Gelişmiş Segmentasyon

Açılış sahnesi

Bir çevrim içi kitapçı, müşterilerini yıllardır iki gruba ayırıyor: son altı ayda alışveriş yapanlar ve yapmayanlar. Birinci gruba yeni çıkan kitaplar, ikinci gruba indirim kodları gidiyor. Kitapçı bu ayrımı basit ve anlaşılır buluyor.

Bir gün kitapçının en iyi müşterilerinden biri, yılda bir kez, yazın büyük bir sipariş veren bir öğretmen, kendisine her ay indirim kodu geldiğini ve bunun onu ucuz bir müşteri gibi hissettirdiğini yazıyor. Aynı hafta, haftada bir çocuk kitabı alan ama her seferinde tek, ucuz bir kitap alan bir anne, aldığı her e-postanın yetişkin romanlarıyla dolu olduğunu söylüyor. Kitapçının kayıtlarında her ikisi de sadece «son altı ayda alışveriş yaptı» ya da «yapmadı» diye görünüyor.

Kitapçı, elinde ne kadar çok bilgi olduğunu düşünüyor: sipariş geçmişi, hangi türleri aldıkları, tercih merkezinde seçtikleri konular, son şikâyetleri. Bunların hiçbiri, müşterilere ne gönderileceğine karar verirken kullanılmıyor.

Bu derste ne olacak

Kitapçının iki grubu yanlış değildi; yalnızca tek bir ekseni görüyordu. Buradaki kitapçı gibi, derste adı geçen bütün işletmeler de hayal ürünü. Bir segmentin kaç kişiden oluşması ya da kaç eksen kullanılması gerektiğine dair bir sayı vermiyorum; bu, işletmenin elindeki veriye ve verebileceği farklı cevap sayısına bağlı.

Önceki derste müşteri bilgisini beş sınıfa ayırdık. Bu ders o sınıfları bir araya getiriyor: müşterinin ne kadar yakın zamanda, ne sıklıkla ve ne tutarda alışveriş yaptığını okumayı, yaşam döngüsü, değer, ihtiyaç ve risk eksenlerini tek bir ızgarada birleştirmeyi, müşterinin kendi söylediği ihtiyaçlara dayanmayı ve bir müşteri birden çok segmente girdiğinde hangisinin sözü geçeceğini belirlemeyi konuşacağız.

Sıfır noktası

Pazarlama stratejisi kursunda karar verilebilir segmenti, yani içindeki kişilerin birbirine benzediği, dışındakilerden ayrıştığı ve ulaşılabilir olduğu grubu; bir sunumda var olan ama ulaşılamayan kâğıt segmenti ve bir bölmenin ne kadar süre doğru kalacağını söyleyen segment ömrünü tanımlamıştık. Kampanya kursunda liste segmentini, otomasyon kursunda yaşam döngüsü durumlarını, risk işaretlerini ve genişleme sinyallerini kurduk.

Strateji kursundaki segmentasyon, işletmenin hangi pazara hangi teklifle gireceğine karar veriyordu. Müşteri ilişkilerindeki segmentasyon ise zaten müşteri olan kişilere, bu hafta hangi mesajın gideceğine karar veriyor. Birincisi yılda bir kez yeniden çiziliyor; ikincisi her gün, müşterinin son davranışıyla yeniden hesaplanıyor. Tek bir eksen, örneğin son alışveriş tarihi, bu karar için çoğu zaman yetmiyor; ama çok fazla eksen de hiçbir kararın alınamadığı, yüzlerce minik gruba dönüşüyor.

Mekanizma — yakınlık, sıklık ve tutar

Bir müşterinin satın alma geçmişi, üç basit soruyla okunduğunda şaşırtıcı ölçüde çok şey söylüyor: en son ne zaman aldı, ne sıklıkla alıyor ve ne kadar harcıyor?

Tutar tek başına okunduğunda, bir müşterinin önemini abartabiliyor.

Yakınlık, ürünün doğal aralığına göre okunmak zorunda.

Mekanizma — eksenleri birleştirmek

Yakınlık-sıklık-tutar çözümlemesi müşterinin geçmişini gösteriyor; ama bir müşteriye ne söyleneceğini belirleyen başka eksenler de var: yaşam döngüsündeki yeri, ihtiyacı ve risk durumu.

Hücre sayısı, işletmenin verebileceği farklı cevap sayısını aşmamalı.

Izgara, bir müşterinin bir hücreden öbürüne geçişini de göstermeli.

Izgaranın bir hücresi boş kalıyorsa, bu da bir bilgi.

Mekanizma — müşterinin kendi söylediği

Davranış verisi bir müşterinin ne yaptığını gösteriyor ama neden yaptığını ya da neye ihtiyaç duyduğunu çoğu zaman göstermiyor. Bazen en güvenilir bilgi, müşterinin doğrudan söylediği.

Beyan eskir; güncelleme fırsatı sunmak gerekiyor.

Beyan ile davranış çeliştiğinde, ikisini de dikkate almak gerekiyor.

Usta katmanı — birden çok segmente giren müşteri

Eksenler çoğaldıkça, aynı müşteri birden çok segmentin tanımına uyuyor. Yüksek değerli, riskli ve yeni bir ürünle ilgilendiğini söylemiş bir müşteri, üç farklı segmentin üç farklı mesajını aynı anda hak ediyor gibi görünüyor.

Öncelik sırası, bir müşteriyi sonsuza kadar tek bir segmentte hapsetmemeli.

Segmentin bir sahibi olmadığında, tanım sessizce bozuluyor.

Segment, bir müşteriyi etiketlemek için değil, ona daha iyi hizmet etmek için var.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Müşteri ilişkilerinde segmentasyon, zaten müşteri olan kişilere bu hafta hangi mesajın gideceğine karar verir ve müşterinin son davranışıyla sürekli yeniden hesaplanır. Tek bir eksen yetmez, çok fazla eksen ise karar üretmez.

Yakınlık-sıklık-tutar çözümlemesi, müşterileri son satın almalarının üzerinden geçen süre, satın alma sıklığı ve harcama tutarıyla puanlar. Kurulması kolaydır ama nedeni söylemez; yakınlık ürünün doğal aralığına göre okunur, tutar tek başına değer sayılmaz.

Segment ızgarası, yaşam döngüsü, değer, ihtiyaç ve risk gibi eksenleri birleştirir. Her hücrenin ayrı bir iletişim kararı vardır; farklı karar üretmeyen hücreler birleştirilir, hücreler arasındaki geçişler de izlenir.

Beyan verisi, müşterinin kendi isteğiyle söylediği bilgidir. Tahminden daha doğru olabilir ama eskir; düzenli olarak güncelleme fırsatı sunulur ve davranışla çeliştiğinde müşteriye sorulur.

Segment önceliği, bir müşteri birden çok segmente girdiğinde hangisinin sözünün geçeceğini söyler; ilişkinin sağlığı satıştan önce gelir. Öncelikli segmentten çıkış yolu tanımlanır, her segmentin bir sahibi olur ve segment adları müşterinin okuyabileceği biçimde seçilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste müşterileri yakınlık, sıklık ve tutara göre okumayı, eksenleri bir ızgarada birleştirmeyi, müşterinin kendi beyanını kullanmayı ve birden çok segmente giren müşteri için bir öncelik sırası kurmayı gördük. Kök Kahve'nin altı hücreli ızgarası, her hücreye ayrı bir karar yazıyor.

Ama her hücrenin kendi kararı olması, bir müşterinin kaç mesaj alacağını, bu mesajların hangi kanaldan gideceğini ve hangi tekliflerin kime sunulacağını henüz söylemiyor. Hücrelerin her biri kendi kararını verirken, aynı müşteri e-postada, telefonda, uygulamada ve mağazada, farklı ekiplerden farklı teklifler alabiliyor.

Sıradaki ders temas ve teklif politikasına geçiyor: kimin, ne zaman, hangi kanaldan, hangi sıklıkta iletişim alacağını ve hangi teklifin kime sunulacağını nasıl yöneteceğimizi orada konuşacağız.