Elde Tutma ve Geliştirme

Açılış sahnesi

Bir spor salonu zinciri, üyelerine her hafta aynı e-postayı gönderiyor: yeni bir grup dersi, bir protein tozu indirimi, bir arkadaşını getir kampanyası. Üyelerin bir kısmı haftada dört gün salona geliyor, bir kısmı üç aydır hiç uğramıyor, bir kısmı yalnız havuzu kullanıyor. Hepsi aynı e-postayı alıyor.

Haftada dört gün gelen bir üye, yıllık üyeliğini yenilemek üzereyken bir e-postada kendisine hiç kullanmadığı bir hizmetin, kişisel antrenör paketinin satıldığını görüyor. Aynı üye, aylardır salondaki soyunma dolabı kirasını ödediğini ama dolabı bir kez bile kullanmadığını fark etmemiş. Yalnız havuzu kullanan bir başka üye, ağırlık salonundaki yeni makinelerle ilgili e-postaları okumayı çoktan bırakmış.

Yenileme ayı geldiğinde, salonu en çok kullanan üyelerin bir kısmı üyeliğini yeniliyor, ama pek çoğu, özellikle salonun yalnız bir köşesini kullananlar, sessizce ayrılıyor. Salon, üyelerine ne kadar çok şey gönderdiğini biliyor; üyelerinin salondan ne aldığını bilmiyor.

Bu derste ne olacak

Spor salonunun e-postaları üyenin ne kullandığına bakmıyordu. Salon da, dersin öbür örnekleri de uydurmadır. Devam iletişiminin ideal sıklığı için hazır bir oran önermiyorum; aşırı iletişimi ve akışların birbirine çarpmasını bu kursun son dersinde ayrıca ele alacağız.

Önceki derste yeni bir müşteriyi ilk değerine ulaştırmayı kurduk. Bu ders, o değerin sürmesini ve büyümesini konuşuyor: müşteriye aldığı değeri göstermeyi, ödediği ama kullanmadığı şeyleri hatırlatmayı, ürünün ne kadar genişliğinde kullanıldığını izlemeyi ve müşterinin daha fazlasına gerçekten hazır olduğu anı okumayı.

Sıfır noktası

Ürün yönetiminde çapraz satış ve üst satışı konuşurken sonraki ihtiyacı, yani ürünün kullanımıyla doğal olarak ortaya çıkan bir sonraki gereksinimi, müşterisini sıkıştıran dar gelen paketi ve kullanım durumunu tanımlamıştık. Müşteri deneyiminde sadakat programını ve kademeyi görmüştük. Bu kursta da yaşam döngüsü durumlarını, davranış olaylarını ve aktivasyon akışını kurduk.

Aktivasyon anından sonra müşteri ürünü bir süre kullanıyor ve kendi kendine bir hesap tutuyor: bu bana değiyor mu? Bu hesap çoğu zaman bilinçli yapılmıyor, ama yenileme, tekrar sipariş ya da iptal anında ortaya çıkıyor. Elde tutma iletişimi, müşterinin bu hesabı doğru bilgiyle yapmasını sağlıyor; geliştirme iletişimi ise müşteri gerçekten hazır olduğunda, onun ihtiyacına uyan bir sonraki adımı gösteriyor. İkisi de aynı yere bakıyor: müşterinin fiilen ne kullandığına.

Mekanizma — müşteriye aldığı değeri göstermek

Müşteriler bir ürünün kendilerine ne kazandırdığını çoğu zaman tam hatırlamıyor. Faturayı her ay görüyorlar; faydayı ise günün içinde, fark etmeden yaşıyorlar.

Özet, müşterinin kendi hedefiyle karşılaştırıldığında daha anlamlı oluyor.

Özet, iyi haberin yanında düşüşü de göstermek zorunda.

Mekanizma — ödenen ama kullanılmayan

Müşterilerin bir kısmı, ödediği bir şeyin bir bölümünü hiç kullanmıyor. Bu, kısa vadede işletmenin lehine görünse de, müşteri bunu fark ettiği gün, çoğu zaman ilişkiyi bitiriyor.

Hatırlatma, bazen müşteriye daha az ödemesini söylemek demek.

Kullanılmayan avantaj, müşterinin haberdar olmadığı bir şey de olabiliyor.

Hatırlatmanın zamanı, hakkın gerçekten kullanılabileceği ana göre seçiliyor.

Mekanizma — ürünün ne kadarı kullanılıyor?

Bir ürünün yalnız bir parçasını kullanan müşteri, o parçanın bir benzerini başka bir yerde bulduğu gün kolayca ayrılıyor. Ürünün birden çok parçasını kullanan müşteri ise onu hayatına daha derin yerleştirmiş oluyor.

Genişlik, müşterinin kendi kullanım durumunun dışına itilerek artırılamıyor.

Usta katmanı — daha fazlasına hazır olma anı

Bir müşteriye daha büyük bir paket, bir ek ürün ya da bir üst seviye önermek, doğru anda yapıldığında bir yardım, yanlış anda yapıldığında bir tacize dönüşüyor. O anı belirleyen, işletmenin satış takvimi değil, müşterinin kendi davranışı.

Sinyalin yokluğunda yapılan teklif, müşterinin güvenini zedeliyor.

Genişleme, bazen başka bir ürüne değil, aynı ürünün başka birine hediye edilmesine uzanıyor.

Sinyal, bireysel müşteride değil bir hesabın içindeki başka kişilerde de görülebiliyor.

Genişleme, küçülmeyi de içeren bir yol olmalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Aktivasyondan sonra müşteri sessizce bir değer hesabı tutar ve bu hesap yenileme, tekrar sipariş ya da iptal anında ortaya çıkar. Elde tutma ve geliştirme iletişimi, müşterinin fiilen ne kullandığına bakar.

Kullanım özeti, müşterinin kendi verisinden o dönemde ne aldığını gösteren kişisel mesajdır. Onu kendisiyle kıyaslar, düşüşü de dürüstçe gösterir ve hassas bilgileri müşteri istemedikçe taşımaz.

Değer hatırlatması, müşterinin ödediği ama kullanmadığı bir şeyi süresi dolmadan hatırlatır. Müşterinin çıkarına bir uyarıdır; kullanılmayan şey ona uymuyorsa, doğru hatırlatma daha küçük bir planı göstermektir.

Kullanım genişliği, müşterinin ürünün kaç farklı parçasını düzenli kullandığıdır. İletişim, müşterinin kendi kullanım durumuna uyan bir sonraki özelliği gösterir; genişliği artırmak için ihtiyaç dışı özellik sunmaz.

Genişleme sinyali, müşterinin mevcut paketi aşmaya başladığını gösteren davranıştır. Geliştirme teklifi bu sinyal görüldüğünde yapılır, tek bir seçeneği bedeli ve gerekçesiyle gösterir ve geri dönüş yolunu açık bırakır.

Sonraki derse köprü

Bu derste müşterinin aldığı değeri görünür kılmayı, kullanılmayan değeri hatırlatmayı, kullanım genişliğini ve genişleme sinyallerini kurduk. Kök Kahve'nin düzenli içicileri artık her ay neyi sevdiklerini kendi sayılarıyla görüyor.

Her müşteri bu yolda kalmıyor. Kimisinin kullanımı yavaş yavaş azalıyor, kimisi e-postaları açmayı bırakıyor, kimisi bir şikâyetin ardından sessizleşiyor, kimisi de açıkça ayrılmak istediğini söylüyor. Bu sinyallerin her biri farklı bir sebepten geliyor ve her biri farklı bir cevap istiyor.

Sıradaki ders risk ve geri kazanma akışlarına geçiyor: ilgisizlik, kullanım düşüşü ve ayrılma sinyallerine uygun cevapları nasıl tasarlayacağımızı orada konuşacağız.