Ücretli Medyanın Rolü

Açılış sahnesi

Bir ev yapımı el kremi markası, reklam bütçesini ilk kez büyütmeye karar veriyor. Kurucu, geçen yılın raporlarına bakıyor: arama sonuçlarında markanın adını arayanlara gösterilen reklamlar çok ucuza çok satış getirmiş; sosyal akışlarda markayı hiç tanımayan insanlara gösterilen kısa videolar ise neredeyse hiç satış getirmemiş. Karar kolay görünüyor: bütün bütçe arama reklamlarına.

İlk ay satışlar biraz artıyor. İkinci ay bütçe büyüdükçe arama reklamlarının maliyeti yükseliyor ama satışlar yerinde sayıyor; markanın adını arayan insan sayısı zaten sınırlı ve hepsine zaten ulaşılıyor. Üçüncü ay markanın adını arayanların sayısı azalmaya başlıyor. Kısa videolar kesildiğinden beri markayı yeni tanıyan kimse yok ve yeni kimse adını aramıyor.

Kurucu, en iyi çalıştığını düşündüğü reklamın, aslında başka bir reklamın yarattığı talebi topladığını fark ediyor. Kestiği şey, satış getirmeyen değil, satışın kaynağını besleyen reklamdı.

Bu derste ne olacak

El kremi markası, iki farklı işi yapan reklamları aynı ölçüyle yargılamıştı. El kremi markası da, aşağıdaki vakalar da uydurma; bu derste reklam platformlarının adını vermiyorum ve bir bütçenin ne kadarının hangi role ayrılması gerektiğine dair bir oran önermiyorum. Bu oran, markanın ne kadar tanındığına, kategorinin ne kadar yeni olduğuna ve işletmenin ne kadar süre bekleyebileceğine göre değişiyor.

Bu alan, işletmenin henüz ilişkisi olmayan insanlara ücret karşılığında ulaşmasını konuşuyor. İlk ders reklamın üç farklı rolünü ayırıyor: insanların henüz aramadığı bir ihtiyacı fark ettirmek, zaten var olan talebi karşılamak ve işletmeye bir kez uğramış kişileri geri çağırmak. Her rolün ne işe yaradığını, ne işe yaramadığını ve nasıl ölçülmesi gerektiğini konuşacağız.

Sıfır noktası

İlk kursta reklamı, bir mesajı seçilen bir kitleye ücret karşılığında ulaştırma yöntemi olarak tanımlamış; sahip olunan ve kazanılan mecrayı görmüştük. Pazarlama stratejisinde kanal rolünü ve mecra bağlamını, marka kursunda ekim ve hasat harcamasını, arama motoru pazarlamasında da talep yaratmayı konuştuk. E-posta ve müşteri ilişkileri alanının kapanışında kurulan edinme maliyeti sınırı da burada harcamanın üst çizgisini çiziyor.

Bir reklam, kime ne zaman ulaştığına göre çok farklı işler yapıyor. Bir ihtiyacı hiç düşünmemiş birine gösterilen reklam, o kişinin aklına bir fikir bırakıyor; satış belki aylar sonra, başka bir yoldan geliyor. Tam o ürünü arayan birine gösterilen reklam, o anki kararı yakalıyor; satış aynı gün geliyor. Siteyi daha önce ziyaret etmiş birine gösterilen reklam, yarım kalmış bir kararı hatırlatıyor. Üç reklam da aynı bütçeden ödeniyor; ama aynı ölçüyle yargılandıklarında, bu ölçüye en uygun olan reklam her zaman kazanıyor, öbürleri ise haksız yere kesiliyor.

Mekanizma — ücret karşılığında ulaşmak

Bir işletmenin insanlara ulaştığı yollar üç türe ayrılıyor: kendi yüzeyleri, başkalarının kendi isteğiyle yaptığı konuşmalar ve parası ödenerek satın alınan görünürlük.

Ücretli mecra, bütçe kesildiğinde neyin kaldığıyla da ölçülüyor.

Mekanizma — var olan talebi karşılamak

Bazı insanlar, bir ürünü ya da hizmeti zaten arıyor. Onlara doğru anda görünmek, reklamın en doğrudan ve en kolay ölçülen işi.

Markanın kendi adını arayanlar, reklam olmasa da çoğu zaman geliyor.

Mekanizma — talebin sınırı

Talep yakalama reklamlarının bir sınırı var: ancak var olan talep kadar büyüyebiliyorlar. Bu sınıra yaklaşıldığında, her yeni harcama daha az şey getiriyor.

Tavana ulaşıldığını anlamak, maliyetin nasıl değiştiğine bakmayı gerektiriyor.

Tavan, mevsimle de yer değiştiriyor.

Yeni bir kategoride tavan çok alçak olabiliyor.

Usta katmanı — yeniden bağ kurmak

Bir kişi bir siteyi ziyaret edip ayrıldığında, bir ürünü sepete koyup bıraktığında ya da bir videoyu sonuna kadar izlediğinde, işletmeyle arasında küçük bir bağ kuruluyor. Reklamın üçüncü rolü, bu bağı yeniden kurmak.

Hassas konularda yeniden hedefleme, bir kişinin mahremiyetini açığa çıkarabiliyor.

Yeniden hedeflemenin de gerçek katkısı ayrıca ölçülmeli.

Yeniden hedeflemenin de bir sıklık sınırı olmalı.

Üç rol, tek bir sistemin parçaları.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Reklamın üç rolü vardır: insanların henüz aramadığı bir ihtiyacı fark ettirmek, zaten var olan talebi karşılamak ve işletmeye bir kez uğramış kişileri geri çağırmak. Üçü aynı ölçüyle yargılandığında, en kolay ölçülen rol her zaman kazanır.

Ücretli mecra, başkasına ait yüzeylerde ücretle satın alınan görünürlüktür. Hemen açılıp kapatılabilir ama bütçe durduğunda görünürlük de durur; en iyi, sahip olunan ve kazanılan mecrayı besleyecek biçimde kullanılır.

Talep yakalama, zaten arayan ve karar vermeye yakın insanların karşısına çıkmaktır. Kolay ölçülür ama talebi büyütmez; markayı zaten arayanlara gösterilen reklamın bir kısmı, zaten gelecek satışları sayar.

Talep tavanı, zaten arayan insanların sayısının koyduğu sınırdır. Yaklaşıldığında her ek harcama daha az şey getirir; büyümenin yolu aynı talebe daha çok harcamak değil, talebi yaratmaktır.

Yeniden hedefleme, daha önce etkileşime geçmiş kişilere yeniden ulaşmaktır. Yalnız açıkça bildirilen izlemeyle yapılır, kısa tutulur, satın alanları hemen çıkarır, hassas konulara girmez ve gerçek katkısı bir bekletme grubuyla ölçülür.

Sonraki derse köprü

Bu derste reklamın üç rolünü ayırdık ve her birinin kendi ölçüsüyle yargılanması gerektiğini gördük. Kök Kahve'nin reklam bütçesi artık üç ayrı işe, üç ayrı ölçüyle ayrılmış durumda.

Ama bir rolün ölçüsünü seçmek, o rolün neye hizmet ettiğini bilmeyi gerektiriyor. Bir kampanyanın asıl amacı bir satış mı, bir kayıt mı, bir randevu mu, yoksa bir ürünün daha çok insan tarafından tanınması mı? Bu amaç, reklamın sonunda kişinin yapacağı gözlemlenebilir bir davranışa bağlanmadığında, kampanya kolay sayılan tıklamaların ve izlenmelerin peşine düşüyor.

Sıradaki ders kampanya hedefine ve dönüşüme geçiyor: bir iş sonucunu, reklamın ardından gözlemlenebilecek bir kullanıcı davranışına nasıl bağlayacağımızı orada konuşacağız.