Sosyal Reklam Mantığı

Açılış sahnesi

Bir kadın koşu kıyafetleri markası, sosyal akış reklamlarına başlarken kitlesini ayrıntılı biçimde tarif ediyor: yirmi beş ile otuz beş yaş arası, büyük şehirlerde yaşayan, koşu, yoga ve sağlıklı beslenmeyle ilgilenen kadınlar. Tek bir fotoğraf hazırlıyor: stüdyoda çekilmiş, beyaz fonda duran bir model, üzerinde markanın taytı. Reklam yayına giriyor.

İlk haftalarda sonuçlar zayıf. Marka kitleyi daha da daraltıyor; yalnız maratonlarla ilgilenen kadınları seçiyor. Sonuçlar daha da kötüleşiyor; reklam aynı küçük kitleye tekrar tekrar gösteriliyor ve her gösterim pahalılaşıyor. Bu arada, markanın sitesine gelen müşterilerin önemli bir kısmının kırk yaşın üstünde, koşuya yeni başlamış kadınlar olduğu ortaya çıkıyor; seçilen kitlenin tamamen dışındaydılar.

Bir gün markanın bir müşterisi, kendi telefonuyla çektiği kısa bir video paylaşıyor: sabah altıda, yağmurda koşarken taytın ıslanmadığını gösteriyor. Marka bu videoyu, müşterinin izniyle, reklam olarak denemeye karar veriyor. Hiçbir ayrıntılı kitle seçmeden, geniş bir kitleye gösterilen bu video, stüdyo fotoğrafının aylardır getiremediği siparişleri birkaç haftada getiriyor.

Bu derste ne olacak

Koşu kıyafetleri markası, sosyal reklamı bir arama reklamı gibi kurmuştu: kimin göreceğini önceden seçip, tek bir mesajı ona göstermek. Sosyal akışta ise sistem, kimin göreceğine büyük ölçüde kendisi karar veriyor ve bu kararı, reklamın kendisine ve insanların ona verdiği tepkiye bakarak veriyor. Koşu markası da öbür vakalar da kurmaca. Sosyal reklam platformlarının adını ve bir kampanyada kaç reklam bulunması gerektiğine dair bir sayı vermiyorum; bu sistemler sık değişiyor ve her hesabın verisi farklı.

Bu derste sosyal reklamın arama reklamından ne kadar farklı çalıştığını konuşacağız: sisteme kimin ilgilenebileceğine dair ipuçları vermeyi, reklamın kendisinin kitleyi nasıl seçtiğini, sisteme sınayacağı farklı reklamlar sunmayı ve gerçek insanların anlatımına benzeyen reklamların hem gücünü hem de açıkça reklam olarak işaretlenme sorumluluğunu.

Sıfır noktası

Sosyal medya kursunda ziyaret niyetini, yerli biçimi, yaratıcı etiketi, keşif payını ve eşli yayını; etkileyici iş birliğinde açık ilişki bildirimini tanımlamıştık. Bu alanda da birinci taraf kitleyi, benzer kitleyi, yaratıcı açıyı, reklam yorgunluğunu, optimizasyon hedefini ve öğrenme dönemini kurduk. Önceki derste arama reklamının zincirini gördük.

Arama reklamı, insanın kendi yazdığı sözcüklerle başlıyor; reklamveren o sözcükleri seçiyor ve sistem onlara uyan aramalarda reklamı gösteriyor. Sosyal akışta ise kimse bir şey aramıyor; insanlar zaman geçiriyor, arkadaşlarının paylaşımlarına bakıyor, bir video izliyor. Sistem, bu insanların her birinin daha önce neye tepki verdiğini biliyor ve reklamı, ona tepki verme olasılığı en yüksek insanlara göstermeye çalışıyor. Bu yüzden sosyal reklamda reklamverenin elindeki en güçlü araç, kimin göreceğini ayrıntılı biçimde seçmek değil, sisteme doğru ipuçlarını ve doğru reklamları vermek.

Mekanizma — sisteme ipucu vermek

Sosyal reklam sistemleri, kitleyi ayrıntılı biçimde daraltmak yerine, reklamverenden kimin ilgilenebileceğine dair ipuçları alıp bu ipuçlarından yola çıkarak daha geniş bir kitlede arama yapabiliyor.

Dar kitle, reklamı kendi içine kapatıyor.

Sinyalin niteliği, sistemin nereye gideceğini belirliyor.

Mekanizma — reklamın kendisi kitleyi seçiyor

Geniş bir kitleye gösterilen bir sosyal reklamda, reklamın içeriği, kimin ona tepki vereceğini ve dolayısıyla sistemin onu kime göstereceğini büyük ölçüde belirliyor.

Reklamdaki insanlar, kimin durduğunu belirliyor.

Yaratıcı hedefleme, ayrımcı bir seçime dönüşmemeli.

Mekanizma — sisteme sınayacağı reklamlar vermek

Yaratıcı hedefleme işe yarıyorsa, sisteme tek bir reklam vermek, onun yalnız tek bir insan grubunu bulmasına izin vermek demek. Farklı reklamlar, sistemin farklı insanlara ulaşmasına ve hangisinin kime işlediğini öğrenmesine olanak tanıyor.

Reklamı çok erken kapatmak, sisteme öğrenme fırsatı bırakmıyor.

Çeşitlilik, ekibin üretebileceği kadar olmalı.

Usta katmanı — gerçek bir insanın anlatımı gibi görünen reklam

Sosyal akışta insanlar, arkadaşlarının ve takip ettikleri kişilerin paylaşımları arasında dolaşıyor. Bu akışın içinde, stüdyoda çekilmiş parlak bir reklam hemen reklam olarak fark edilip geçiliyor; gerçek bir insanın kendi telefonuyla anlattığı bir deneyim ise çoğu zaman durduruyor.

Ücret karşılığında yapılan bir anlatım, öyle olduğunu söylemeli.

Kurgu bir müşteri, gerçek bir müşteri gibi sunulmamalı.

Reklamın altındaki yorumlar da reklamın bir parçası.

Kullanıcı tarzı reklamın da bir yorgunluk süresi var.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Arama tarafında kişi ne istediğini kendisi yazar; sosyal akışta ise kimse bir şey aramaz ve sistem, reklamı ona tepki verme olasılığı en yüksek insanlara göstermeye çalışır. Reklamverenin en güçlü aracı, sisteme doğru ipuçlarını ve doğru reklamları vermektir.

Kitle sinyali, sisteme kimin ilgilenebileceği hakkında verilen ve bir sınır değil bir yön gösteren ipucudur. Nitelikli sinyaller, örneğin tekrar sipariş veren müşteriler, sistemi doğru insanlara götürür; dar kitle seçimi ise öğrenme alanını daraltır.

Yaratıcı hedefleme, reklamın içeriğinin kimin tepki vereceğini ve sistemin onu kime göstereceğini belirlemesidir. Farklı insanlara ulaşmak için farklı reklamlar hazırlanır; eşit erişim gereken konularda görseller herkesi kapsayacak biçimde seçilir.

Yaratıcı çeşitlilik, gerçekten farklı açılar, biçimler ve insanlar taşıyan birden çok reklamın birlikte yönetilmesidir. Her reklama öğrenme süresi tanınır, yaratıcı kararlar etiketlenir ve çeşitlilik ekibin kapasitesine göre kurulur.

Kullanıcı tarzı reklam, gerçek bir insanın kendi anlatımıyla hazırlanan reklamdır. Açıkça reklam olarak işaretlenir, kişinin kim olduğu ve ücret alıp almadığı belirtilir, izin alınır; kurgu anlatımlar gerçek müşteri gibi sunulmaz ve yıprananların yerine yenileri hazır tutulur.

Sonraki derse köprü

Bu derste sosyal reklamın mantığını kurduk: kitle sinyalini, reklamın kendisinin kitleyi seçmesini, yaratıcı çeşitliliği ve kullanıcı tarzı reklamı. Kök Kahve'nin sosyal reklamları artık dört farklı insana, dört farklı sabahla sesleniyor.

Portföyün bir başka parçası, insanların bir video izlerken ya da bir sitede bir haber okurken karşılaştığı reklamlar. Bu reklamlar çoğu zaman bir tıklama için değil, görülmek ve hatırlanmak için gösteriliyor. Burada asıl sorular, kaç kişiye ulaşıldığı, her birine kaç kez ulaşıldığı, reklamın hangi sayfanın, hangi videonun kenarında durduğu ve gerçekten ekranda görülüp görülmediği.

Sıradaki ders görüntülü ve video reklama geçiyor: erişim, bağlam, sıklık ve görünürlük kararlarını nasıl değerlendireceğimizi orada konuşacağız.