Bütçe, Teklif ve Maliyet Mantığı

Açılış sahnesi

Bir şehir içi çiçek teslimat işletmesi, anneler gününden iki hafta önce reklam bütçesini birden üç katına çıkarıyor. Günlük bütçeyi değiştirdikten sonra sonuçlar iyi gitmeyince bir gün sonra yeniden değiştiriyor; ertesi gün reklamın hedefini değiştiriyor, üçüncü gün yeni bir reklam ekliyor. Her değişiklikten sonra sonuçlar bir süre karışıyor.

Bu arada her çiçek siparişinin reklam maliyeti hızla yükseliyor. Anneler günü yaklaştıkça, şehirdeki bütün çiçekçiler, hediye mağazaları ve pastaneler aynı insanlara, aynı günlerde ulaşmaya çalışıyor; bir reklam gösterimi için ödenen fiyat artıyor. İşletmenin raporundaki ortalama sipariş maliyeti hâlâ makul görünüyor, ama bütçeye son eklenen tutarın getirdiği siparişler, çiçeklerin kârından daha pahalıya geliyor.

Anneler günü geçtiğinde işletme her zamankinden fazla sipariş almış ama her zamankinden az kâr etmiş oluyor. Hangi kararın neyi değiştirdiğini ise kimse anlayamıyor; her şey aynı anda değiştirilmişti.

Bu derste ne olacak

Çiçek teslimat işletmesinin sorunu bütçenin büyüklüğü değildi; bütçenin nasıl harcandığını, reklam fiyatlarının nasıl oluştuğunu ve son harcanan liranın ne getirdiğini görmemesiydi. Çiçekçi de aşağıdaki öbür vakalar da kurmaca. Gösterim, tıklama ya da sipariş için «makul» bir fiyat aralığı yazmıyorum; bu fiyatlar mecraya, sektöre, mevsime ve rekabete göre sürekli değişiyor.

Önce bir sözcük karışıklığını çözelim. Önceki derste «teklif», bir reklamın müşteriye sunduğu şeydi: bir deneme paketi, bir ücretsiz ders. Bu derste «teklif» başka bir şeyi, bir reklam veren işletmenin bir gösterim ya da bir sonuç için ödemeye razı olduğu tutarı ifade ediyor; İngilizcede birincisine offer, ikincisine bid deniyor. Bu derste reklam fiyatlarının açık artırmayla nasıl oluştuğunu, işletmenin sisteme nasıl teklif verdiğini, son harcanan liranın ne getirdiğini ve reklam sisteminin bir değişiklikten sonra neden bir süre kararsız davrandığını konuşacağız.

Sıfır noktası

Arama motoru pazarlamasında gösterimi, içerik dağıtımında davranış başı maliyeti, pazarlama stratejisinde öğrenme payını tanımlamıştık. Önceki alanda edinme maliyeti sınırını, bu alanın ilk dersinde de talep tavanını kurduk.

Ekranda bir yer kazanmak için, çoğu zaman aynı ekrandaki aynı yer için başka reklamlarla yarışması gerekiyor. Bu yarış, her gösterim için saniyeler içinde, otomatik olarak yapılıyor ve kazananı yalnız en çok parayı teklif eden belirlemiyor. Bir işletmenin bütçesi, bu yarışlara katılabileceği toplam tutarı; teklifi ise her bir yarışta ne kadar ileri gitmeye razı olduğunu belirliyor. Bütçe ile teklif arasındaki bu ayrım anlaşılmadığında, bütçeyi artırmak sonuçları artırmak yerine yalnız fiyatları artırabiliyor.

Mekanizma — reklam fiyatı nasıl oluşuyor?

Bir reklam gösteriminin fiyatı, sabit bir tarifeden gelmiyor. Aynı yeri isteyen reklam verenler arasındaki bir açık artırmadan çıkıyor.

İlgili bir reklam, daha düşük bir teklifle kazanabiliyor.

Rekabet mevsimi, fiyatı dışarıdan değiştiriyor.

Mekanizma — sisteme ne kadar ödemeye razı olduğunu söylemek

Bir reklam veren, sisteme her gösterim için elle bir fiyat söyleyebiliyor ya da sistemin, belirli bir hedefe göre teklifleri kendisinin ayarlamasını isteyebiliyor. Hangisinin seçildiği, bütçenin nasıl harcanacağını belirliyor.

Hedefe dayalı teklif, doğru dönüşüm verisine bağlı.

Küçük bir bütçede elle teklif, bazen daha güvenli.

Mekanizma — son harcanan lira

Bir kampanyanın ortalama sonuç maliyeti, bütçenin tamamının ne getirdiğini gösteriyor. Ama bütçeyi artırıp artırmama kararı için, bütçeye eklenen son tutarın ne getirdiğini bilmek gerekiyor.

Marjinal maliyet, bütçeyi hangi kampanyaya kaydıracağımızı da söylüyor.

Marjinal maliyeti görmek, bütçeyi adım adım değiştirmeyi gerektiriyor.

Bütçenin bir kısmı, marjinal maliyeti bilinmeyen yeni denemelere ayrılmalı.

Usta katmanı — değişiklikten sonra bekleme

Hedefe dayalı teklif kullanan bir reklam sistemi, her yeni kampanyada ya da her büyük değişiklikte, kime ve ne zaman göstereceğini yeniden öğrenmek zorunda kalıyor. Bu öğrenme sırasında sonuçlar dalgalanıyor.

Değişiklikler kaydedilmediğinde, hangisinin neyi değiştirdiği bilinmiyor.

Öğrenme döneminde bekleme, kötü sonuçlara göz yummak anlamına gelmiyor.

Bütçe temposu, günün ve haftanın saatlerine göre de düşünülmeli.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bütçe, bir işletmenin reklam açık artırmalarına katılabileceği toplam tutardır; teklif ise her bir açık artırmada ne kadar ileri gitmeye razı olduğudur. Bu derste teklif, müşteriye sunulan şey değil, gösterim ya da sonuç için ödenmeye razı olunan tutardır.

Reklam açık artırması, bir gösterimin kime ve kaça verileceğini belirler. Yalnız en yüksek teklif kazanmaz, reklamın ilgililiği de hesaba katılır; rekabet yoğunlaştığında fiyat yükselir.

Teklif stratejisi, sisteme nasıl teklif vermesini söylediğimiz kuraldır. Elle teklif denetim, hedefe dayalı teklif öğrenme sağlar; hedef gerçekçi ve edinme maliyeti sınırının altında tutulur ve doğru dönüşüm verisine dayanır.

Marjinal maliyet, son eklenen harcama diliminin getirdiği her ek sonucun maliyetidir. Bütçe kararı ortalamaya değil marjinal maliyete dayanır; bütçe küçük adımlarla değiştirilir ve her adımın getirisi ayrı ölçülür.

Öğrenme dönemi, sistemin bir değişiklikten sonra yeniden öğrendiği dalgalı dönemdir. Sık ve büyük değişiklikler dönemi uzatır; değişiklikler toplu yapılır, kaydedilir ve dalgalanma ile açık hatalar birbirinden ayrılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste reklam fiyatının açık artırmayla nasıl oluştuğunu, teklif stratejisini, marjinal maliyeti ve öğrenme dönemini kurduk. Kök Kahve'nin bütçesi artık küçük adımlarla ve her adımın getirisi ölçülerek büyüyor.

Bu kursun şimdiye kadarki her dersi, bir kampanya başlamadan önce verilmesi gereken bir kararı konuştu: reklamın rolü, dönüşüm olayı, kitle ve bağlam, omurga ve giriş teklifi, bütçe ve teklif stratejisi. Bu kararlar yazılı bir belgede bir araya gelmediğinde, kampanya başladıktan sonra neyin başarı sayılacağı, hangi sayının neye göre okunacağı ve hangi durumda neyin değiştirileceği tartışmaya açık kalıyor.

Sıradaki ders bu kursun kapanışı: ölçüm ve kampanya briefi. Olayları, temel göstergeleri, ölçümün doğrulanmasını ve karar kurallarını kampanya başlamadan nasıl belirleyeceğimizi orada konuşacağız.