Arama Reklamı Mantığı

Açılış sahnesi

Bir el yapımı ahşap mobilya atölyesi, arama reklamlarına «ahşap masa» sözcüğüyle başlıyor. Reklam metni atölyenin masif ceviz yemek masalarını anlatıyor, bağlantı sitenin ana sayfasına gidiyor. Reklamlar hemen gösterilmeye başlıyor ve tıklamalar geliyor.

Bir ay sonra bütçe tükenmiş ama neredeyse hiç sipariş gelmemiş. Atölye, reklamların hangi aramalarda gösterildiğini ilk kez açıp baktığında şaşırıyor: «ahşap masa nasıl boyanır», «ahşap masa çizimi», «ucuz ahşap masa», «ikinci el ahşap masa», hatta «ahşap masa oyunu». Sistem, «ahşap masa» sözcüğünü içeren ya da ona benzeyen hemen her aramada reklamı göstermiş.

Gerçekten masif ceviz yemek masası arayan birkaç kişi de reklamı tıklamış; ama ana sayfada kendilerini birbirinden farklı yüzlerce ürünün arasında bulmuş ve aradıkları masayı bulamadan ayrılmışlar. Reklamın söylediği ile sayfanın gösterdiği arasında hiçbir bağ yoktu.

Bu derste ne olacak

Ahşap atölyesinin reklamı, arayanın ne istediğini, hangi sözcüğü neden seçtiğini ve tıkladıktan sonra ne bulacağını hesaba katmadan kurulmuştu. Atölye ve dersteki öbür adlar kurgu. Arama reklam sistemlerinin ayar adlarını ve eşleme seçeneklerinin kesin davranışlarını vermiyorum; bu ayarlar sistemden sisteme farklı ve sık değişiyor. Burada, sistemden bağımsız olarak geçerli olan mantığı konuşuyorum.

Arama reklamı, bir insanın arama kutusuna yazdığı sözcüklerle başlayan bir zincir: arayanın sorgusu, reklamverenin seçtiği anahtar kelime, reklam metni, tıklandıktan sonra açılan sayfa ve sistemin açık artırmada verdiği teklif. Bu derste, bir sözcüğün hangi aramaları kapsayacağını belirlemeyi, istenmeyen aramaları dışarıda tutmayı, gerçekte hangi aramalarda görünüldüğünü okumayı ve zincirin halkaları arasındaki uyumun reklamın hem sonucunu hem de maliyetini nasıl belirlediğini konuşacağız.

Sıfır noktası

SEO kursundan arama niyeti, sorgu ailesi, niyet değiştirici ve marka dışı arama kavramlarını hatırlayalım. Metin yazarlığında mesaj uyumunu, bu alanda da talep yakalamayı, dönüşüm olayını, reklam açık artırmasını ve teklif stratejisini kurduk. Önceki derste de arama reklamlarının medya portföyündeki rolünü, var olan talebi karşılamayı gördük.

Arama reklamının gücü, insanın kendi sözcükleriyle ne istediğini söylediği bir anda ortaya çıkması. Ama aynı sözcükler çok farklı niyetleri taşıyabiliyor: «ahşap masa» yazan biri bir masa almak, bir masa yapmak, bir masayı boyamak ya da bir masanın resmini çizmek isteyebiliyor. Arama reklamcılığının işi, bu sözcüklerin içinden gerçekten işletmenin sattığı şeyi arayanları ayırmak ve onlara, aradıkları şeyi gösteren bir reklam ve bir sayfa sunmak.

Mekanizma — bir sözcük hangi aramaları kapsıyor?

Bir reklamveren, arama sistemine bir anahtar kelime verdiğinde, sistem bu sözcüğü yalnız birebir aynı aramalarda değil, ona benzeyen ya da onunla ilgili gördüğü aramalarda da reklamı gösterebiliyor. Bu genişliğin ne kadar olacağı, reklamverenin seçimine bağlı.

Geniş eşleme, veri olmadan kontrolsüz genişliyor.

Dar eşleme, müşterilerin kullandığı farklı sözcükleri kaçırabiliyor.

Mekanizma — istenmeyen aramaları dışarıda tutmak

Bir anahtar kelimenin kapsadığı aramaların bir kısmı, işletmenin hiçbir zaman ilgilenmediği aramalar. Bu aramalarda reklamın görünmesini önlemek, istenen aramaları seçmek kadar önemli.

Hariç kelimeler, istenen aramaları da dışarıda bırakabiliyor.

İşletmenin kendi rakiplerinin adları da bir karar.

Mekanizma — gerçekte hangi aramalarda görünüldü?

Reklamverenin seçtiği anahtar kelimeler ile reklamın gerçekte gösterildiği aramalar aynı şey değil. İkisi arasındaki fark, arama reklamcılığındaki en önemli bilgilerden biri.

Rapor, yeni fırsatları da gösteriyor.

Rapor düzenli okunmadığında, harcama sessizce kayıyor.

Raporda görünen aramalar, mahremiyet açısından da okunmalı.

Usta katmanı — zincirin uyumu

Bir arama reklamının sonucu, zincirin her halkasının birbirine ne kadar uyduğuna bağlı: arayanın sözcükleri, anahtar kelime, reklam metni ve açılış sayfası. Bu uyum hem arayanın deneyimini hem de reklamın açık artırmadaki maliyetini etkiliyor.

Uyum, sayfanın telefonda nasıl açıldığını da kapsıyor.

Tek bir reklam grubunun çok farklı aramaları kapsaması, uyumu bozuyor.

Uyum, reklamın söylediği teklifin sayfada da bulunmasını gerektiriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Arama reklamı, bir insanın kendi sözcükleriyle ne istediğini söylediği anda ortaya çıkar. Ama aynı sözcükler çok farklı niyetler taşıyabilir; arama reklamcılığının işi, gerçekten işletmenin sattığını arayanları ayırmaktır.

Eşleme türü, bir anahtar kelimenin hangi aramaları kapsayacağını belirler. Dar eşleme kontrol, geniş eşleme keşif sağlar; geniş eşleme iyi bir dönüşüm verisi ve hariç kelimelerle birlikte kullanılır.

Hariç kelime, içinde geçtiği aramalarda reklamın gösterilmemesini sağlar. Liste düzenli olarak genişletilir; ama istenen aramaları dışarıda bırakacak kadar geniş tutulmaz.

Arama terimi raporu, reklamın gerçekte hangi aramalarda gösterildiğini söyler. Yeni anahtar kelimelerin, hariç kelimelerin ve bazen yeni iş fikirlerinin kaynağıdır; düzenli bir rutinle okunur.

Kalite göstergesi, anahtar kelime, reklam ve açılış sayfası arasındaki uyumun bir işaretidir. Uyum güçlendikçe aynı bütçe daha uzağa gider; ama asıl amaç, arayanın aradığını gerçekten bulmasıdır.

Sonraki derse köprü

Bu derste arama reklamının zincirini kurduk: sorgu, anahtar kelime, eşleme, hariç kelime, rapor ve uyum. Kök Kahve'nin arama reklamları artık küçük temalara ayrılmış ve her tema kendi sayfasıyla eşleşmiş durumda.

Arama reklamı, insanın kendi sözcükleriyle başlıyor. Sosyal akışlarda ise insan hiçbir şey aramıyor; reklam, onun daha önce neyle ilgilendiğine, kime benzediğine ve sistemin ondan ne öğrendiğine bakılarak karşısına çıkıyor. Burada sözcük seçmek yerine, sisteme doğru sinyalleri vermek, ona çok sayıda farklı reklam sunmak ve öğrenmesine zaman tanımak gerekiyor.

Sıradaki ders sosyal reklamın mantığına geçiyor: kitle sinyallerini, yaratıcı çeşitliliği ve öğrenme sürecini nasıl yöneteceğimizi orada konuşacağız.