Müşteri Değeri ve CRM Yol Haritası

Açılış sahnesi

Bir çevrim içi evcil hayvan ürünleri mağazası, her çeyrek sonunda bir hedef tutturmak zorunda: çeyreğin satışları bir önceki yılın aynı çeyreğinden yüksek olmalı. Çeyreğin son iki haftasında hedefin gerisinde kaldığını gören ekip, bütün listeye büyük bir indirim gönderiyor; hedef tutturuluyor.

Bu, her çeyrek tekrarlanıyor. Bir yıl sonra müşterilerin önemli bir kısmı yalnız çeyrek sonlarında alışveriş yapmaya başlamış; indirimsiz haftalarda satış durgun. Yıllardır mama aboneliği olan müşteriler, yeni gelenlere sunulan indirimlerin kendilerine hiç sunulmadığını fark ediyor ve birkaçı aboneliği bırakıp yeni hesapla geri dönüyor. Bu arada ilk alışverişi büyük indirimle yapan yeni müşterilerin çoğu bir daha gelmiyor.

Mağaza sahibi bir gün, son yılın satışlarının arttığını ama kârın düştüğünü, uzun süreli müşteri sayısının azaldığını görüyor. Her çeyrek hedef tutturulmuştu; ama hiçbir çeyrekte, bir müşterinin mağaza için yıllar içinde ne ifade ettiği sorulmamıştı.

Bu derste ne olacak

Evcil hayvan mağazasının kararlarının her biri o çeyrek için doğruydu; toplamı ise ilişkiyi aşındırıyordu. Mağaza ve dersteki öbür adlar kurgusal. Müşteri değerinin hesaplanması için tek bir formül ya da bir edinme maliyetinin müşteri değerine oranı için bir hedef sayı vermiyorum; hesap işletmenin kendi marjına, müşterilerinin kalma süresine ve verinin ne kadar geriye uzandığına göre kuruluyor ve her zaman bir tahmin olarak kalıyor.

Bu ders, e-posta, otomasyon ve müşteri ilişkileri kurslarının kapanışı. Bir müşterinin önümüzdeki yıllarda bırakacağı katkıyı tahmin etmeyi, bir müşteriyi kazanmak için ne kadar harcanabileceğini, müşterileri değerlerine göre ayırırken kimseyi ihmal etmemeyi ve bütün bu kurslarda kurduğumuz şeyleri sıralı bir yol haritasına bağlamayı konuşacağız.

Sıfır noktası

İlk kursta müşteri yaşam boyu değerini, bir müşterinin ilişki süresi boyunca bıraktığı toplam katkıyı tanımlamıştık. Fiyatlandırmada katkı marjını ve sadakat cezasını, marka kursunda da hasat ve ekim harcamasını görmüştük. Bu kursta tek müşteri görünümünü, veri modelini, segment ızgarasını, temas bütçesini ve artımlı yükselmeyi kurduk.

İlişkinin getirisi yıllara yayılıyor; ama kararların çoğu haftalık ya da çeyreklik hedeflerle veriliyor. Bu iki zaman ölçeği çatıştığında, kısa vadeli hedef çoğu zaman kazanıyor: bir indirim bu çeyreğin satışını artırıyor, bir kampanya bu ayın açılma sayısını yükseltiyor. Kararın uzun vadeli bedeli ise raporda görünmüyor. Müşteri değeri yönetimi, uzun vadeli ilişkinin de kararlarda bir sesi olmasını sağlıyor.

Mekanizma — müşteri ne kadar değerli olacak?

Müşteri yaşam boyu değeri, geçmişe bakıldığında bir müşterinin ne bıraktığını söylüyor. Karar verirken ise, bir müşterinin bundan sonra ne bırakacağını tahmin etmek gerekiyor.

Gelir ile katkı arasındaki fark, bazı müşterilerin değerini tersine çeviriyor.

Tahmin, gerçekleşenle karşılaştırılarak düzeltilmeli.

Mekanizma — bir müşteriyi kazanmaya ne kadar harcanabilir?

Bir müşteriyi kazanmanın bir maliyeti var: reklam, indirim, ilk siparişteki hediye, satış ekibinin zamanı. Bu maliyet, müşterinin bırakması beklenen değerle karşılaştırılmadığında, işletme her yeni müşteride para kaybedebiliyor.

Farklı kanallardan gelen müşterilerin değeri farklı.

Sınır, geri dönüş süresini de hesaba katmalı.

Mekanizma — değere göre ayırmak, kimseyi ihmal etmeden

Müşteriler değerlerine göre ayrıldığında, en değerli müşterilere daha fazla emek ayırmak doğal görünüyor. Ama bu ayrım, düşük değerli görünen müşterilere kötü davranmaya dönüştüğünde, hem ilişkiyi hem de işletmenin adını zedeliyor.

Katman, müşterinin kimliği değil, bir dönemin tahmini.

Katmanlar müşteriye etiket olarak yansımamalı.

Usta katmanı — yol haritası

E-posta, otomasyon ve müşteri ilişkileri kurslarında kurduğumuz şeylerin hepsi bir işletmeye aynı anda gerekmiyor; ve hepsi aynı anda kurulamıyor. Bir müşteri ilişkileri programı, sıralı adımlarla kuruluyor ve her adım bir öncekinin üstüne oturuyor.

Her aşama, ölçülebilir bir sonuçla bitmeli.

Yol haritası, işletmenin kapasitesine göre çizilmeli.

Kısa vadeli hedefler, yol haritasındaki uzun vadeli ölçülerle dengelenmeli.

Yol haritası, bir kişinin değil bir ekibin belgesi olmalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir müşteri ilişkisinin değeri yıllar içinde ortaya çıkar; ama kararların çoğu kısa vadeli hedeflerle verilir. Müşteri değeri yönetimi, uzun vadeli ilişkinin de kararlarda bir sesi olmasını sağlar.

Beklenen müşteri değeri, bir müşterinin bundan sonra bırakması beklenen katkının tahminidir; gelir değil katkı marjı üzerinden hesaplanır, gerçekleşenle karşılaştırılarak düzeltilir ve bir aralık olarak kullanılır.

Edinme maliyeti sınırı, bir kanaldan ya da segmentten yeni bir müşteri kazanmak için harcanabilecek en yüksek tutardır. Beklenen değerden ve geri dönüş süresinden çıkarılır, her kanal için ayrı hesaplanır.

Değer katmanı, müşterileri beklenen değerlerine göre ayırıp ek yatırımı üst katmanlara yönlendirir; ama altında herkese eşit bir hizmet tabanı durur. Katmanlar müşteriye etiket olarak gösterilmez, düzenli güncellenir ve sadakat cezasına dönüşmez.

Müşteri ilişkileri yol haritası, programın hangi sırayla kurulacağını gösterir. Temelden başlar, her aşama ölçülebilir bir sonuçla biter, işletmenin kapasitesine göre çizilir, kısa vadeli hedefleri uzun vadeli ölçülerle dengeler ve bir ekibin ortak belgesidir.

Sonraki derse köprü

Bu dersle e-posta, otomasyon ve müşteri ilişkileri kurslarını kapattık: izinli bir listeden başlayıp kampanyaları, yaşam döngüsü akışlarını, veri modelini, segmentasyonu, temas politikasını, deneyleri ve müşteri değerini bir yol haritasına bağladık. Kavurmacının yol haritası da artık bu parçaları, her birinin ölçüsüyle, tek bir sırada topluyor.

Bu kursların hepsi, işletmenin zaten bir ilişkisi olan kişilerle konuşuyordu: izin vermiş aboneler, alışveriş yapmış müşteriler. Ama bir işletmenin büyümesi, henüz tanımadığı insanlara ulaşmayı da gerektiriyor. Beklenen müşteri değeri ve edinme maliyeti sınırı, o insanlara ulaşmak için ne kadar harcanabileceğini söylüyor; ama nasıl ulaşılacağını söylemiyor.

Sıradaki alan ücretli medya ve dijital reklamcılığa geçiyor; ilk ders, reklamın talep yaratma, var olan talebi yakalama ve daha önce etkileşime geçmiş kişilerle yeniden bağ kurma rollerini birbirinden ayırmakla başlıyor.