Yaşam Döngüsü Haritalama

Açılış sahnesi

Bir kedi kumu ve mama satıcısı, bütün müşterilerine aynı e-postaları gönderiyor. Her hafta bir kampanya, her ay bir bülten. Listesinde üç yıldır her ay sipariş veren sadık müşteriler de var, dün kayıt olup henüz hiçbir şey almamış meraklılar da, bir yıl önce son siparişini verip ortadan kaybolmuş eski müşteriler de.

Dün kayıt olan biri, «sadık müşterilerimize özel» başlıklı bir e-posta alıyor ve ne demek istendiğini anlamıyor. Üç yıllık bir müşteri, her hafta ilk siparişe özel indirim duyurusu görüyor ve kendisinin neden bu indirimden yararlanamadığını soruyor. Bir yıl önce kedisini kaybettiği için sipariş vermeyi bırakan bir müşteri de, mama hatırlatmaları almaya devam ediyor.

Satıcı sayılara baktığında her şeyin ortalama göründüğünü fark ediyor: ortalama açılma, ortalama sipariş, ortalama çıkma. Ortalama, bu farklı insanların hiçbirini anlatmıyor.

Bu derste ne olacak

Kedi maması satıcısının müşterileri aynı listedeydi, ama ilişkinin çok farklı noktalarındaydı. Satıcı ve dersteki öbür işletmeler uydurmadır. Bir müşterinin kaç gün sipariş vermezse riskli ya da kayıp sayılacağına dair evrensel bir süre vermiyorum; bu süre, ürünün doğasına ve müşterinin kendi alışkanlığına göre değişiyor ve her işletme onu kendi verisinden çıkarıyor.

Bu kurs, işletmenin karar verdiği anda giden kampanyalardan müşterinin kendi zamanında ilerleyen iletişime geçiyor. İlk adım, bir müşterinin ilişkinin hangi noktasında olduğunu gözlenebilir davranışlarla tanımlamak. Durumları, bir durumdan öbürüne geçişin kuralını, geçişlerin zamanlamasını belirleyen satın alma aralığını ve bütün listenin bu durumlar arasında nasıl aktığını konuşacağız.

Sıfır noktası

Müşteri deneyimi kursunda elde tutma oranını, kayıp oranını ve hiçbir şey söylemeden ilişkiyi bitiren sessiz kaybı tanımlamıştık. İçerik pazarlamasında okuru bulunduğu duraktan birkaç durak öteye itmeye çalışan aşama atlamasını, ürün yönetiminde de ürünün yaşam döngüsünü görmüştük. Bu akademinin e-posta kurslarında ise tepkisizlik süresini, geri kazanım dizisini ve tek hedefli kampanyayı kurduk.

Ürün yaşam döngüsü bir ürünün pazardaki yolculuğunu anlatıyor; müşteri yaşam döngüsü ise bir kişinin bir işletmeyle ilişkisinin yolculuğunu. Tanışma, ilk alışveriş, alışkanlık, gecikme ve uzaklaşma bu yolculuğun olağan uğrakları; kimi müşteri hepsinden geçiyor, kimi ilk alışverişte kalıyor, kimi yıllar sonra geri geliyor. Her noktada ihtiyaç duyduğu şey farklı ve her noktada ona söylenmesi gereken şey de farklı. Yaşam döngüsü haritası, bu noktaları ve aralarındaki geçişleri görünür kılıyor.

Mekanizma — ilişkinin durumları

Bir müşteriye «sadık», «soğumuş» ya da «yeni» demek kolay; ama bu sözcüklerin her birinin, bir veritabanında hangi kayda karşılık geldiği çoğu zaman belirsiz kalıyor.

Durum tanımı, işletmenin ne sattığına göre değişiyor.

Durumlar, kişinin işletmeye söylediği şeyle de değişebiliyor.

Mekanizma — bir durumdan öbürüne

Durumları adlandırmak yetmiyor; bir kişinin ne zaman bir durumdan öbürüne geçtiğinin açık bir kuralı olmadığında, aynı müşteri bir ekipte aktif, öbüründe riskli sayılıyor.

Kurallar, bir kişinin geri dönebileceğini de hesaba katmak zorunda.

Geçişin kuralı, iki durum arasında sıkışıp kalan kişileri de görünür kılıyor.

Mekanizma — alışkanlığın süresi

Bir müşterinin ne zaman riskli sayılacağı, onun ne kadar süredir sessiz olduğuna değil, ne kadar süredir olağan alışkanlığının dışında kaldığına bağlı.

Aynı üründe bile, müşterinin kendi alışkanlığı farklı bir aralık çiziyor.

Aralık, dışarıdan gelen bir değişiklikle de kayabiliyor.

Usta katmanı — listenin akışı

Durumlar tanımlandığında, bir işletmenin listesi durağan bir sayı olmaktan çıkıp bir akışa dönüşüyor. Önemli olan, her durumda kaç kişi bulunduğu kadar, her ay kaç kişinin hangi durumdan hangi duruma geçtiği.

Toplam sayı büyürken, bir durumdan gelen sızıntı görünmeyebiliyor.

Harita, iletişimi düşünmeden önce kurulduğunda işe yarıyor.

Harita, kişinin kendi beyanını da taşıyabiliyor.

Haritanın sahibi de belli olmalı; yoksa kurallar sessizce eskiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir listede ilişkinin çok farklı noktalarındaki insanlar bulunur; ortalama onların hiçbirini anlatmaz. Yaşam döngüsü haritası, bu noktaları ve aralarındaki geçişleri görünür kılar.

Yaşam döngüsü durumu, bir kişinin ilişkideki şu anki noktasıdır ve gözlenebilir davranışlarla tanımlanır: potansiyel, yeni, aktif, riskli, kayıp. İşletme bu durumları kendi işine göre böler, mevsimlik ya da ilişkisini kendisi kapatan müşteriler için ayrı durumlar tanımlar.

Geçiş kuralı, bir kişinin bir durumdan öbürüne geçtiği yazılı koşuldur. Her durumun giriş ve çıkış koşulu vardır; kimse iki durum arasında boşlukta kalmaz ve kayıptan dönenler kendi yollarında karşılanır.

Satın alma aralığı, iki satın alma arasındaki olağan süredir ve işletmenin kendi kayıtlarından çıkarılır. Riskli olmak sabit bir gün sayısına değil, ürünün ve müşterinin olağan aralığının aşılmasına bağlanır.

Durumlar arası akış, her dönem hangi durumdan hangisine kaç kişinin geçtiğini gösterir ve sorunun hangi geçişte olduğunu ortaya koyar. Otomatik akışlar bu haritanın üzerine kurulur, önce değil.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir müşterinin ilişkinin hangi noktasında olduğunu tanımlamayı ve bu noktalar arasındaki geçişleri haritalamayı kurduk. Kök Kahve'nin haritası, en büyük kopuşun ilk paketten sonra geldiğini gösteriyor.

Harita, iletişimin ne zaman başlayacağını söylemiyor. Bir işletme çoğu zaman bunu takvimle yapıyor: kayıttan üç gün sonra, siparişten bir hafta sonra. Ama müşterinin bir sayfaya dönmesi, bir ürünü sepette bırakması ya da her zamanki siparişini geciktirmesi, takvimdeki bir günden çok daha fazlasını söylüyor.

Sıradaki ders olay ve tetikleyici tasarımına geçiyor: iletişimi takvim yerine anlamlı davranış sinyalleriyle başlatmayı orada konuşacağız.