Görüntülü ve Video Reklam

Açılış sahnesi

Bir şehir içi bisiklet kiralama girişimi, yeni açtığı istasyonları tanıtmak için görüntülü ve video reklamlara büyük bir bütçe ayırıyor. Ajans, ilk ayın sonunda etkileyici bir rapor getiriyor: milyonlarca gösterim, çok düşük bir gösterim maliyeti. Ekip sevinçle raporu yönetime sunuyor.

Birkaç hafta sonra bir çalışan, reklamların nerede göründüğüne bakıyor ve şaşırıyor. Gösterimlerin önemli bir kısmı, sayfanın en altında, kimsenin kaydırmadığı bir köşede ya da bir videonun daha başlamadan atlandığı ilk saniyede gerçekleşmiş. Bir kısmı ise hiç kimsenin gerçekten ziyaret etmediği, yalnız reklam gelirine göre tasarlanmış sitelerden geliyor. Bu arada, reklamı gerçekten gören birkaç kişi, aynı videoyu aynı gün yirmi kez görmüş.

Girişimin kurucusu, raporun milyonlarca gösterimden söz ettiğini ama kaç kişinin reklamı gerçekten gördüğünü, kaç kez gördüğünü ve kimin gördüğünü söylemediğini fark ediyor. Ucuz görünen gösterimlerin büyük kısmı, aslında hiçbir insanın gözüne değmemişti.

Bu derste ne olacak

Bisiklet girişiminin raporu yanlış değildi; yalnız bir gösterimin ne anlama geldiğini sormamıştı. Girişim de, sonraki vakalar da kurmaca. Görünürlük için gereken ekran süresini ya da kişi başına en yüksek gösterim sayısını rakamla yazmıyorum; bu tanımlar sektör kuruluşlarına, mecralara ve reklam biçimlerine göre farklı ve işletme kendi hedefine göre seçiyor.

Bir videonun ya da bir sitedeki görüntülü alanın asıl işi, çoğu zaman tıklatmak değil, akılda yer etmek. Bu yüzden onları değerlendirirken sorular farklı: reklam gerçekten görüldü mü, kaç kişiye ve kaç kez ulaştı, gerçek insanlara mı gösterildi ve sesi kapalı izleyen biri için anlaşılır mıydı? Bu derste bu dört soruyu konuşacağız.

Sıfır noktası

Sosyal medya kursunda erişimi ve ekran metnini, ilk kursta sıklığı, bu alanda da talep yaratmayı, bağlamsal hedeflemeyi, marka güvenliğini, reklam yorgunluğunu ve reklam omurgasını tanımlamıştık. Müşteri ilişkileri kursunda temas bütçesini, bu kursun açılış dersi de mecraların birbirini nasıl beslediğini ve bunun bölgeler karşılaştırılarak nasıl ölçüldüğünü gösterdi.

Bir arama reklamı, insan onu gördüğünde çoğu zaman zaten bir şey arıyordu; tıklama, reklamın işe yaradığının doğrudan bir işareti. Bir video ya da görüntülü reklam ise çoğu zaman insanın başka bir şey yaparken gözüne çarpıyor; o an bir şey yapmasa bile, reklam aklında bir iz bırakabiliyor. Bu izin ölçüsü tıklama değil: reklamın gerçekten görülmesi, doğru sayıda kez görülmesi ve gerçek insanlar tarafından görülmesi. Bu yüzden görüntülü ve video reklamlarda gösterim sayısı, sorunun başı; cevabın kendisi değil.

Mekanizma — gösterildi mi, görüldü mü?

Bir reklam sistemi bir gösterimi, reklam bir sayfaya yüklendiğinde sayıyor. Ama yüklenen bir reklamın, bir insanın ekranında gerçekten görünüp görünmediği ayrı bir soru.

Ucuz gösterim, çoğu zaman görünmeyen gösterim.

Video için görünürlük, izlenme süresiyle birlikte okunuyor.

Görünürlük, reklamın yerleştiği yerin tasarımıyla da ilgili.

Mekanizma — kaç kez görmeli?

Bir reklamın hatırlanması için, bir kişinin onu birden fazla kez görmesi çoğu zaman gerekiyor. Ama bir noktadan sonra, aynı kişiye aynı reklamı göstermek hiçbir şey katmıyor, yalnız rahatsız ediyor ve bütçeyi tüketiyor.

Ortalama sıklık, dağılımı gizliyor.

Birden çok kampanyanın sıklığı toplanıyor.

Mekanizma — gerçek bir insan mıydı?

Görüntülü reklam ekosisteminde, gösterimlerin ve tıklamaların bir kısmı gerçek insanlardan gelmiyor. Otomatik programlar, içeriği olmayan reklam siteleri ya da hileli yöntemler, gerçek olmayan gösterimler ve tıklamalar üretebiliyor.

Olağan dışı iyi sonuçlar, bir işaret olabiliyor.

Geçersiz trafik, dönüşüm verisini de kirletiyor.

Usta katmanı — sesi kapalı izleyen biri

Videoların önemli bir kısmı, sosyal akışlarda ve toplu taşımada, sesi kapalı izleniyor. Sesiyle anlaşılan bir video, sesi kapalı izleyen biri için hiçbir şey söylemeyebiliyor.

Altyazı, erişilebilirliğin de bir parçası.

Görüntü, sesin yerine geçecek kadar açık olmalı.

Uzunluk, izlenme ortamına göre seçiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bu reklamların asıl işi çoğu zaman tıklatmak değil, akılda yer etmektir. Gösterim sayısı sorunun başıdır; asıl sorular reklamın gerçekten görülüp görülmediği, kaç kez görüldüğü, gerçek insanlara gösterilip gösterilmediği ve sessiz izlendiğinde anlaşılıp anlaşılmadığıdır.

Görünür gösterim, reklamın gerçekten ekranın görünür alanında belirli bir süre kaldığı gösterimdir. Görüldüğünü kanıtlamaz ama görülmeyenleri ayırır; maliyet, görünür gösterime göre karşılaştırılır.

Sıklık sınırı, aynı kişiye bir kampanyada belirli bir sürede en fazla kaç gösterim yapılacağını belirler; temas bütçesinin tek bir kampanyadaki karşılığıdır. Ortalama sıklık yerine dağılıma bakılır ve birden çok kampanyanın toplam sıklığı hesaba katılır.

Geçersiz trafik, gerçek bir insandan gelmeyen gösterim ve tıklamalardır. Sonuçları şişirir, bütçeyi tüketir ve sistemin öğrenmesini bozar; yerleşim raporları ve olağan dışı sonuçlar düzenli olarak incelenir.

Ses kapalı tasarım, bir videonun sesi kapalıyken de anlaşılır olmasıdır. Ana mesaj ekran metni ve görüntüyle taşınır, konuşmalar altyazıyla verilir; bu hem sessiz izleyenler hem işitme engelli izleyiciler içindir.

Sonraki derse köprü

Bu derste görüntülü ve video reklamı, görünürlük, sıklık, geçersiz trafik ve ses kapalı tasarım üzerinden değerlendirmeyi kurduk. Kök Kahve'nin videoları artık sesi kapalıyken de ne anlattığını söylüyor ve raporları gerçekten görülen gösterimlere bakıyor.

Portföyün bütün parçaları, arama, sosyal ve görüntülü, bir reklam hesabının içinde kampanyalara, reklam gruplarına ve reklamlara ayrılarak kuruluyor. Bu yapı çok ayrıntılı kurulduğunda her parça, sistemin öğrenmesine yetecek veriyi toplayamıyor; çok kaba kurulduğunda ise neyin neden işe yaradığı görülemiyor ve yönetilemiyor.

Sıradaki ders kampanya ve hesap yapısına geçiyor: yönetilebilir ayrıntı ile yeterli öğrenme hacmini nasıl dengeleyeceğimizi orada konuşacağız.