Akış Testi ve Koruma Kuralları

Açılış sahnesi

Bir evcil kuş yemi ve kafes malzemesi satıcısı, iki yıl içinde e-posta sistemine on bir otomatik akış kuruyor: karşılama, sepet hatırlatma, ilk sipariş sonrası, tekrar sipariş, doğum günü, kullanım özeti, genişleme teklifi, riskli müşteri, geri kazanım ve iki mevsimlik akış. Her biri farklı bir zamanda, farklı bir çalışan tarafından kuruluyor.

Bir salı sabahı, yeni bir müşteri aynı gün içinde dört e-posta alıyor: karşılama dizisinin ikinci mesajı, sepetinde bıraktığı kafes için hatırlatma, doğum gününü kutlayan bir indirim ve kuş yemi stokunun bittiğini varsayan bir tekrar sipariş hatırlatması. Oysa müşteri henüz hiçbir şey almamıştı; doğum günü alanına kayıt formunda yanlışlıkla o günün tarihi girilmişti.

Aynı hafta, riskli müşterilere giden akışın aylardır hiç çalışmadığı ortaya çıkıyor. Sitenin yenilenmesinde bir olayın adı değişmiş ve akış o olayı artık hiç duymuyormuş. Kimse fark etmemiş, çünkü akış bir hata vermiyordu; yalnızca hiçbir şey göndermiyordu.

Bu derste ne olacak

Kuş yemi satıcısının akışlarının her biri, kurulduğu gün doğru çalışıyordu. Sorun, akışların birbirini bilmemesinde, gerçekçi olmayan verilerle hiç sınanmamasında ve sessizce bozulduklarında kimsenin haberdar olmamasındaydı. Bu kuş yemcisi de, aşağıda anılan öbür işletmeler de kurmaca. Bir müşterinin bir haftada en fazla kaç otomatik mesaj alabileceğine dair bir sayı vermiyorum; kanallar arasında kimin ne zaman ne sıklıkla iletişim alacağını belirleyen temas politikası, bir sonraki kursun konusu.

Bu ders, kursun kapanışı. Kurduğumuz bütün akışları bir arada görmeyi, onları yayına almadan önce gerçekçi müşteri örnekleriyle sınamayı, aynı müşteriye birden çok akışın çarpmasını önlemeyi ve bir akışın sessizce bozulduğunu fark etmeyi konuşacağız. Son olarak, bir akışın gerçekten bir fark yaratıp yaratmadığını nasıl ölçeceğimize döneceğiz.

Sıfır noktası

Bu kursta yaşam döngüsü haritasını, davranış olaylarını, bekleme adımlarını, çıkış koşullarını, olay sözlüğünü, karşılama ve aktivasyon akışlarını, kullanım özetlerini, risk işaretlerini ve onurlu çıkışı kurduk. Kampanya kursunda gönderim öncesi kontrolde bastırma listesini ve ilk parti gönderimini, performans dersinde de e-postanın gerçek katkısını ölçen bekletme grubunu görmüştük.

Bir kampanya bir kez gönderiliyor ve bitiyor; hatası o gün görünüyor. Bir otomasyon akışı ise aylarca, bazen yıllarca, kimse ona bakmadan çalışıyor. Her gün yeni müşteriler ona giriyor, veriler değişiyor, site yenileniyor, yeni akışlar ekleniyor. Bir akışın kurulduğu günkü doğruluğu, altı ay sonraki doğruluğunun garantisi değil. Bu yüzden otomasyonun kendisi kadar, onu koruyan kurallar da tasarlanmak zorunda.

Mekanizma — bütün akışları bir arada görmek

Akışlar birer birer kurulduğunda, bir süre sonra kimse bütün akışların listesini, ne yaptıklarını ve birbirleriyle nasıl etkileştiklerini bilmiyor.

Envanter, her akışa bir son gözden geçirme tarihi koyduğunda canlı kalıyor.

Mekanizma — yayından önce sınamak

Bir akışı kurduktan sonra kendi e-posta adresimizle bir kez deneyip yayına almak, yalnız her şeyin yolunda gittiği tek bir senaryoyu sınamak demek. Gerçek müşteriler ise o senaryonun dışında davranıyor.

Deneme müşterisinin verisi ne kadar dağınıksa, sınama o kadar gerçekçi.

Sınama, bir akışın başka akışlarla birlikte nasıl davrandığını da kapsamak zorunda.

Mekanizma — akışlar birbirine çarpmasın

Her akış kendi başına mantıklı olsa bile, aynı müşteri birden çok akışın koşuluna aynı anda uyduğunda, müşteri tek bir işletmeden değil birbirinden habersiz birkaç sesten mesaj alıyor gibi hissediyor.

Kilit, müşterinin durumu değiştiğinde çözülmek zorunda.

Otomatik akışlar, elle gönderilen kampanyaları da görmek zorunda.

Usta katmanı — sessiz arızayı yakalamak ve etkisini ölçmek

Bir otomasyonun en tehlikeli hatası, yanlış bir şey göndermesi değil, hiçbir şey göndermemesi. Yanlış mesaj şikâyet getiriyor ve fark ediliyor; susan bir akış ise kimsenin dikkatini çekmiyor.

Arıza, bir akışın durmasıyla değil, aşırı çalışmasıyla da görünebiliyor.

Bir akışın çalışıyor olması, işe yaradığı anlamına gelmiyor.

Ölçüm, akışın bütün yolunu kapsadığında anlam kazanıyor.

Koruma kuralları, akışların kendisi kadar belgelenmeli.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir kampanyanın hatası o gün görünür; bir otomasyon akışı ise aylarca kimse bakmadan çalışır. Akışın kurulduğu günkü doğruluğu, altı ay sonraki doğruluğunun garantisi değildir; bu yüzden onu koruyan kurallar da tasarlanır.

Akış envanteri, bütün akışların amacını, olayını, çıkış koşulunu, önceliğini, sahibini, gözden geçirme tarihini ve başarı ölçüsünü tek yerde tutar. Sahipsiz ya da eskimiş akışlar orada görünür ve ya sahip bulur ya da kapatılır.

Deneme müşterisi, bir akışı yayından önce farklı gerçekçi durumlarla sınayan iç test kaydıdır. Her birinin hangi mesajları alması gerektiği önceden yazılır; eksik verili kayıtlar ve öbür akışlar açıkken yapılan sınamalar da buna dahildir.

Akış kilidi, bir müşterinin bir akıştayken hangi akışlara giremeyeceğini belirler ve envanterdeki önceliklere dayanır. İşlemsel mesajlar her zaman gider; kilitlerin bir çözülme koşulu vardır ve elle gönderilen kampanyalar da hesaba katılır.

Sessiz arıza, akışın hata vermeden çalışmayı bırakmasıdır. Her akışın olağan çalışma aralığı izlenir, aralığın dışına çıkıldığında sahibine uyarı gider; akışın gerçek etkisi bekletme grubuyla ve akışın amacına bağlı tek bir ölçüyle okunur. Koruma kuralları, gerekçeleriyle birlikte yazılır.

Sonraki derse köprü

Bu kursta müşterinin yaşam döngüsünü haritaladık, akışları davranışla başlattık, yeni müşteriyi ilk değerine ulaştırdık, kullanımı ve değeri gösterdik, uzaklaşanı anlamaya çalıştık ve bütün bu akışları birbirine çarpmadan çalışır hâlde tutmayı kurduk. Kök Kahve'nin akışları artık tek bir envanterde, sahipleri ve korumalarıyla birlikte duruyor.

Bu akışların hepsi aynı şeye dayanıyor: müşteri hakkında tutulan bilgiye ve o bilgiye dayanarak verilen kararlara. Hangi bilginin tutulacağı, kimin neye erişeceği, segmentlerin nasıl tanımlanacağı, kime ne sıklıkta ulaşılacağı ve bir müşterinin işletme için ne değer taşıdığı, tek tek akışların değil, bütün ilişkinin kararları.

Sıradaki kurs CRM stratejisine geçiyor; ilk ders, müşteri ilişkileri yönetimini yalnız bir yazılım olarak değil, işletmenin ilişki ve karar altyapısı olarak tanımlamakla başlıyor.