Gövde, Tasarım ve Eylem

Açılış sahnesi

Bir çiçekçi, anneler günü için bir e-posta hazırlıyor. Tasarım programında büyük, güzel bir afiş çiziyor: ortada bir buket fotoğrafı, üstünde süslü bir yazıyla kampanyanın adı, altında teslimat tarihleri ve indirim koşulları, en altta da «sipariş ver» yazan bir düğme. Hepsi tek bir resim dosyası. Bilgisayar ekranında gerçekten hoş görünüyor.

Müşterilerin çoğu e-postayı telefonda açıyor. Resim küçülüyor ve teslimat tarihleri, ancak parmakla büyütüldüğünde okunabilecek kadar ufalıyor. Bazı müşterilerin e-posta uygulaması resimleri kendiliğinden yüklemiyor; onlar boş bir kutu ve onun altında hiçbir şey görüyor. Ekran okuyucu kullanan bir müşterinin telefonu ise e-postayı sesli okurken yalnız «görsel» diyor ve susuyor.

Düğme de resmin bir parçası olduğu için, kimi telefonlarda parmağın dokunduğu yer ile bağlantının bulunduğu yer tutmuyor. Birkaç müşteri çiçekçiyi arayıp siparişi nereden vereceklerini soruyor.

Bu derste ne olacak

Çiçekçinin e-postasında her şey vardı: tarih, koşul, düğme. Eksik olan, bunların telefon ekranında okunabilir, dokunulabilir ve görsel yüklenmeden de anlaşılabilir olmasıydı. Çiçekçiyi de dersteki öteki işletmeleri de kurguladım; bir yazı boyutu ya da düğme ölçüsü için kesin bir sayı vermiyorum, çünkü ekranlar, e-posta uygulamaları ve okurun kendi görme ayarları bu ölçüleri değiştiriyor.

Metin yazarlığı akademisinde e-postanın ana bağlantısını, açılış sayfalarının kaydırma yolunu ve düğme üzerindeki eylem etiketini kurmuştuk. Burada aynı gövdeye bir kampanya yöneticisinin gözüyle bakıyoruz: bilginin hangi sırayla dizildiğine, tasarımın hangi ekranlarda nasıl davrandığına, görseller hiç yüklenmediğinde geriye ne kaldığına ve çağrının bir parmakla gerçekten basılabilir olup olmadığına.

Sıfır noktası

İlk kursta tutundurma iletişimini anlatırken mesaj hiyerarşisini ve eylem çağrısını tanımlamıştık; metin yazarlığında da ana bağlantının e-postadaki tek asıl eylemi taşıdığını görmüştük. Bu kursun önceki dersinde, alıcının e-postayı konu satırının vaadiyle açtığını söyledik.

Açılıştan sonraki birkaç saniyede okur, üç sorunun cevabını arıyor: bu ne, benim için neden önemli, şimdi ne yapmalıyım. E-postanın gövdesi bu üç cevabı bir telefon ekranının ilk görünen kısmında verebiliyorsa, okurun geri kalanı okuyup okumamasının pek önemi kalmıyor; karar zaten verilmiş oluyor. Veremiyorsa, en güzel tasarım bile okuru kaydırmaya ikna edemiyor.

Mekanizma — bilginin sırası

Bir işletme e-postasını genellikle anlatmak istediği sırayla yazıyor: önce bir selam, sonra bir hikâye, sonra ürün, en sonunda teklif. Okur ise çoğu zaman yalnız başı okuyor ve orada aradığını bulamazsa e-postayı kapatıyor.

Hikâye anlatan bir e-posta da ters piramit düzeninden vazgeçmek zorunda değil.

Bilgi sırası, e-postanın kime gittiğine göre de değişebiliyor.

Mekanizma — ekranın boyutu ve parmağın ucu

Bir e-posta, farklı genişlikteki ekranlarda, farklı e-posta uygulamalarında ve farklı ışık ayarlarında açılıyor. Bilgisayarda iki sütun hâlinde güzel duran bir düzen, telefonda ya küçülüp okunmaz hâle geliyor ya da yana taşıyor.

Koyu görünüm, tasarımın bir başka sınavı.

Telefonda asıl sınavı ise parmağın ucu veriyor.

Yazının boyutu ve satırın uzunluğu da okunabilirliği belirliyor.

Paragrafın uzunluğu da telefonda başka bir ağırlık kazanıyor.

Mekanizma — görseller yüklenmediğinde geriye ne kalıyor?

Bir e-postanın görselleri her zaman görünmüyor. Kimi e-posta uygulamaları görselleri alıcı izin verene kadar yüklemiyor, kimi alıcılar bağlantısı zayıf bir yerde okuyor, kimileri de e-postayı ekran okuyucuyla dinliyor.

Alternatif metin, görselin dosya adını değil, anlamını taşıyor.

Usta katmanı — tek çağrı, açık sonuç

Bir e-postanın gövdesi, sonunda okurdan bir şey istiyor. Ana bağlantı ilkesi bu isteğin tek olmasını söylüyor; kampanya yöneticisinin işi, o tek çağrının ekranın doğru yerinde, doğru boyutta ve okurun beklediği sonucu vererek durmasını sağlamak.

Uzun bir e-postada çağrı yalnız en altta durursa, kaydırmayan okur onu hiç görmüyor.

Düğmenin açtığı sayfa, düğmenin vaadini sürdürmek zorunda.

Tasarımın dikkati, çağrıdan uzaklaştırmaması gerekiyor.

Bir çağrının ölçüsü, tıklamanın ardından ne olduğu.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

E-postayı açan okur ilk birkaç saniyede üç soruya cevap arar: bu ne, benim için neden önemli, şimdi ne yapmalıyım. Gövde bu cevapları telefonun ilk ekranında verebilmelidir.

Ters piramit düzeni, en önemli bilgiyi en başa, ayrıntıları önem sırasıyla altına koyar. Okuma erken kesilse de okunan kısım tek başına bir şey söyler; hikâye kalabilir ama asıl bilgiyi aşağı itmez.

Duyarlı şablon ekran genişliğine göre düzenini değiştirir; dar ve geniş ekranda, açık ve koyu görünümde denetlenir. Dokunma hedefi, bir düğmenin parmakla yanlışlıkla bir başkasına basmadan dokunulabilecek alanıdır; yeterince büyük ve boşlukla çevrili olmalıdır.

Görselsiz görünüm, e-postanın görseller yüklenmediğinde ya da ekran okuyucuyla dinlendiğinde kalan hâlidir. Asıl bilgi gerçek metin olarak yazılır, düğmeler metinden kurulur ve her anlamlı görselin anlamını söyleyen bir alternatif metni olur.

Tek çağrı ilk ekranda görünür, uzun e-postada aynı etiketle bir kez daha tekrarlanabilir ve okuru vaadini sürdüren bir sayfaya götürür; çağrının ölçüsü tıklamanın ardından ne olduğudur.

Sonraki derse köprü

Bu derste tek bir e-postanın gövdesini kurduk: bilginin sırasını, ekranda ve parmak altında nasıl davrandığını, görselsiz hâlini ve tek bir çağrıyı. Kök Kahve'nin kavrum e-postası artık her ekranda aynı üç soruya cevap veriyor.

Ama bir işletmenin e-postaları çoğu zaman tek bir kampanyadan ibaret değil. Her hafta ya da her ay giden bir bülten, okurla uzun bir ilişki kuruyor; her sayı hem kendi içeriğini taşıyor hem de bir sonrakini bekletecek bir alışkanlık yaratıyor ya da yaratamıyor.

Sıradaki ders bülten editoryasına geçiyor: düzenli bir yayın vaadini, bir sayıda hangi içeriklerin hangi oranda bir arada durduğunu ve okurun bir bülteni neden tekrar tekrar açmaya devam ettiğini orada konuşacağız.