CRM’nin Stratejik Rolü

Açılış sahnesi

Bir mobilya ve dekorasyon mağazası, büyümeye başladığında pahalı bir müşteri yönetim yazılımı satın alıyor. Yazılımın satış sunumu etkileyici: müşteri kartları, satış hunisi, otomatik e-postalar, raporlar. Kurulum birkaç ay sürüyor ve bir danışman ekibe iki günlük bir eğitim veriyor.

Bir yıl sonra yazılımın açıldığı gün sayısı azalmış. Mağaza çalışanları müşteri notlarını hâlâ kendi defterlerine yazıyor; teslimat ekibi kendi tablosunu kullanıyor; müşteri hizmetleri telefonla gelen şikâyetleri hiçbir yere kaydetmiyor. Yazılımdaki müşteri kartlarının çoğunda yalnız bir isim ve bir telefon numarası var.

Bir müşteri mağazayı arıyor: iki ay önce aldığı koltuğun bir ayağı kırık gelmiş, bunu daha önce iki kez bildirmiş ve her seferinde hikâyesini baştan anlatmak zorunda kalmış. Aynı hafta ona «yeni koltuk koleksiyonumuzu keşfedin» başlıklı bir e-posta geliyor. Müşteri, mağazanın kendisini hiç tanımadığını söylüyor. Mağazanın elinde ise yıllık lisans ücreti ödediği bir yazılım var.

Bu derste ne olacak

Mobilya mağazası bir yazılım almıştı, ama müşterileriyle ilişkisini nasıl yöneteceğine karar vermemişti. Mağaza ile aşağıdaki bütün vakalar uydurma; herhangi bir yazılım markası ya da ürünü önermiyorum, çünkü bu dersin konusu araç değil, aracın hizmet ettiği karar.

Bu kurs, e-posta ve otomasyon kurslarında parça parça kurduğumuz şeyleri tek bir çatının altına topluyor: müşteri hakkında hangi bilginin tutulacağını, müşterilerin nasıl gruplanacağını, kime ne zaman ulaşılacağını, bir mesajın gerçek etkisinin nasıl ölçüleceğini ve her müşterinin işletmeye uzun vadede ne kattığını. İlk ders, bütün bunların neden bir yazılımdan ibaret olmadığını konuşuyor. Müşteri ilişkileri yönetiminin ne olduğunu, farklı ekiplerin aynı müşteriyi nasıl görebileceğini, müşterinin kendini tekrar etmek zorunda kalmamasını ve yazılımın neden sıklıkla rafta kaldığını ele alacağız.

Sıfır noktası

Müşteri deneyimi kursunda yolculuk haritasını, sessiz kaybı ve hizmet kurtarmayı görmüştük. E-posta kurslarında onay kaydını, tercih merkezini, bastırma listesini ve liste segmentini; otomasyon kursunda da yaşam döngüsü durumlarını, olay sözlüğünü, akış envanterini ve bekletme grubunu kurduk.

Bu kavramların hepsi aynı soruya dayanıyor: işletme bu müşteri hakkında ne biliyor ve bu bilgiyle ne yapıyor? Küçük bir dükkânda bu sorunun cevabı dükkân sahibinin aklında: kim düzenli gelir, kim geçen ay şikâyet etti, kim neyi sever. İşletme büyüdükçe, müşteriler çoğaldıkça ve farklı çalışanlar farklı anlarda aynı müşteriyle konuştukça, o hafıza bir kişinin aklından çıkıp işletmenin kendisinde tutulmak zorunda kalıyor. Müşteri ilişkileri yönetimi, bu hafızanın ve ona dayanan kararların düzenidir.

Mekanizma — bir yazılım değil, bir düzen

Müşteri ilişkileri yönetimi denince çoğu zaman bir yazılım akla geliyor. Oysa yazılım, bu düzenin yalnızca bir parçası.

Strateji, işletmenin müşterileriyle ne tür bir ilişki istediğini söylüyor.

Süreç, bilginin nereden geldiğini ve nereye gittiğini belirliyor.

Mekanizma — aynı müşteri, tek bir görünüm

Bir müşteri bir işletmeyle birçok farklı yerde karşılaşıyor: mağazada, sitede, e-postada, telefonda, kargoda. Her karşılaşma ayrı bir sistemde iz bırakıyor ve bu izler birbirini görmüyor.

Tek görünüm, bir ekibin bildiğini öbürünün de bilmesini sağlıyor.

Tek görünüm, herkesin her şeyi görmesi anlamına gelmiyor.

Mekanizma — müşteri kendini tekrar etmesin

Bir müşterinin bir işletmeye duyduğu güveni en hızlı aşındıran şeylerden biri, her konuşmada hikâyesini baştan anlatmak zorunda kalması.

Hafıza, verilen bir sözü unutulmaktan koruyor.

Hafıza, müşterinin görebileceği bir dille yazılmalı.

Usta katmanı — yazılım neden rafta kalır?

Pek çok işletme, müşteri ilişkilerini düzene sokmak için önce bir yazılım alıyor ve bir süre sonra o yazılımın çok az kullanıldığını fark ediyor.

Bilgi girenin işine yaramadığında, bilgi girilmiyor.

Bir aracın başarısı, ona dayanan kararlarla ölçülüyor.

Yeni bir araç, önce küçük bir alanda kanıtlanmalı.

Müşteri ilişkileri yönetiminin sahibi, tek bir departman olmamalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Küçük bir dükkânda müşteri hafızası sahibinin aklındadır; işletme büyüdükçe bu hafızanın işletmenin kendisinde tutulması gerekir. Müşteri ilişkileri yönetimi, bu hafızanın ve ona dayanan kararların düzenidir.

Müşteri ilişkileri yönetimi dört katmandan oluşur: strateji, süreç, veri ve araç. Araç en son gelir; strateji ve süreç olmadan kurulan bir araç pahalı bir adres defterine dönüşür.

Tek müşteri görünümü, bir müşterinin farklı kanallardaki izlerini tek bir kayıtta birleştirir. Birleştirme yalnız emin olunan durumlarda yapılır ve herkes yalnız işi için gereken kısmı, yetkisi ölçüsünde görür.

İlişki hafızası, konuşmaların, sözlerin, sorunların ve tercihlerin bir sonraki konuşmada görülebilmesidir. Müşteri kendini tekrar etmez, verilen sözler unutulmaz; kayıtlar yalnız gerekli bilgiyi, müşterinin okuyabileceği bir dille taşır.

Raf yazılımı, alınan ama kullanılmayan araçtır. Bir araç, kullananın işini kolaylaştırdığında, girilen bilgi bir sonraki işte kullanıldığında ve raporlar bir karara dönüştüğünde yaşar; önce küçük bir alanda kanıtlanır ve tek bir departmanın malı olmaz.

Sonraki derse köprü

Bu derste müşteri ilişkileri yönetimini bir yazılımdan çok bir ilişki ve karar düzeni olarak kurduk. Kök Kahve'nin müşteri kaydı artık kafede, sitede ve e-postada aynı müşteriyi gösteriyor.

Ama tek bir müşteri kaydı kurmak, o kayıtta ne tutulacağı sorusunu da beraberinde getiriyor. Bir müşterinin kimliği, izni, satın almaları, davranışları ve destek geçmişi, farklı amaçlara hizmet eden farklı türde bilgiler. Hangisinin neden tutulduğu, ne kadar süre saklandığı ve hangi karar için kullanıldığı yazılmadığında, kayıt zamanla ya işe yaramayan ya da tehlikeli bir yığına dönüşüyor.

Sıradaki ders müşteri veri modeline geçiyor: kimlik, izin, işlem, davranış ve hizmet verisini, her birinin amacıyla nasıl ilişkilendireceğimizi orada konuşacağız.