, hangi kampanyaya ne kadar harcanacağı; hangi dönemde harcamanın artırılıp hangi dönemde azaltılacağı; riskli yeni denemelere ne kadar pay ayrılacağı, tek bir bütçe rakamıyla değil, bir takvim ve bir dağılım planıyla cevaplanıyor.

Kursu kapatan son ders, bütçenin dağılımını ve takvimini ele alıyor. Harcamayı kanal, aşama, risk ve öğrenme önceliğine göre nasıl planlayacağımızı orada konuşacağız.