Gönderim Kontrolü

Açılış sahnesi

Bir evcil hayvan maması satıcısı, cuma sabahı sadık müşterilerine özel bir teşekkür e-postası hazırlıyor. Konu satırı «Merhaba [AD], sana özel bir hediyemiz var» diye başlıyor. Pazarlama sorumlusu e-postayı kendi adresine bir kez gönderip bakıyor; kendi adı yerli yerinde görünüyor, her şey tamam. Gönder düğmesine basıyor.

Birkaç dakika içinde cevaplar gelmeye başlıyor. Listedeki alıcıların önemli bir kısmının kayıtlarında ad alanı boştu; onlar e-postayı «Merhaba ,» ile başlayan bir konu satırıyla aldı. Hediye bağlantısı, kampanya sayfasının henüz yayımlanmamış taslak adresine gidiyordu ve açılmadı. Daha kötüsü, liste birkaç hafta önce eski bir yedekten yeniden yüklenmişti ve aylar önce listeden çıkmış olan müşteriler de e-postayı aldı.

Öğlene kadar şikâyet sayısı, satıcının bütün bir yılda aldığından fazla oluyor. Birkaç eski müşteri, çıktıkları hâlde neden hâlâ e-posta aldıklarını soran sert mesajlar yazıyor.

Bu derste ne olacak

Mama satıcısının e-postasında yazılan hiçbir şey yanlış değildi. Hatalar, e-postanın kimde nasıl görüneceğine, hangi sayfaya gideceğine ve kime gideceğine dair kontrol edilmemiş varsayımlardaydı. Satıcı da, dersteki öteki işletmeler de hayal ürünü; kurgusal durumlar üzerinden, kanunda yazan ile her işletmenin kendi süreçlerinde belirlemesi gereken şeyleri ayırarak konuşacağım. Bu ders hukuki bir görüş yerine geçmiyor.

Programın başlangıç planında gönderim öncesi denetimi, yani hazırlayandan başka birinin her seferinde aynı sırayla yürüttüğü kontrolü kurmuştuk. Bu ders o denetimin içine giriyor: kişiselleştirmenin boş kaldığı durumları, izin durumunun gönderim anında nasıl süzüldüğünü, büyük bir listenin önce küçük bir partiyle nasıl sınandığını ve bir hata gittiğinde ne yapılacağını konuşacağız.

Sıfır noktası

İlk kursta onay kaydını ve tercih merkezini, programın başlangıç planında da çekirdek akışları ve gönderim öncesi denetimi tanımlamıştık. Bu kursun ilk dersinde her kampanyadan önce yazılan dışlama kuralını gördük.

Bir e-posta gönderildiği anda geri alınamıyor. Bir web sayfasındaki hata fark edildiğinde düzeltiliyor ve sayfayı sonradan açan herkes doğrusunu görüyor; gönderilmiş bir e-posta ise binlerce gelen kutusunda, hatasıyla birlikte duruyor. Bu yüzden e-postadaki kontrolün yeri gönderimden önce; ama iyi bir kontrol süreci, bir hatanın yine de gidebileceğini kabul edip, o an ne yapılacağını da önceden belirliyor.

Mekanizma — boş kalan alanlar

Kişiselleştirme, bir e-postanın her alıcıda farklı görünmesini sağlıyor: ad, son alınan ürün, şehir, üyelik tarihi. Ama bu bilgiler her alıcının kaydında bulunmuyor ve bulunmadığında e-postada ne görüneceği, çoğu zaman hiç düşünülmüyor.

Veri hatalı olduğunda, yedek değer tek başına yetmiyor.

Kişiselleştirme, ne kadar çok şey bildiğini gösterdiğinde rahatsız edebiliyor.

Mekanizma — gönderim anında izin

Bir e-posta hazırlanırken liste bir gün önce çekilmiş, bir dosyadan yüklenmiş ya da başka bir sistemden aktarılmış olabiliyor. Bu arada listeden çıkan, tercihini değiştiren ya da şikâyet eden alıcılar, hazırlanan listede hâlâ duruyor.

Birden çok sistem kullanıldığında, izin bilgisi bir yerde kalıp öbürüne ulaşmayabiliyor.

Sistem dışı yollardan gelen talepler de bu listeye girmek zorunda.

Mekanizma — önce küçük bir parti

Deneme adreslerine yapılan gönderim, e-postanın kimde nasıl göründüğünü gösteriyor ama gerçek alıcılarda olacak her şeyi göstermiyor. Büyük bir listede, gerçek gönderimin kendisi bir sınama aşamasıyla başlayabiliyor.

Zamanlanmış gönderim de kontrolün bir parçası; bir e-postanın saati, içeriği kadar önemli olabiliyor.

İlk partide görülen bir işaret, gönderimi durdurma yetkisini de gerektiriyor.

Durdurmanın mümkün olması için gönderimin gerçekten parçalara bölünmüş olması gerekiyor.

Usta katmanı — bir hata gittiğinde

En iyi kontrol süreci bile bir hatanın gitmesini her zaman önleyemiyor. Bir hata fark edildiğinde verilen karar, çoğu zaman hatanın kendisinden daha çok iz bırakıyor.

Hatanın boyutu, düzeltmenin gerekip gerekmediğini belirliyor.

Hatanın yanlış kişilere gittiği durumlar, ayrı bir ciddiyet istiyor.

Her hata, kontrol sürecine bir satır ekliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Gönderilmiş bir e-posta geri alınamaz; kontrolün yeri gönderimden öncesidir. Ama iyi bir süreç, bir hatanın yine de gidebileceğini kabul edip o an ne yapılacağını da önceden belirler.

Yedek değer, kişiselleştirme alanı boş ya da hatalı olduğunda görünecek ifadedir; cümle alan boşken de doğal okunur. E-posta, alanları boş, hatalı ve uzun olan deneme kayıtlarıyla da açılıp bakılır; hassas olabilecek bilgiler konu satırına ve önizlemeye yazılmaz.

Bastırma listesi, hiçbir listeden pazarlama e-postası gönderilmeyecek adreslerin tek ve kalıcı listesidir. Gönderimin son adımında her listeye uygulanır, birden çok sistemin çıkış kayıtlarını birleştirir ve sistem dışı yollardan gelen talepleri de kapsar.

İlk parti gönderimi, büyük bir listenin önce küçük bir bölümüne gönderilip izlenmesidir. Hangi işarette durdurulacağı ve bu yetkinin kimde olduğu önceden yazılır.

Düzeltme e-postası yalnız hata alıcının kararını ya da güvenini etkiliyorsa gönderilir; kısa ve açıktır, hatayı adlandırır ve bedelini karşılar. Yanlış kişilere bilgi gittiğinde süreç pazarlamanın ötesine geçer ve her hata, kontrol listesine yeni bir satır olarak döner.

Sonraki derse köprü

Kontrol artık gönderimin öncesini, anını ve bir hata kaçtığında atılacak adımları kapsıyor. Kök Kahve'nin kavrum kampanyası artık küçük bir partiyle yola çıkıyor ve bir hata olursa kimin durduracağı belli.

Gönderimden sonra ise sayılar gelmeye başlıyor: kaç e-posta teslim edildi, kaçı açıldı, kaç tıklama geldi, kaç sipariş verildi, kaç kişi listeden çıktı ya da şikâyet etti. Bu sayıların her biri tek başına farklı bir hikâye anlatıyor ve bir kısmı birbirini yalanlıyor gibi görünüyor.

Sıradaki ders e-posta performansını okumaya geçiyor: teslim, etkileşim, dönüşüm ve olumsuz sinyalleri tek bir tabloda birlikte yorumlamayı orada konuşacağız.