Kitle ve Bağlam

Açılış sahnesi

Bir yürüyüş botu ve doğa ekipmanı markası, yeni sezon reklamlarının kitlesini tarif ederken uzun bir liste hazırlıyor: yirmi beş ile kırk beş yaş arası, şehirde yaşayan, ilgi alanları arasında doğa, kamp ve fotoğrafçılık bulunan insanlar. Reklam sisteminde bu seçenekleri tek tek işaretliyorlar ve kitle daraldıkça daha isabetli olacağını düşünüyorlar.

Kampanyanın ilk haftasında reklamlar gösteriliyor ama satış neredeyse hiç gelmiyor. Pazarlama sorumlusu reklamların nerede göründüğüne baktığında şaşırıyor: reklamın bir kısmı, doğada kaybolan bir yürüyüşçünün arama haberinin yanında, bir kısmı ise bir çocuk oyununun içinde gösterilmiş. Kitle tarifine uyan insanlara ulaşılmış, ama o insanlar o anda yürüyüş botu düşünmüyor.

Bu arada markanın sitesine her gün, «kış yürüyüşü için hangi bot» diye arama yapıp gelen, satın almaya çok yakın insanlar geliyor ve kampanyanın hiçbiri onlara ulaşmıyor. Markanın elinde de yıllardır bot alan müşterilerinin bir listesi var; kimse bu listeyi kampanyada nasıl kullanabileceğini düşünmemiş.

Bu derste ne olacak

Yürüyüş botu markası kitleyi yalnız yaş, yer ve ilgi alanıyla tarif etmişti; bu tarif, insanların o anda neye ihtiyaç duyduğunu, neyi aradığını ve reklamı hangi ortamda göreceğini hesaba katmıyordu. Marka ve derste geçen öbür adlar kurgu. Reklam platformlarının hedefleme seçeneklerinin adını ya da kitle büyüklüğü için bir alt sınır yazmıyorum; bu seçenekler sık değişiyor ve bazı hedefleme türleri bazı ülkelerde ve kategorilerde yasal ya da platform kurallarıyla sınırlı.

Bu ders hedeflemeyi dört katmanda düşünüyor: işletmenin kendi müşterilerinden gelen bilgi, o müşterilere benzeyen yeni insanları bulma, reklamın görüldüğü içeriğin kendisi ve reklamın hiç görünmemesi gereken ortamlar. Her katmanın ne kadar güvenilir olduğunu, mahremiyet açısından nerede durduğunu ve niyetle nasıl birleştiğini konuşacağız.

Sıfır noktası

Pazarlama stratejisinde hedefleme biçimini, arama motoru pazarlamasında arama niyetini, sosyal medyada ziyaret niyetini, metin yazarlığında mecra bağlamını, içerik dağıtımında da kiralık kitleyi görmüştük. Araştırma etiğinde hassas veriyi, müşteri ilişkileri kursunda da beyan verisini ve segment ızgarasını kurduk. Önceki iki derste reklamın rollerini ve dönüşüm olayını tanımladık.

Reklamın kime gittiği bir soru, onu hangi saatte ve hangi sayfada bulduğu başka bir soru. Aynı insan, sabah bir haber okurken, öğlen bir ürün ararken ve akşam bir video izlerken çok farklı ruh hâllerinde. Yalnız kişiyi tarif eden bir hedefleme, bu farkı göremiyor; yalnız ortamı tarif eden bir hedefleme ise, reklamın bir müşteriye mi yoksa ilgisiz birine mi gittiğini göremiyor. İyi bir hedefleme, kişiyi, niyeti ve bağlamı birlikte düşünüyor.

Mekanizma — kendi müşterilerinden başlamak

Bir işletmenin elindeki en güvenilir kitle bilgisi, çoğu zaman kendi müşterileri: onların ne aldığı, ne zaman aldığı ve neyle ilgilendiği.

Birinci taraf kitlenin en basit ve en çok ihmal edilen kullanımı, hariç tutmak.

Hassas bir satın alma, hiçbir zaman bir kitle tanımı olmamalı.

Mekanizma — benzerini bulmak

Bir işletmenin kendi müşterileri sınırlı; büyümek için onlara benzeyen yeni insanlara ulaşmak gerekiyor. Reklam sistemleri, bir müşteri listesinden yola çıkarak benzer özellikler taşıyan insanları bulabiliyor.

Başlangıç listesi, dönüşüm değerini de taşıyabiliyor.

Benzer kitle, küçük bir listeden kurulduğunda güvenilmez oluyor.

Mekanizma — kişiyi değil ortamı hedeflemek

Bir reklamı kime göstereceğimizi seçmek yerine, hangi içeriğin yanında göstereceğimizi seçebiliyoruz. Bu yaklaşım, insanlar hakkında bilgi toplamaya ihtiyaç duymadan, o anda ilgili bir şeyle meşgul olan insanlara ulaşıyor.

Aynı sözcük, bağlamı değiştiğinde yanlış bir yere götürebiliyor.

Bağlam, niyetle birlikte okunduğunda daha güçlü oluyor.

Usta katmanı — reklamın görünmemesi gereken yerler

Bir reklamın hangi içeriğin yanında göründüğü, reklamın mesajının bir parçası oluyor. Yanlış bir ortamda görünen reklam, en iyi kitleye bile ulaşsa markaya zarar verebiliyor.

Hariç tutma listesi çok geniş tutulduğunda, değerli içerikler de kaybediliyor.

Reklamın tonu, göründüğü ortamın tonuyla birlikte düşünülmeli.

Yerleşim raporları okunmadığında, kurallar yalnız kâğıtta kalıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Kişiyi seçmek ile anı ve ortamı seçmek iki ayrı karardır. İyi bir hedefleme kişiyi, niyeti ve bağlamı birlikte düşünür.

Birinci taraf kitle, işletmenin kendi müşteri kayıtlarından, müşterinin bilgisi ve izniyle oluşturulan kitledir. En isabetli kaynaktır; hariç tutmak için de kullanılır ve hassas bilgiler hiçbir zaman kitle tanımına girmez.

Benzer kitle, bir başlangıç listesine benzeyen yeni insanlardan oluşur. Niteliği başlangıç listesinin niteliğine bağlıdır: değerli müşterilerden kurulan liste değerli müşterilere benzeyenleri bulur; küçük ya da hassas listelerden benzer kitle kurulmaz.

Bağlamsal hedefleme, reklamı kişiye değil içeriğe göre yerleştirir. Kişinin o anki ilgisini yakalar ve mahremiyete saygılıdır; ama içeriğin anlamı doğru okunmalıdır.

Marka güvenliği, reklamın zarar verici, uygunsuz ya da tonunu kırıcı hâle getirecek ortamlarda görünmesini önleyen kurallardır. Kurallar ne çok dar ne çok geniş tutulur, olağanüstü durumlar için durdurma kuralı yazılır ve yerleşim raporları düzenli olarak okunur.

Sonraki derse köprü

Bu derste kitleyi kendi müşterilerden, benzerlerinden, içeriğin kendisinden ve kaçınılması gereken ortamlardan kurmayı gördük. Kavurmacının reklamı bugün hem kimi bulacağını hem hangi sayfada duracağını biliyor.

Doğru insana doğru anda ulaşmak, reklamın yalnız yarısı. O insan reklamı gördüğünde, birkaç saniye içinde dikkat etmesi, reklamın ne teklif ettiğini anlaması, buna inanması ve ne yapması gerektiğini bilmesi gerekiyor. Aynı kitleye gösterilen iki reklam, bu yapıyı ne kadar iyi kurduklarına göre çok farklı sonuçlar veriyor.

Sıradaki ders teklif ve yaratıcı fikre geçiyor: reklamın dikkat, değer, kanıt ve eylem yapısını nasıl kuracağımızı orada konuşacağız.