Kanal Rolü ve Medya Portföyü

Açılış sahnesi

Bir çocuk kitapları yayınevi, dört farklı mecrada reklam veriyor: arama sonuçlarında, sosyal akışlarda, bir video platformunda ve ebeveynlere yönelik sitelerdeki görüntülü alanlarda. Her mecranın hesabı ayrı bir kişide ve her biri, kendi mecrasının raporunu ayda bir yönetime sunuyor.

Yıl sonunda yönetim, bütçeyi küçültmek zorunda kalıyor ve mecraları raporlarına göre sıralıyor. Arama reklamları sipariş başına en ucuz sonucu gösteriyor; video reklamları ise neredeyse hiç sipariş getirmiyor. Video bütçesi kesiliyor. Birkaç ay sonra, yayınevinin adını ve yeni serisinin adını arayanların sayısı düşmeye başlıyor; arama reklamlarının da sipariş maliyeti yükseliyor.

Bu arada başka bir sorun ortaya çıkıyor. Siteyi ziyaret eden bir ebeveyn, aynı hafta içinde aynı kitabın reklamını sosyal akışta, video platformunda ve görüntülü alanlarda üç ayrı yeniden hedefleme kampanyasından görüyor; üç hesap sahibi de o ebeveynin satın almasını kendi kampanyasına yazıyor. Yayınevinin raporlarında satışlar, gerçekte olduğundan üç kat fazla görünüyor.

Bu derste ne olacak

Yayınevinin dört mecrası birbirini görmüyordu; her biri kendi raporunda başarılı, bütünün içinde ise ya habersiz ya da mükerrerdi. Yayınevi de, izleyen vakalar da kurmaca. Hiçbir platformun adını anmıyorum ve bir bütçenin mecralar arasında hangi oranda dağıtılması gerektiğini söylemiyorum; bu dağılım işletmenin kategorisine, markanın bilinirliğine ve her mecranın kendi verisine göre kuruluyor.

Bu kurs, önceki kursta tek bir kampanya için kurduğumuz kararları, birden çok mecrayı birlikte kullanan bir medya planına genişletiyor. İlk ders, mecraları bir portföy olarak görmeyi, aynı işi yapan mecraların birbiriyle çakışmasını, bir mecranın başka bir mecrayı beslemesini ve bir mecranın gerçek katkısını bölge bölge karşılaştırarak ölçmeyi konuşuyor.

Sıfır noktası

Pazarlama stratejisinde kanal rolünü, yani bir kanalın fark ettirmek, ikna etmek, satın aldırmak ya da geri getirmek görevlerinden hangisinde güçlü olduğunu, ve kanal bağımlılığını tanımlamıştık. İlk kursta portföy bakışını, sosyal medyada ziyaret niyetini gördük. Önceki kursta ücretli mecrayı, talep yakalamayı, yeniden hedeflemeyi, dönüşüm olayını ve medya briefini kurduk.

Dört mecranın her birinde insanlar başka bir ruh hâlinde bulunuyor. Arama kutusuna bir şey yazan kişi bir soru soruyor; bir sosyal akışı kaydıran kişi zaman geçiriyor; bir video izleyen kişi bir hikâyeye dalmış; bir haber okuyan kişi başka bir şeyle meşgul. Bu yüzden her mecra, reklamın rollerinden birinde doğal olarak daha güçlü. Bir medya planı, her mecraya en güçlü olduğu rolü veriyor ve mecraların birbirine yardım edecek, birbirinin yerine geçmeyecek biçimde çalışmasını sağlıyor.

Mekanizma — mecraları bir bütün olarak görmek

Her mecra kendi başına değerlendirildiğinde, sonuçları en kolay ölçülen mecra her zaman en başarılı görünüyor. Mecralar bir bütün olarak görüldüğünde ise her birinin bütünün içinde ne iş yaptığı ortaya çıkıyor.

Bir mecranın rolü, işletmenin durumuna göre değişiyor.

Portföy, yalnız ücretli mecraları değil, sahip olunan mecraları da hesaba katıyor.

Mekanizma — aynı işi yapan iki mecra

Portföydeki mecralar aynı rolü, aynı insanlara karşı üstlendiğinde, birbirinin işini tekrarlıyor, aynı insanlar için birbirine karşı teklif veriyor ve aynı satışı ayrı ayrı sahipleniyor.

Aynı arama için iki hesap birbirine karşı teklif verebiliyor.

Çakışma, kurum içinde de oluyor.

Mekanizma — bir mecranın başka bir mecrayı beslemesi

Bir mecranın etkisi, çoğu zaman yalnız kendi raporunda görünmüyor. Bir video reklamı gören kişi o an bir şey almıyor; birkaç gün sonra markanın adını arıyor ve satın alma, arama reklamının raporuna yazılıyor.

Kanallar arası etki, ücretli mecraların dışına da uzanıyor.

Etki, zaman içinde de dağılabiliyor.

Etki, bir mecranın kesilmesinden sonra görünüyor; ama kesmek pahalı bir deney.

Usta katmanı — bölge bölge karşılaştırmak

Bir mecranın portföydeki gerçek katkısını, kanallar arası etkisi dahil, ölçmenin en güvenilir yollarından biri, o mecrayı bazı bölgelerde açık, bazı bölgelerde kapalı tutup sonuçları karşılaştırmak.

Bölgeler, gerçekten karşılaştırılabilir olmalı.

Bölge deneyi, bir mecranın portföydeki payını ayarlamak için de kullanılıyor.

Bir deneyin sonucu, mevsimle karıştırılmamalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Her mecra, kullanıcısını farklı bir ruh hâlinde yakalar. Bir medya planı, her mecraya en güçlü olduğu rolü verir ve mecraların birbirine yardım etmesini sağlar.

Medya portföyü, mecraların her birine rol, bütçe payı, başarı ölçüsü ve değerlendirme süresi verilerek birlikte yönetilen bütünüdür. Bir mecrayı kesme ya da büyütme kararı, portföyün bütününe etkisine bakılarak verilir.

Rol çakışması, iki mecranın aynı insanlara, aynı rol için, habersizce ulaşmasıdır. Gereğinden fazla gösterime, kendi kendine yükselen fiyatlara ve şişmiş raporlara yol açar; bir rol için hangi mecranın öncelikli olduğu yazılarak önlenir.

Kanallar arası etki, bir mecradaki reklamın sonuçlarının bir kısmını başka bir mecrada ya da kanalda üretmesidir. Mecraların kendi raporlarında görünmez; hesaba katılmadığında talep yaratan mecralar hep değersiz görünür.

Bölge deneyi, bir mecranın bazı bölgelerde durdurulup öbürlerinde sürdürülerek toplam etkisinin ölçülmesidir. Bölgeler karşılaştırılabilir seçilir, süre ve karar kuralı önceden yazılır ve sonuç, mevsim gibi etkenlerden ayrılarak okunur.

Sonraki derse köprü

Bu derste mecraları bir portföy olarak görmeyi, rol çakışmasını, kanallar arası etkiyi ve bölge deneyini kurduk. Kök Kahve'nin dört mecrası artık tek bir tabloda, her biri kendi rolüyle duruyor.

Portföyün en doğrudan, en kolay ölçülen parçası arama reklamları. Bir insan bir soruyu arama kutusuna yazıyor ve reklam, tam o soruya bir cevap olarak karşısına çıkıyor. Ama bu cevabın gerçekten o soruya uygun olması, aranan sözcüklerin, seçilen anahtar kelimelerin, reklam metninin, tıklandıktan sonra açılan sayfanın ve verilen teklifin birbirine uyumlu olmasına bağlı.

Sıradaki ders arama reklamlarının mantığına geçiyor: sorgu, anahtar kelime, reklam, açılış sayfası ve teklif arasındaki uyumu nasıl kuracağımızı orada konuşacağız.