Temas ve Teklif Politikası

Açılış sahnesi

Bir optik mağazası zinciri, müşterileriyle dört kanaldan konuşuyor: e-posta, kısa mesaj, mobil uygulama bildirimi ve mağaza çalışanlarının telefon aramaları. Her kanalın ayrı bir sahibi var ve her biri kendi hedefini tutturmaya çalışıyor.

Bir müşteri, yeni gözlüğünü aldıktan iki gün sonra, aynı hafta içinde bir e-posta, iki kısa mesaj, üç uygulama bildirimi ve bir telefon araması alıyor. E-posta ona yeni çerçeve koleksiyonunu, kısa mesajlar lens indirimini, bildirimler güneş gözlüğü kampanyasını tanıtıyor; telefon eden çalışan ise göz muayenesi randevusu önermeye çalışıyor. Aynı hafta, müşterinin eşi aynı mağazadan aynı gözlüğü, müşterinin ödediğinden belirgin biçimde daha ucuza alıyor: eşine, bir süredir alışveriş yapmadığı için bir geri kazanım indirimi gitmiş.

Müşteri, mağazaya kızgın bir mesaj yazıyor: hem bu kadar sık rahatsız edildiği için hem de sadık bir müşteri olarak daha pahalıya aldığı için. Mağazanın dört kanal sahibi de kendi kanalının hedefini tutturmuştu.

Bu derste ne olacak

Optik zincirinin her kanalı kendi başına mantıklıydı; ama müşterinin gördüğü şey, birbirinden habersiz dört ses ve kendisini cezalandıran bir fiyat farkıydı. Zincir ve dersin öbür işletmeleri hayal ürünü. Bir müşteriye haftada ya da ayda en fazla kaç mesaj gönderilmesi gerektiğine dair evrensel bir sayı vermiyorum; bu sınır işletmenin kendi verisinden ve müşterinin kendi tercihinden çıkıyor. Kısa mesaj ve arama gibi kanallarda ticari iletiye ilişkin izin kuralları burada işlenmiyor; onlar için yürürlükteki düzenlemeler ve hukuki danışmanlık gerekir.

Otomasyon kursunda akış kilidini, önceki derste de segment önceliğini kurduk; bunlar tek bir sistemin içinde, akışların ve segmentlerin birbirine çarpmasını önlüyordu. Bu ders bir kat yukarı çıkıyor: bütün kanallar ve bütün ekipler için bir müşteriye ne kadar temas edileceğini, hangi kanalın kullanılacağını, hangi teklifin kime sunulacağını ve hangi anlarda hiç temas edilmeyeceğini belirleyen politikayı konuşacağız.

Sıfır noktası

İlk kursta sıklığı, fiyatlandırma dersinde indirim bağımlılığını, dağıtım dersinde kanal çatışmasını, strateji kursunda da kanal rolünü tanımlamıştık. Otomasyon kursunda akış kilidini, bu kursta da segment ızgarasını, beyan verisini ve segment önceliğini kurduk.

Bir müşteri, bir işletmenin kanallarını ayrı ayrı görmüyor. E-posta pazarlama ekibinden, bildirim ürün ekibinden, telefon mağazadan gelse de, müşteri için hepsi aynı işletme. Her ekip kendi kanalında makul bir sıklıkla konuştuğunda bile, müşterinin toplamda duyduğu ses dayanılmaz hâle gelebiliyor. Teklifler için de aynı şey geçerli: her ekip kendi hedefi için bir indirim tasarladığında, müşteri bir gün sadakatinin cezalandırıldığını görüyor. Temas ve teklif politikası, bu toplamı yöneten ortak kurallar.

Mekanizma — toplam temas

Bir müşteriye ne kadar sık ulaşılacağı, tek bir kanalın içinden değil, bütün kanalların toplamından bakılarak belirleniyor.

Bütçe, müşterinin kendi seçtiği sıklığa uymak zorunda.

Bütçe, ekipler arasında da adil paylaşılmalı.

Mekanizma — doğru kanal

Her mesaj her kanala uygun değil; ve her müşteri aynı kanalı tercih etmiyor. Bir kanal seçimi, mesajın türüne ve müşterinin tercihine göre yapılıyor.

Kanalın rolü, mesajın aciliyetine göre seçiliyor.

Telefon araması, en kişisel ve en rahatsız edici kanal olabiliyor.

Mekanizma — kime hangi teklif

Bir teklif, bir müşterinin davranışını değiştirmek için veriliyor. Ama tekliflerin kime, hangi koşulla ve hangi sıklıkla verileceği yazılmadığında, teklifler hem kârı hem de adalet duygusunu aşındırıyor.

İndirim, zaten gerçekleşecek bir alışverişe verildiğinde yalnız kârı düşürüyor.

Teklifler birbirine eklendiğinde, satış zarara dönebiliyor.

Sürekli indirim, indirim bağımlılığına dönüşüyor.

Usta katmanı — hiç temas edilmeyen anlar

Bir temas politikasının en insani kararlarından biri, hangi anlarda hiç pazarlama iletişimi yapılmayacağı. Bu anlar, müşterinin bir teklifi değil sessizliği hak ettiği anlar.

Yeni bir satın alma, satış mesajı için değil hizmet için bir an.

Gece saatleri, kanalların çoğunda bir sınır.

Müşteri, kendi sessiz dönemini seçebilmeli.

Politikanın kendisi de yazılı ve herkes tarafından bilinir olmalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Müşteri bir işletmenin kanallarını ayrı ayrı görmez; bütün kanallardan gelen sesi tek bir işletmenin sesi olarak duyar. Temas ve teklif politikası, bu toplamı yöneten ortak kurallardır.

Temas bütçesi, bir müşteriye belirli bir dönemde bütün kanallar toplamında gönderilebilecek pazarlama iletişiminin üst sınırıdır. İşlemsel mesajları kapsamaz, işletmenin kendi verisinden çıkarılır, müşterinin seçtiği sıklığın arkasında durur ve ekipler arasında adil paylaşılır.

Kanal tercihi, müşterinin beyanı ile işletmenin mesaj türlerine göre kanal kurallarının birlikte uygulanmasıdır. İzin verilmeyen kanal hiçbir mesaj için kullanılmaz.

Teklif uygunluğu, hangi teklifin kime, hangi koşulla ve hangi sıklıkla sunulacağını ve hangi tekliflerin birleşemeyeceğini belirler. Zaten gerçekleşecek alışverişe gereksiz indirim uygulanmaz ve sadık müşteri, geri gelen müşteriden daha kötü bir fiyat görmez.

Sessiz dönem, bir müşteriye hiç pazarlama iletişimi gönderilmeyen süredir ve temas bütçesinin üstünde durur. Şikâyet, kayıp, yeni satın alma ve gece saatleri gibi anları kapsar; müşteri kendi sessiz dönemini de seçebilir. Bütün bu kurallar tek bir yazılı politikada toplanır.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir müşteriye ne kadar, hangi kanaldan, hangi teklifle ve hangi anlarda ulaşılmayacağını belirleyen politikayı kurduk. Kök Kahve'nin tek sayfalık politikası, bütün kanalları aynı kurallara bağlıyor.

Ama bu politikanın içindeki her mesaj ve her teklif, bir varsayıma dayanıyor: bu mesaj gönderilirse müşteri bir şey yapacak, gönderilmezse yapmayacak. Oysa müşterilerin bir kısmı, mesaj gelmese de zaten alışveriş yapacaktı. Bir mesajın gerçekten ne kadar fark yarattığını bilmeden, temas bütçesi de teklif uygunluğu da tahminle yönetiliyor.

Sıradaki ders CRM deneyleri ve artımsallığa geçiyor: gönderilen bir mesajın, müşterinin doğal davranışı üzerindeki ek etkisini nasıl ölçeceğimizi orada konuşacağız.