Kampanya Hedefi ve Dönüşüm

Açılış sahnesi

Bir özel ders merkezi, lise öğrencilerine matematik ve fen dersleri veriyor ve yeni dönem için reklam kampanyası açıyor. Reklam sistemine, kampanyanın «bilgi formu doldurulması» için en iyi sonucu alacak biçimde çalışmasını söylüyorlar. Form kısa: ad, telefon ve bir onay kutusu.

İlk hafta sonuçlar harika görünüyor. Form sayısı hızla artıyor ve her formun maliyeti beklenenin çok altında. Merkez, bütçeyi iki katına çıkarıyor. Ama dersleri satan danışmanlar, formları arayıp konuşmaya başladığında tablo değişiyor: telefonların bir kısmı yanlış, bir kısmı başka bir şehirde oturan, bir kısmı ise formu yanlışlıkla doldurduğunu söyleyen insanlara ait. Gerçekten bir öğrenci için ders arayan veli sayısı, form sayısının küçük bir kısmı.

Dönem sonunda merkez, reklamdan gelen formlardan neredeyse hiç öğrenci kaydı çıkmadığını görüyor. Reklam sistemi kendisine söyleneni yapmıştı: en çok formu, en ucuza bulmuştu. Söylenen şey, merkezin gerçekten istediği şey değildi.

Bu derste ne olacak

Özel ders merkezinin reklamı hedefini tutturmuştu; sorun, hedefin yanlış seçilmiş olmasıydı. Ders merkezi ve derste anılan öbür işletmeler uydurma. Bir dönüşümün ne kadar değerli sayılacağı ya da bir formun kayda ne sıklıkla dönüşmesi gerektiği için bir sayı vermiyorum; bu değerler işletmenin kendi kayıtlarından çıkıyor.

Pazarlama stratejisi kursunda hedef hiyerarşisini, yani iş hedefinden davranış hedefine ve kanal hedefine inen zinciri kurmuştuk. Bu ders o zinciri reklam sistemlerinin içine taşıyor: işletmenin beklediği sonucu, reklamdan sonra kayda geçebilen bir davranışla eşleştirmeyi, reklam sistemine neyi en iyi sonuca ulaştırmasını söylediğimizi, her dönüşüme bir değer vermeyi ve formun ötesinde gerçekten nitelikli olan sonucu sisteme geri bildirmeyi konuşacağız.

Sıfır noktası

Pazarlama stratejisinde hedef hiyerarşisini, davranış hedefini, kanal hedefini ve yalnız temas anını ölçme hatası olan temas yanılgısını tanımlamıştık. Ürün pazarlamasında kolay sayılan olayı, kampanya kursunda tek hedefli kampanyayı, otomasyon kursunda da davranış olayını ve olay sözlüğünü kurduk. Talep yaratma, talep yakalama ve yeniden hedefleme ayrımı da bir önceki dersten geliyor.

Dijital reklam sistemleri, kendilerine söylenen sonucu en çok ve en ucuza üretecek insanları bulmakta çok başarılı. Ama sistem, işletmenin gerçekten ne istediğini bilmiyor; yalnız kendisine hangi olayın sayılacağı söylendiyse onu sayıyor ve onu çoğaltmaya çalışıyor. Bu yüzden bir kampanyanın en önemli kararlarından biri, reklam yayına girmeden önce, sisteme neyi çoğaltmasını söyleyeceğimiz. Yanlış olay seçildiğinde sistem, o olayı en kolay üreten insanları, yani çoğu zaman işletmenin istemediği insanları bulur.

Mekanizma — hangi olay sayılacak?

Bir reklamın ardından kişi pek çok şey yapabiliyor: tıklayabiliyor, bir sayfayı gezebiliyor, bir form doldurabiliyor, sepete ürün koyabiliyor, satın alabiliyor. Bunlardan hangisinin kampanyanın sonucu sayılacağı, kampanyadan önce yazılmak zorunda.

Olayın nasıl sayılacağı yazılmadığında, sayı şişiyor.

Reklama ne kadar süre sonrasına kadar bağlanacağı da bir karar.

Mekanizma — sisteme ne söylendi?

Reklam sistemi, kendisine verilen hedefi bir öğrenme görevi gibi ele alıyor: o olayı üreten insanların ortak özelliklerini buluyor ve reklamı onlara benzeyen insanlara gösteriyor. Hangi olay seçildiyse, sistemin bulacağı insanlar da ona göre değişiyor.

İş sonucu çok seyrek gerçekleşiyorsa, sistem ondan öğrenemiyor.

Kolay bir hedef, kolay ama yanlış insanları getiriyor.

Mekanizma — her dönüşüm eşit değil

Bir kampanyanın birden fazla sonucu olabiliyor ya da aynı sonuç, farklı müşterilerde çok farklı bir değer taşıyabiliyor. Bütün dönüşümler eşit sayıldığında, sistem en ucuz olanlara yöneliyor.

Değer, yeni müşteri ile eski müşteriyi ayırabiliyor.

Birden fazla dönüşüm olayı varsa, hepsi aynı ağırlıkta sayılmamalı.

Değerin ne zaman bildirileceği de sonucu etkiliyor.

Usta katmanı — form, iş sonucu değil

Birçok işletmenin reklamdan beklediği sonuç, bir form ya da bir telefon araması. Ama bir form, işin sonucu değil; işin başlangıcı. Formun ardından gelen şey, formun kendisinden daha önemli.

Formu kolaylaştırmak her zaman iyi sonuç vermiyor.

Nitelikli başvuruyu tanımlamak, satış ve pazarlama ekiplerinin birlikte karar vermesini gerektiriyor.

Geri bildirim, başvurunun ne olduğunu değil, sonucunu anlatmalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Dijital reklam sistemleri kendilerine söylenen sonucu en çok ve en ucuza üretmekte çok başarılıdır; ama işletmenin gerçekten ne istediğini bilmezler. Bir kampanyanın en önemli kararlarından biri, sisteme neyi çoğaltmasını söyleyeceğimizdir.

Dönüşüm olayı, reklam sisteminin kampanyanın sonucu olarak saydığı tek bir gözlemlenebilir eylemdir. İş sonucuna olabildiğince yakın seçilir; nasıl sayılacağı, reklama ne kadar süre bağlanacağı ve nerede kaydedileceği önceden yazılır.

Optimizasyon hedefi, sistemin en çok üretmeye çalıştığı sonuçtur. Hedef iş sonucundan uzaklaştıkça kolay ama değersiz sonuçlar çoğalır; sistemin öğrenmesi için yeterince sık gerçekleşmeyen bir olay yerine, iş sonucuna yakın bir ara olay seçilir.

Dönüşüm değeri, her dönüşüme işletmeye getirdiği katkıyı yansıtan bir değer vermektir. Gelirle değil katkıyla kurulur; yeni ve eski müşteriyi, kolay ve zor sonuçları birbirinden ayırır.

Nitelikli başvuru, gerçekten satışa dönüşme olasılığı taşıdığı doğrulanan başvurudur. Tanımı satış ve pazarlama ekipleri birlikte yazar, sonucu reklam sistemine geri bildirilir ve form, işin başlangıcı olarak görülür.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir iş sonucunu reklam sisteminin sayacağı bir olaya bağlamayı, sisteme neyi çoğaltmasını söyleyeceğimizi, her sonuca bir değer vermeyi ve formun ötesinde nitelikli olanı geri bildirmeyi kurduk. Kök Kahve'nin reklamları artık deneme paketi satın almasını sayıyor ve her satın almanın katkısını biliyor.

Sistemin bu sonucu kimlerde arayacağı ise hâlâ açık bir soru. Reklam, ürüne ihtiyacı olan birine mi, ürünü arayan birine mi, benzer bir şeyi daha önce almış birine mi, yoksa yalnız belirli bir sitede ya da belirli bir içeriğin yanında bulunan birine mi gösterilecek? Kitleyi yalnız yaş, cinsiyet ve ilgi alanıyla tarif etmek, reklamın hangi anda ve hangi ortamda görüleceğini hesaba katmıyor.

Sıradaki ders kitle ve bağlama geçiyor: hedeflemeyi veri, ihtiyaç, niyet ve reklamın görüldüğü ortamla birlikte nasıl düşüneceğimizi orada konuşacağız.