Hoş Geldiniz ve Aktivasyon

Açılış sahnesi

Bir ekşi maya ekmek seti satan küçük bir işletme, ilk kez sipariş veren müşterilerine bir kutu gönderiyor: kurutulmuş maya, un, bir kavanoz ve basılı bir tarif kartı. Kutunun ardından müşteriye tek bir e-posta gidiyor: «Aramıza hoş geldiniz! Yeni ürünlerimize göz atın.»

Kutuyu açan müşterilerin çoğu, mayayı nasıl canlandıracağını tam anlamıyor. Kimisi mayayı fazla sıcak suyla karıştırıp öldürüyor, kimisi ilk ekmeğini beklemeden fırına veriyor ve taş gibi bir somun çıkarıyor. Birkaç müşteri işletmeye «mayanız çalışmıyor» diye yazıyor; çoğu hiçbir şey yazmıyor, kavanozu buzdolabının arkasına itiyor ve bir daha sipariş vermiyor.

İşletme, ikinci sipariş oranının neden bu kadar düşük olduğunu anlamaya çalışırken, sorunun üründe değil ilk haftada olduğunu fark ediyor. Müşteriler ürünü sevmemiş değildi; çoğu, ondan bir kez bile güzel bir ekmek çıkarmayı başaramamıştı.

Bu derste ne olacak

Ekşi maya setinin sorunu, ilk haftayı müşteriye bırakmasıydı. İşletme ve dersteki öbür örnekler kurgudur. Bir karşılama akışının kaç e-postadan oluşacağına ya da kaç gün süreceğine dair hazır bir sayı vermiyorum; bu, müşterinin ilk değere ulaşmak için ne kadar yol yürümesi gerektiğine göre değişiyor.

Ürün pazarlaması kursunda aktivasyon anını, yani müşterinin satın aldığı sonucu ilk kez kendi hayatında yaşadığı anı ve oraya kadar olan değere uzaklığı tanımlamıştık. Bu ders o yolun iletişimini kuruyor: yeni müşterinin kararını doğrulamayı, ona kendi durumuna uygun bir başlangıç yolu açmayı, yolda nerede takıldığını görmeyi ve otomasyonun yetmediği yerde bir insanın devreye girmesini konuşacağız.

Sıfır noktası

İçerik dağıtımı kursunda karşılama dizisini, yani yeni katılan okura giden ilk mesajları; müşteri deneyiminde beklenti yönetimini; ürün pazarlamasında da aktivasyon anını, değere uzaklığı ve ürünün düzenli bir ana bağlanmasını sağlayan tekrar bağını görmüştük. Önceki derste de davranış olaylarını, bekleme adımlarını ve çıkış koşullarını kurduk.

İlişkinin tonu çoğunlukla ilk günlerde oturuyor. Bu günlerde müşteri iki soruya cevap arıyor: doğru bir karar verdim mi ve bunu nasıl işe yarar hâle getireceğim? Birinci soru cevapsız kalırsa müşteri kuşkuyla bekliyor; ikinci soru cevapsız kalırsa, iyi bir ürün bile müşterinin elinde sonuç vermiyor. Karşılama ve aktivasyon akışı, bu iki soruya ürünün kendisinden önce cevap veren iletişim.

Mekanizma — kararı doğrulamak

Bir satın almanın hemen ardından, özellikle ilk kez ya da pahalı bir şey alındığında, müşterinin aklında küçük bir kuşku beliriyor: doğru olanı mı seçtim, zamanında gelecek mi, beklediğim gibi olacak mı?

Güvence, müşterinin ilk kuşkusunu adıyla anabiliyor.

Güvence, verilebilecek sözlerle sınırlı kalmak zorunda.

Mekanizma — kişiye göre başlangıç

Aynı ürünü alan iki müşteri, çoğu zaman aynı yerden başlamıyor. Biri ürünü ilk kez kullanıyor, öbürü yıllardır benzerini kullanıyor; biri kendisi için alıyor, öbürü hediye olarak.

Hediye alan ile kullanan aynı kişi olmadığında, başlangıç yolu da ayrılıyor.

Dal sayısı arttıkça akışın bakımı zorlaşıyor.

Mekanizma — yolda nerede takılınıyor?

Bir karşılama akışı, müşterinin aktivasyon anına ulaşıp ulaşmadığını izlemiyorsa, müşteri yolun ortasında durduğunda bunu kimse fark etmiyor.

Takılma noktası bazen üründe değil, teslimatın hemen ardındaki bir adımda duruyor.

Takılma noktasını görmek, müşteriye soru sormayı da gerektirebiliyor.

Takılma noktası kapatıldıktan sonra, aynı noktanın gerçekten açıldığı ölçülmeli.

Usta katmanı — otomasyonun durduğu yer

Bazı müşteriler için en özenli otomasyon akışı bile yetmiyor. Onların sorusu, bir e-postanın cevaplayamayacağı kadar kendilerine özgü.

Devrin koşulu yazılı değilse, ya herkes aranıyor ya da hiç kimse.

Devirden sonra otomasyon susmalı.

Devralan kişinin elinde, müşterinin hikâyesi olmalı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Yeni bir müşterinin ilk günlerinde iki soru vardır: doğru bir karar verdim mi ve bunu nasıl işe yarar hâle getireceğim? Karşılama ve aktivasyon akışı bu iki soruya ürünün kendisinden önce cevap verir.

Karar güvencesi, satın almanın hemen ardından kararın anlamını, bundan sonra ne olacağını ve yardım yolunu söyler. Yeni bir satış yapmaya çalışmaz ve yalnız tutulabilecek sözler verir.

Başlangıç dalı, akışın müşterinin kendi durumuna göre ayrılan koludur; müşteri hakkında tahmin yürütmek yerine ona tek bir soru sorulur. Dallar aynı aktivasyon anına gider ve gerçekten farklı bir başlangıç gerektiren durumlarla sınırlı tutulur.

Takılma noktası, yeni müşterilerin aktivasyon anına giden yolda en çok durduğu adımdır. Olay verisiyle ve gerektiğinde müşteriye sorarak bulunur; oraya giden mesaj o adımı kolaylaştıran tek bir yardımdır.

İnsan devri, yazılı bir koşulda müşteriyi otomatik mesajdan bir kişiye yönlendirir. Devralan kişi müşterinin hikâyesini görür ve devirden sonra otomasyon susar.

Sonraki derse köprü

Bu derste yeni bir müşterinin kararını doğrulamayı ve onu ilk değerine ulaştırmayı kurduk. Kök Kahve'nin yeni müşterileri artık ilk fincanlarını kendi evlerinde demleyebiliyor.

Aktivasyon anı bir başlangıç. Ondan sonra müşteri ürünü kullanmaya devam ediyor ya da etmiyor, ihtiyaçları değişiyor, belki başka bir ürüne, daha büyük bir pakete ya da bambaşka bir kullanıma hazır hâle geliyor. Bu dönemde gönderilen iletişim, müşterinin gerçekten ne kullandığına ve neye ihtiyaç duyduğuna bakmadığında, ya gereksiz ya da rahatsız edici oluyor.

Sıradaki ders elde tutma ve geliştirme akışlarına geçiyor: kullanıma, ihtiyaca ve değere dayanan devam iletişimini nasıl kuracağımızı orada konuşacağız.