Risk ve Geri Kazanma

Açılış sahnesi

Bir çevrim içi yoga ve pilates platformu, aboneliği iki ay boyunca kullanılmayan her üyeye aynı e-postayı gönderiyor: «Seni özledik! Geri dön, üç ay yarı fiyatına.» E-posta renkli, neşeli ve bütün riskli üyelere aynı anda gidiyor.

Üyelerden biri, platformun yeni sürümünde en sevdiği eğitmenin derslerinin kaldırıldığını görüp kullanmayı bırakmıştı; yarı fiyat onun sorununu çözmüyordu. Bir başkası, bel fıtığı ameliyatı olduğu için ara vermişti ve neşeli «seni özledik» tonunu kırıcı buldu. Bir üçüncüsü aslında hâlâ platformu kullanmak istiyordu, ama kartının süresi dolduğu için ödeme alınamamış ve aboneliği kendiliğinden durmuştu; o, hiçbir e-posta almadı.

Aynı ay, iptal etmek isteyen bir üye iptal düğmesini bulamıyor, destek hattına yazıyor ve kendisine dört kez indirim teklif edilmesinin ardından ancak iptal edebiliyor. Platformu bir arkadaşına anlatırken, «girmesi kolay, çıkması zor» diyor.

Bu derste ne olacak

Yoga platformunun bütün riskli üyelere aynı indirimi göndermesi, üyelerin neden uzaklaştığını hiç sormamasından geliyordu. Platform ve dersin öbür örnekleri kurgudur. Geri kazanım indiriminin büyüklüğü ya da iptal akışının adım sayısı için bir ölçü önermiyorum. Abonelik iptali ve cayma hakkı gibi yasal yükümlülükler ise burada işlenmiyor; onlar için güncel mevzuat ve bir hukukçu gerekir.

Tepkisizlik süresi, geri kazanım dizisi ve gün batımı kuralı, izinli e-posta kursunun liste hijyeni dersinden geliyor; oradaki amaç listenin sağlığıydı. Bu ders aynı soruya müşteri ilişkisi tarafından bakıyor: bir müşterinin uzaklaşmaya başladığını gösteren işaretleri, uzaklaşmanın farklı nedenlerini, ödemesi başarısız olduğu için istemeden kaybedilen müşterileri, ayrılmak yerine ara vermeyi ve ayrılmak isteyene kapıyı nasıl açık tutacağımızı konuşacağız.

Sıfır noktası

Müşteri deneyiminde sessiz kaybı ve iyi yönetilen bir aksaklıktan sonra bağlılığın güçlenebildiğini söyleyen kurtarma paradoksunu tanımlamıştık. Metin yazarlığında, girmesi kolay ama çıkması zor tasarlanan çıkış labirentini karanlık bir kalıp olarak görmüştük. Durum haritası, satın alma aralığı, davranış olayları ve kullanım özeti ise bu kursun önceki derslerinden geliyor.

Bir müşterinin riskli durumuna geçmesi, tek bir şeyin olduğunu söylemiyor. Bir müşteri üründen memnun olmadığı için, bir başkası ihtiyacı bittiği için, bir üçüncüsü hayatındaki bir değişiklik yüzünden, bir dördüncüsü ise hiç istemeden, bir ödeme hatası yüzünden uzaklaşıyor. Aynı indirim teklifi bunların birine yardım ediyor, birini rahatsız ediyor, birine hiç ulaşmıyor. Risk ve geri kazanma iletişimi, önce nedeni ayırmakla başlıyor.

Mekanizma — uzaklaşmanın izleri

Bir müşteri çoğu zaman ayrılmadan önce bir süre uzaklaşıyor. Bu uzaklaşma, kullanım verisinde ve ilişkinin küçük anlarında iz bırakıyor.

Şikâyetten sonra gelen sessizlik, en güçlü işaretlerden biri.

İşaretler, müşterinin kendi verdiği bilgiyle de okunabiliyor.

Mekanizma — istemeden gidenler

Kaybedilen müşterilerin bir kısmı, gitmeye hiç karar vermemiş oluyor. Kartlarının süresi doluyor, bankaları bir ödemeyi reddediyor ya da bir adres değişikliği bir teslimatı bozuyor; ilişki, kimse istemeden kopuyor.

Bildirimin tonu, müşterinin bir hata yapmadığını hesaba katmalı.

İstem dışı kayıp, ödeme dışındaki aksaklıklardan da gelebiliyor.

İstem dışı kaybın bir kısmı, müşteri bir değişikliğin haberini almadığı için yaşanıyor.

Mekanizma — gitmek yerine ara vermek

Ayrılmak isteyen müşterilerin bir kısmı aslında ilişkiyi bitirmek değil, bir süre durdurmak istiyor: bir yolculuk, bir ameliyat, maddi olarak zor bir dönem ya da mevsimsel bir ara.

Duraklatma, zor bir dönem geçiren müşteriye nazik bir kapı açabiliyor.

Duraklatmanın bitişi, müşteriye sürpriz olmamalı.

Usta katmanı — kapıyı açık bırakmak

Bir müşteri ayrılmaya karar verdiğinde, işletmenin o andaki davranışı, müşterinin geri dönüp dönmeyeceğini ve işletmeyi başkalarına nasıl anlatacağını belirliyor.

Ayrılış sebebi, geri kazanım mesajının içeriğini belirliyor.

Geri kazanım, müşterinin yeniden gelmesini gerçekten isteyecek bir değişiklik olduğunda anlam taşıyor.

Geri kazanım denemesinin de bir sonu var.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Riskli durumuna geçmek tek bir şey söylemez; müşteri memnuniyetsizlikten, ihtiyacı bittiği için, hayatındaki bir değişiklik yüzünden ya da istemeden bir aksaklıkla uzaklaşabilir. Risk ve geri kazanma iletişimi, önce sebebi ayırmakla başlar.

Risk işareti, müşterinin ilişkiyi bitirmeye yaklaştığını gösteren davranıştır; işaretler birlikte okunur ve her biri olası bir sebebe işaret eder. İlk adım teklif değil, sebebi anlamaktır.

İstem dışı kayıp, müşterinin karar vermeden, bir ödeme ya da teslimat aksaklığıyla kaybedilmesidir. Zamanında, suçlamayan ve güvenli bir bağlantı taşıyan haberlerle önlenir ve gönüllü ayrılışlardan ayrı sayılır.

Duraklatma seçeneği, müşterinin ilişkiyi bitirmek yerine kendi seçtiği süre boyunca durdurabilmesidir. İptalin yanında eşit görünürlükte sunulur, bitmeden önce haber verilir.

Onurlu çıkış, müşterinin girdiği kadar kolay, suçluluk hissettirilmeden ayrılabilmesidir. Sebep isteğe bağlı olarak sorulur, geri kazanım mesajı o sebebi karşılayan bir değişiklik olduğunda ve sınırlı sayıda gönderilir; kapı açık bırakılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste uzaklaşan müşteriyi anlamayı, istemeden kaybedileni yakalamayı, ara vermek isteyene yol açmayı ve ayrılmak isteyene kapıyı nasıl açık tutacağımızı kurduk. Kök Kahve'nin abonelik sayfası artık iptalin yanında bir duraklatma da sunuyor.

Bu kursta birçok akış kurduk: karşılama, aktivasyon, kullanım özeti, değer hatırlatması, genişleme teklifi, risk ve geri kazanım. Her biri kendi başına mantıklı. Ama aynı müşteri aynı hafta bunların üçüne birden girdiğinde, bir akış bozuk bir veriyle çalıştığında ya da bir akışın gerçekten işe yarayıp yaramadığı ölçülemediğinde, bütün sistem müşteriye karşı çalışmaya başlıyor.

Sıradaki ders bu kursun kapanışı: akış testi ve koruma kuralları. Akışların çakışmasını, aşırı iletişimi, hataları ve ölçüm sorunlarını nasıl önleyeceğimizi orada konuşacağız.