Olay ve Tetikleyici Tasarımı

Açılış sahnesi

Bir dikiş makinesi ve kumaş satıcısı, e-posta sistemine ilk otomatik akışını kuruyor. Kurgu basit: kayıttan üç gün sonra bir tanıtım e-postası, yedi gün sonra bir indirim, on dört gün sonra bir hatırlatma. Akış açılıyor ve herkes aynı takvimle ilerliyor.

Kısa sürede tuhaflıklar birikiyor. Kayıt olduğu gün bir dikiş makinesi alan bir müşteri, yedinci gün gelen kutusunda «hâlâ düşünüyor musunuz? size özel indirim» satırını görüyor ve makineyi indirimsiz aldığı için kızıyor. Başka bir müşteri, makinenin kurulumuyla ilgili bir soruyu destek hattına soruyor ve aynı gün ona «yeni koleksiyon kumaşlarımız» diye bir e-posta geliyor.

Bu arada gerçekten ilgi gösteren insanlar hiçbir şey almıyor. Aynı modelin sayfasını bir hafta içinde dört kez açan, sepetine bir makine koyup bırakan ya da her zamanki iplik siparişini iki aydır vermeyen müşteriler, takvimdeki sıraları gelene kadar bekliyor.

Bu derste ne olacak

Dikiş satıcısının akışı zamana bakıyordu, müşteriye bakmıyordu. Satıcı ve dersteki öbür adlar uydurmadır. Bir tetikleyiciyle ilk mesaj arasına kaç saat ya da kaç gün girmesi gerektiğini söyleyen tek bir kural yok; bu süre ürüne, kararın ağırlığına ve müşterinin alışkanlığına göre değişiyor. Kişisel verilerin izlenmesi ve pazarlama iletisi göndermek için gereken izinler de bu dersin konusu değil; burada yalnız müşteriye açıkça bildirilmiş ve izin verilmiş izleme üzerine kurulan akışları konuşuyorum.

Bu derste bir akışı takvim yerine müşterinin davranışıyla başlatmayı kuruyoruz. Hangi davranışların anlamlı bir olay sayılacağını, olay ile mesaj arasındaki beklemeyi, bir akışın ne zaman kendiliğinden duracağını ve bütün bu olayların ortak bir dille nasıl adlandırılacağını konuşacağız.

Sıfır noktası

Müşteri karar yolculuğunda tetikleyiciyi, yani müşterinin hayatında ertelenen bir ihtiyacı gündeme taşıyan olayı tanımlamıştık. Ürün lansmanında, sistemde kendiliğinden kaydedildiği için seçilen ama gerçek değeri göstermeyen kolay sayılan olayı gördük. Önceki derste de yaşam döngüsü durumlarını, geçiş kurallarını ve satın alma aralığını kurduk.

Bir otomasyon akışı iki soruya cevap veriyor: ne zaman başlayacak ve ne zaman duracak. Zamana dayanan bir akış bu sorulara takvimle cevap veriyor; herkes aynı günde aynı mesajı alıyor. Davranışa dayanan bir akış ise müşterinin bir şey yaptığı ya da yapmadığı anı bekliyor. İki müşteri aynı gün kayıt olsa bile, biri o gün satın alıyor, öbürü bir hafta boyunca yalnız bakıyor; ikisine aynı günde aynı mesajı göndermek, en az birine yanlış şeyi söylemek demek.

Mekanizma — hangi davranış bir olaydır?

Bir web sitesi ya da uygulama, müşterinin yaptığı pek çok şeyi kaydedebiliyor: her tıklama, her sayfa, her kaydırma. Bunların çoğu bir mesaj başlatacak kadar anlamlı değil.

Olay, niyeti ne kadar iyi gösteriyorsa o kadar değerli.

Eylemsizlik de bir olay olabilir.

Mekanizma — olay ile mesaj arasındaki süre

Bir olay gerçekleştiğinde mesajın hemen gitmesi her zaman doğru değil. Olayın anlamı, çoğu zaman biraz zaman geçtiğinde netleşiyor.

Kararın ağırlığı büyüdükçe, bekleme uzuyor.

Bekleme adımının ardından, olayın hâlâ geçerli olup olmadığına bakmak gerekiyor.

Bekleme, müşterinin günün hangi saatinde olduğunu da gözetebiliyor.

Mekanizma — akış ne zaman durur?

Bir akış yalnız bir başlangıç koşuluyla kurulduğunda, müşteri akışın amacına çoktan ulaşmış olsa bile mesajlar gitmeye devam ediyor.

Destek talebi, pazarlama akışlarını durdurması gereken olaylardan biri.

Çıkış koşulu, müşterinin dışarıda verdiği kararları da yakalayabilmeli.

Usta katmanı — olayların ortak dili

Bir işletmede birkaç akış kurulduğunda, olaylar farklı kişiler tarafından farklı adlarla ve farklı anlamlarla tanımlanmaya başlıyor. Aynı olayı iki sistem farklı sayıyor, iki akış birbirinden habersiz aynı müşteriye çarpıyor.

Sözlük, olayın tanımı değiştiğinde neyin etkileneceğini gösteriyor.

Sözlük, bir olayın ne kadar kişisel bilgi taşıdığını da soruyor.

Olaylar ortak bir dille yazıldığında, akışlar birbirine çarpmadan yan yana durabiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir otomasyon akışı iki soruya cevap verir: ne zaman başlayacak ve ne zaman duracak. Takvime dayanan akış herkese aynı günde aynı şeyi söyler; davranışa dayanan akış müşterinin yaptığı ya da yapmadığı anı bekler.

Davranış olayı, müşteriye bildirilmiş ve izin verilmiş biçimde kaydedilen, onun niyetini ya da ihtiyacını gösteren eylem ya da eylemsizliktir. İyi bir olay, gidecek mesajın içeriğini belirler; kolay kaydedilen bir tıklama çoğu zaman hiçbir şey söylemez.

Bekleme adımı, olay ile mesaj arasındaki süredir ve müşteriye kendi kararını verme fırsatı tanır. Süre kararın ağırlığına göre seçilir; bekleme sonrasında olayın hâlâ geçerli olup olmadığına bakılır.

Çıkış koşulu, akışın amacı gerçekleştiğinde ya da müşterinin durumu değiştiğinde onu akıştan çıkarır. Satın alma, destek talebi ve öteki kanallardaki siparişler de çıkış koşullarına dahildir.

Olay sözlüğü, bütün olayların adını, anlamını, kaydedilme koşulunu, taşıdığı kişisel bilgiyi, müşteriye nasıl bildirildiğini ve başlattığı akışları tek yerde toplar. Sözlükte olmayan olay akış başlatmaz; hassas çıkarım taşıyan olaylar yerine müşterinin kendi seçimi kullanılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir akışı takvim yerine davranışla başlatmayı, beklemeyi, durdurmayı ve olayları ortak bir dille yazmayı kurduk. Kök Kahve'nin ilk akışı artık bir paketin teslimiyle başlıyor ve ikinci siparişle bitiyor.

Bu akışların en önemlisi, bir kişinin ilişkiye ilk adım attığı anda başlayanı. Yeni bir abonenin ya da ilk kez satın alan bir müşterinin ilk birkaç günü, ilişkinin geri kalanının tonunu belirliyor: aldığı şeyin beklediği gibi olup olmadığını, onu nasıl kullanacağını ve işletmenin ona gerçekten ne kazandırdığını bu günlerde öğreniyor.

Sıradaki ders hoş geldiniz ve aktivasyon akışlarına geçiyor: yeni müşterinin beklentisini doğrulamayı ve onun ilk değere ulaşmasını kolaylaştırmayı orada konuşacağız.