CRM Deneyleri ve Artımsallık

Açılış sahnesi

Bir ev tekstili markasının müşteri ilişkileri ekibi, yıl sonu toplantısına parlak bir raporla geliyor. Otomatik akışlar ve kampanyalar, yıl boyunca şirketin toplam gelirinin önemli bir kısmına dokunmuş: bu e-postaları alan müşterilerin siparişleri, raporda e-postaların başarısı olarak toplanmış. Ekip, bütçesinin artırılmasını istiyor.

Finans müdürü tek bir soru soruyor: bu müşteriler, e-postalar hiç gönderilmeseydi ne yapardı? Ekip cevap veremiyor. Raporda sayılan siparişlerin büyük kısmı, zaten düzenli alışveriş yapan sadık müşterilerden geliyor; bu müşteriler her ay bir şey alıyordu ve e-posta onlara bir indirim de getirmişti.

Toplantıdan sonra ekip, küçük bir deney yapıyor: birkaç ay boyunca müşterilerin rastgele küçük bir bölümüne hiçbir pazarlama e-postası göndermiyor. Sonuç, raporun gösterdiğinden çok daha mütevazı: e-postaları alanlar biraz daha fazla alışveriş yapmış, ama raporda sayılan farkın ancak küçük bir kısmı kadar. Üstelik indirimli e-postaları alan sadık müşteriler, indirimsiz dönemlerde daha az alışveriş yapmış.

Bu derste ne olacak

Ev tekstili markasının raporu yanlış değildi; yalnız yanlış soruyu cevaplıyordu. Rapor, e-postayı alanların ne yaptığını sayıyordu; e-postanın ne değiştirdiğini değil. Marka ve dersin öbür örnekleri gerçek değil. Bir deneyin kaç kişiyle ya da ne kadar sürede yapılması gerektiğine dair bir formül vermiyorum; bu, beklenen farkın büyüklüğüne, listenin boyutuna ve kararın ağırlığına bağlı ve pazar araştırması kursunda anlatılan örneklem kavramlarıyla hesaplanıyor.

Kampanya kursunda bekletme grubunu, bir mesajı almayan rastgele küçük bir grup olarak tanımlamıştık. Bu ders o fikri müşteri ilişkilerinin bütününe yayıyor: bir mesajın gerçek etkisini hesaplamayı, bütün programın katkısını uzun vadede ölçmeyi, bir mesajın alışverişi artırmak yerine yalnız öne çekip çekmediğini görmeyi ve bir deneyi, sonucuna bakmadan önce yazmayı konuşacağız.

Sıfır noktası

Pazar araştırmasında kanıt eşiğini, örneklem hatasını ve pratik anlamlılığı tanımlamıştık. Arama motoru pazarlamasının kapanışında artımsal değeri ve sayfa grubu deneyini, kampanya kursunda bekletme grubunu, fiyatlandırmada da sadakat cezasını görmüştük.

Bir müşteri ilişkileri programı, her gün müşterilere binlerce mesaj gönderiyor ve bu mesajların ardından binlerce sipariş geliyor. Mesajın ardından gelen siparişi mesaja yazmak doğal görünüyor; ama o siparişlerin önemli bir bölümü, hiçbir e-posta gitmeseydi de verilecekti. Bir mesajın gerçek değeri, onu alanların ne yaptığı değil, onu almasalar yapmayacakları şeyi yapmış olmaları. Bu farkı ölçmenin en güvenilir yolu, müşterileri rastgele ikiye ayırıp birine mesajı göndermek, öbürüne göndermemek ve iki grubu karşılaştırmak.

Mekanizma — gerçek fark

Bir mesajın etkisini ölçmek için, mesajı alan grubun sonucunu, mesajı almayan benzer bir grubun sonucuyla karşılaştırmak gerekiyor. İki grup arasındaki fark, mesajın gerçekten yarattığı şey.

En çok satış getiren gibi görünen mesaj, en az fark yaratan olabiliyor.

Az satış getiren görünen bir mesaj, en büyük farkı yaratıyor olabiliyor.

Mekanizma — bütün programın katkısı

Tek tek mesajları ölçmek, bütün programın toplam katkısını söylemiyor. Mesajlar birbirinin etkisini paylaşıyor, bazıları birbirinin yerini alıyor; toplam etki, parçaların toplamından farklı olabiliyor.

Kalıcı bekletme grubunun da bir maliyeti var.

Bekletme grubundaki müşteri, önemli bir bilgiden mahrum kalmamalı.

Mekanizma — alışveriş arttı mı, yoksa öne mi çekildi?

Bir mesaj, özellikle bir indirim, müşteriyi o hafta alışveriş yapmaya ikna edebiliyor; ama bu müşteri o alışverişi bir sonraki ay zaten yapacaktıysa, mesaj yalnız bir alışverişin zamanını değiştirmiş oluyor.

Öne çekme, bazen istenen bir sonuç olabiliyor.

Uzun vadede ölçülen bir etki, kısa vadede görünmeyebiliyor.

Deney, farklı müşteri gruplarında farklı sonuç verebiliyor.

Usta katmanı — deneyi önceden yazmak

Bir deney bittikten sonra sonuçlara bakıp neyin ölçüleceğine karar vermek, istenen sonucu bulmanın en kolay yolu. Bir deneyin güvenilirliği, sonuç görülmeden önce ne yazıldığına bağlı.

Rastgele ayırma, bir çalışanın seçimine bırakılmamalı.

Küçük bir listede deney, uzun sürmek zorunda.

Deney sonuçları, bir kurum hafızasına dönüşmeli.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir mesajın gerçek değeri, onu alanların ne yaptığı değil, onu almasalar yapmayacakları şeyi yapmış olmalarıdır. Bu fark, müşterileri rastgele ikiye ayırıp birine mesaj göndermek ve öbürüne göndermemekle ölçülür.

Artımlı yükselme, mesajı alan grup ile benzer bir bekletme grubu arasındaki farktır. Maliyet, kâr ve olumsuz sonuçlar da hesaba katılır; fark ancak örneklem hatasından büyük ve karar değiştirecek kadar anlamlıysa raporlanır.

Kalıcı bekletme grubu, uzun süre hiçbir pazarlama iletişimi almayan küçük bir gruptur ve bütün programın toplam katkısını gösterir. Küçük tutulur, düzenli yenilenir ve işlemsel, güvenlik ve hizmet mesajlarını almaya devam eder.

Öne çekme etkisi, mesajın alışverişi artırmadan yalnız öne taşımasıdır. Deneyler müşterinin satın alma aralığını kapsayacak kadar uzun izlenir; bazen öne çekme amaçlanan sonuçtur, bazen yalnız bir indirim kaybıdır.

Deney kaydı, deney başlamadan önce yazılan ve sonuç görüldükten sonra değişmeyen belgedir: soru, rastgele ayırma, ana ölçü, olumsuz sonuçlar, süre ve karar kuralı. Başarısız deneyler de kaydedilir ve sonuçlar ortak bir hafızaya dönüşür.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir mesajın gerçekten ne değiştirdiğini ölçmeyi, bütün programın katkısını uzun vadede görmeyi, öne çekme etkisini ayırmayı ve deneyleri sonuç görülmeden yazmayı kurduk. Kök Kahve'nin deney defteri, hangi akışın gerçekten fark yarattığını gösteriyor.

Bu ölçümlerin hepsi kısa ya da orta vadeli sonuçlara bakıyor: bir sipariş, bir ikinci alışveriş, birkaç aylık gelir. Oysa bir müşteri ilişkisinin asıl değeri yıllar içinde ortaya çıkıyor ve bazı kararlar, kısa vadede kazandırırken uzun vadede ilişkiye zarar veriyor. Bu dengeyi kurmak, müşterinin işletme için uzun vadede ne ifade ettiğini tahmin etmeyi ve bütün bu kurs boyunca kurduğumuz şeyleri bir yol haritasına bağlamayı gerektiriyor.

Kursu kapatan son derste müşteri değerini ve müşteri ilişkileri yol haritasını ele alıyoruz. Kısa vadeli tepkiyi, uzun vadeli ilişki ve ekonomik değerle nasıl dengeleyeceğimizi orada konuşacağız.