E-posta Performansını Okuma

Açılış sahnesi

Bir el yapımı sabun markası, aylık raporunu hazırlıyor. Bir önceki aya göre açılma sayıları neredeyse iki katına çıkmış; rapor bunu büyük bir başarı olarak öne koyuyor ve yeni konu satırı yaklaşımını bu artışın sebebi olarak gösteriyor. Ekip kutluyor.

Aynı ay siparişler artmamış, hatta biraz düşmüş. Kimse bunu e-postayla ilişkilendirmiyor; rapor satışları ayrı bir sayfada, başka bir ekibin sorumluluğu olarak gösteriyor. Listeden çıkanların sayısı da artmış, ama rapor onu en alttaki küçük bir tabloya koymuş.

Birkaç ay sonra marka, bazı büyük e-posta sağlayıcılarında e-postalarının önemli bir kısmının gereksiz klasörüne düştüğünü fark ediyor. Açılma artışının büyük kısmının, bazı e-posta uygulamalarının e-postaları kendiliğinden açıyormuş gibi görünmesinden geldiği anlaşılıyor. Gerçekte daha az insan e-postayı görüyordu ve görenlerin bir kısmı rahatsızdı.

Bu derste ne olacak

Sabun markasının raporunda her sayı doğruydu; yanlış olan, sayıların tek tek ve birbirinden ayrı okunmasıydı. Marka ve dersin öbür işletmeleri kurgudur. Bir açılma, tıklama ya da şikâyet oranının iyi mi kötü mü olduğuna dair bir eşik vermiyorum; bu değerler sektöre, listeye, ölçüm yöntemine ve e-posta türüne göre değişiyor, bir programın kendi geçmişiyle karşılaştırıldığında anlam kazanıyor.

Bu ders, bu kursun kapanışı. Bir kampanyanın teslimden satışa kadar olan yolunu dört katmanda okumayı, her katmanın hangi sayının yanıltıcı olduğunu, e-postanın gerçekten ne kazandırdığını nasıl ayırabileceğimizi ve olumsuz sinyallerin hangi noktada bütün tabloyu değiştirdiğini konuşacağız.

Sıfır noktası

Teslim edilebilirlik dersinde gönderici itibarını ve şikâyet oranını, programın başlangıç planında da liste sağlığı göstergelerini tanımlamıştık; gelen kutusundaki satırları konuşurken de açılma-tıklama oranını ve açılma sayılarının şişebildiğini gördük. Arama motoru pazarlamasının kapanışında da bir çalışmanın artımsal değerini, yani o çalışma olmasaydı gerçekleşmeyecek ek sonucu tanımlamıştık.

Bir e-postanın performansı tek bir sayı değil, bir zincir. E-posta önce gelen kutusuna ulaşıyor, sonra görülüyor ve açılıyor, sonra bir bağlantıya tıklanıyor, sonra bir sipariş ya da kayıt geliyor. Zincirin her halkasında bir kısım alıcı kayboluyor. Hangi halkada kaybolduklarını görmeden, sorunun konu satırında mı, gövdede mi, açılış sayfasında mı yoksa teslimde mi olduğunu bilmek mümkün değil. Bu zincirin yanında bir de gölgesi var: listeden çıkanlar, şikâyet edenler ve geri seken adresler.

Mekanizma — teslim ve görünürlük

Bir e-posta sisteminin raporunda «teslim edildi» yazması, e-postanın alıcının gördüğü yere ulaştığı anlamına gelmiyor.

Rapordaki toplam sayı, bir sağlayıcıdaki çöküşü gizleyebiliyor.

Mekanizma — açılma ve tıklama

Açılma sayısı, bir e-postanın görüldüğünü göstermek için tasarlanmıştı; ama bugün bunu güvenilir biçimde göstermiyor.

Tıklamanın kendisi de her zaman bir insanı göstermiyor.

Açılma-tıklama oranı, zincirin hangi halkasının koptuğunu gösterebiliyor.

Mekanizma — e-posta gerçekten ne kazandırdı?

Bir e-postanın ardından gelen siparişler, e-postanın başarısı gibi görünüyor. Ama o siparişlerin bir kısmı, e-posta hiç gönderilmeseydi de gelecekti.

Gelirin e-postaya bağlanma kuralı değiştiğinde, rakamlar kendiliğinden değişiyor.

Gerçek katkıyı ayırmanın en temiz yolu, e-postayı almayan bir grupla karşılaştırmak.

Usta katmanı — olumsuz sinyaller ve birlikte okuma

Bir kampanya teslimden gelire kadar her halkada iyi görünüp, aynı anda listenin sağlığını aşındırabiliyor. Bu aşınma bugünkü raporda küçük bir sayı; ama bir sonraki gönderimlerin teslimini, açılmasını ve gelirini etkiliyor.

Bir göstergeyi iyileştirmek, bir başkasını bozabiliyor.

Mevsim ve takvim de sayıları, e-postadan bağımsız olarak oynatıyor.

Sayılar, ancak programın kendi geçmişiyle karşılaştırıldığında bir şey söylüyor.

Rapor, bir sonraki kararı gösterdiğinde işe yarıyor.

Raporu okuyan kişi, sayıların hangi varsayımlarla üretildiğini bilmeli.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

E-posta performansı bir zincirdir: teslim ve yerleşim, açılma, tıklama, sipariş ya da kayıt. Her halkada kaybolanlar, sorunun nerede olduğunu gösterir; zincirin gölgesinde ise listeden çıkanlar, şikâyetler ve geri sekmeler durur.

Gelen kutusu yerleşimi, teslim edilen e-postaların ne kadarının gerçekten gelen kutusuna düştüğüdür. Sağlayıcılara göre ayrılmış sonuçlar, deneme adresleri ve sağlayıcı raporlarıyla izlenir.

Otomatik açılma, e-postanın alıcı açmadan açılmış gibi kaydedilmesidir; tarama tıklamaları da aynı biçimde sahte etkileşim üretir. Açılma yalnız destekleyici bir işarettir; kararlar tıklama, sipariş ve cevapla verilir.

Gönderim başına gelir, farklı büyüklükteki kampanyaları karşılaştırır; ama pencere ve bağlama kuralı her raporda aynı tutulur. Bekletme grubu, e-postayı almayan rastgele küçük bir gruptur; e-postanın gerçekten yarattığı fark, iki grubun karşılaştırılmasıyla ölçülür.

Olumsuz sinyaller her raporda iyileştirilmeye çalışılan göstergenin yanında durur. Sayılar programın kendi geçmişindeki olağan aralıkla karşılaştırılır, raporun hangi varsayımlarla üretildiği yazılır ve rapor, bir sonraki kararla biter.

Sonraki derse köprü

Bu kursta bir kampanyanın bütün yolunu kurduk: tek bir hedef ve segmentten konu satırına, gövdeden bültenin editoryasına, gönderim kontrolünden performansın okunmasına. Kavrum kampanyası hedefiyle başlayıp tek sayfalık raporunun altındaki kararla kapanıyor.

Ama bu kursun e-postaları, işletmenin karar verdiği bir anda gönderiliyordu. Bir müşterinin ilişkisi ise kendi zamanında ilerliyor: bir kişi önce yalnız merak ediyor, sonra ilk kez satın alıyor, düzenli bir müşteriye dönüşüyor, bir gün sessizleşiyor ve belki bir daha hiç dönmüyor. Her aşamada ihtiyaç duyduğu şey başka.

Sıradaki kurs yaşam döngüsü ve otomasyona geçiyor; ilk ders potansiyel, yeni, aktif, riskli ve kayıp müşteri durumlarını nasıl tanımlayacağımızı ve bu durumlar arasındaki geçişleri nasıl haritalayacağımızı ele alıyor.