Konu Satırı ve Ön İzleme

Açılış sahnesi

Çevrim içi ayakkabı satan bir mağaza, sezon sonunda bir kampanya e-postası hazırlıyor. Pazarlama sorumlusu konu satırını büyük harflerle yazıyor: son üç saat, her şey yarı fiyatına, kaçırmayın. İki ünlem işareti ve bir alev simgesi ekliyor. E-postanın içinde ise yalnız birkaç eski modelde indirim var ve kampanya iki gün daha sürecek.

E-posta, mağazanın bugüne dek gördüğü en kalabalık açılmalardan birini topluyor. Ama e-postayı açanların çok azı bir bağlantıya tıklıyor ve o gün listeden çıkanların ve e-postayı gereksiz posta klasörüne atanların sayısı her zamankinden fazla. Birkaç müşteri, «her şey yarı fiyatına» yazıyordu, oysa aradığım model indirimde değil diye yazıyor.

Aynı hafta mağazanın başka bir e-postası, yeni bir koşu ayakkabısının tanıtımı, neredeyse hiç açılmıyor. Konu satırı uzun bir cümleydi ve telefonun ekranında yalnız «Yeni sezon ayakkabılarımızla ilgili sizinle paylaşmak» kısmı görünüyordu; ne ayakkabı ne de koşu sözcüğü ekrana sığmıştı.

Bu derste ne olacak

Ayakkabı mağazasının bir konu satırı gereğinden fazlasını vaat etti, öbürü hiçbir şey söyleyemedi. Bu mağaza da, aşağıdaki öbür işletmeler de kurgudur; bir konu satırının kaç karakter olması gerektiğine dair bir sayı vermiyorum, çünkü ekranda görünen uzunluk cihaza, e-posta uygulamasına ve gönderen adının uzunluğuna göre değişiyor.

Metin yazarlığı akademisinde gelen kutusundaki üç satırı, yani gönderen kimliğini, konu satırını ve önizleme satırını tek bir e-postanın metni olarak ele almıştık. Bu ders aynı üç satırı bir kampanya yöneticisinin gözünden ele alıyor: ekranda gerçekte ne göründüğünü, açılmanın ardından ne olduğunu, konu satırlarının nasıl sınandığını ve düzenli bir bültenin konu satırının zamanla nasıl bir alışkanlık kurduğunu. Önce ekranda kesilen yere bakacağım. Sonra açılmanın, tek başına neden bir başarı sayılmaması gerektiğini göstereceğim. Ardından iki konu satırını karşılaştırmanın doğru yolunu anlatacağım. Son olarak düzenli bir bülten için tanıdık bir konu biçimi kurmayı konuşacağız.

Sıfır noktası

Metin yazarlığında gönderen kimliğini ve önizleme satırını, başlık yazma derslerinde başlık terazisini, başlık havuzunu ve yem başlığı tanımlamıştık. Aynı akademinin e-posta temelleri kursunda, tepkisizlik süresini konuşurken, açılma sayılarının kimi uygulamaların mahremiyet ayarları yüzünden gerçekte olduğundan fazla görünebileceğini, teslim edilebilirlikte ise şikâyet oranını görmüştük. Önceki derste her kampanyaya tek bir ölçülebilir hedef koyduk.

Konu satırı, bir kampanyanın gelen kutusundaki temsilcisi. Görevi, okuru zarfı aralamaya çağırmak; ama bu davetin bir bedeli var. Alıcı açtığında karşılaştığı şey konu satırının vaadini karşılamıyorsa, bir kez kandırılmış olduğunu düşünüyor ve bu duygu, o e-postanın sonucundan çok daha uzun sürüyor. Bir kampanya yöneticisi için konu satırı, açılma sayısını artırmakla, alıcının güvenini korumak arasında kurulan bir denge.

Mekanizma — ekranda gerçekte ne görünüyor?

Bir konu satırı yazılırken bilgisayar ekranında bütünüyle okunuyor. Alıcıların önemli bir kısmı ise onu bir telefonda, gönderen adının ve saatin yanında, dar bir satırda görüyor ve satırın yalnız başı görünüyor.

Önemli bir bilgi satırın sonunda kaldığında, alıcı onu hiç görmüyor.

Önizleme satırı da kesiliyor ve çoğu zaman konu satırından daha kısa bir alanda görünüyor.

Mekanizma — açıldıktan sonra ne oluyor?

Bir konu satırının başarısı çoğu zaman açılma sayısıyla ölçülüyor. Oysa açılma, yalnız alıcının kapıyı araladığını gösteriyor; içeride ne bulduğunu ve ne yaptığını söylemiyor. Açılma sayısı, bazı e-posta uygulamalarının görselleri önceden yüklemesi yüzünden gerçek açılmaları da tam yansıtmıyor.

Konu satırı içeriği ne kadar dürüst yansıtırsa, açılan e-posta o kadar az hayal kırıklığı yaratıyor.

Konu satırı ile önizleme satırı birbirini tamamladığında, alıcı açmadan önce karar verebiliyor.

Mekanizma — iki konu satırını karşılaştırmak

Bir kampanya için hangi konu satırının daha iyi çalıştığını tahmin etmek yerine sınamak mümkün. Ama sınamanın kendisi de doğru kurulmadığında yanıltıcı sonuçlar veriyor.

Sınamanın sonucu, ancak gerçekten farklı iki fikri karşılaştırdığında bir şey öğretiyor.

Küçük bir listede, bir sınamanın sonucu tek başına bir kural olamıyor.

Usta katmanı — tanıdık bir konu biçimi

Düzenli gönderilen bir bülten, her seferinde yeniden dikkat çekmeye çalışmak zorunda değil. Alıcı bülteni tanıdığında, konu satırı bir davetten çok bir buluşma hatırlatmasına dönüşüyor.

Tanıdık biçim, içeriksiz bir tekrara dönüştüğünde işlevini yitiriyor.

Gönderen adı ile konu biçimi birlikte bir tanınma yaratıyor.

Konu satırında bir şeyi abartmadan merak uyandırmak mümkün.

Aciliyet dili, yalnız gerçek bir aciliyet olduğunda kullanılıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Konu satırı bir kampanyanın gelen kutusundaki temsilcisidir; alıcıyı açmaya davet ederken, içeride bulacağı şeyle uyuşmak ve onun güvenini korumak zorundadır.

Kesilme noktası, konu satırının ve önizleme satırının cihazda ekrana sığmayıp kesildiği yerdir. Kesin bir sayıyla bilinemez; bu yüzden en önemli sözcükler başa konur ve e-posta göndermeden önce birkaç telefonda açılıp bakılır.

Açılma-tıklama oranı, e-postayı açanlar arasında bir bağlantıya tıklayanların oranıdır ve konu satırının kurduğu beklentinin içeride karşılanıp karşılanmadığını gösterir. Açılmadan sonraki şikâyet ve çıkma sayılarıyla birlikte okunur.

Konu satırı sınaması, farklı konu satırlarının listenin rastgele küçük parçalarında karşılaştırılmasıdır. Yalnız konu satırı değişir, sonuç hedeflenen davranışa ve şikâyetlere göre okunur, gerçekten farklı fikirler sınanır ve küçük listelerde tek bir sonuç kural sayılmaz.

Seri konu biçimi, düzenli bir bültenin konu satırlarının tanıdık bir başlangıçla ve o sayıya özgü içerikle kurulmasıdır. Alıcının bülteni tanımasını sağlar; aciliyet dili ise yalnız gerçek bir aciliyet olduğunda kullanılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir e-postanın gelen kutusunda nasıl göründüğünü ve açıldıktan sonra konu satırının vaadinin nasıl sınandığını kurduk. Kök Kahve'nin kampanyası artık açıldığında, alıcıya konu satırının söylediği şeyi gösteriyor.

Alıcı e-postayı açtığında ise yeni bir karar anı başlıyor. Çoğu zaman bir telefon ekranında, birkaç saniye içinde, e-postanın ne anlattığını, neden önemli olduğunu ve ne yapması gerektiğini anlamak zorunda. Uzun paragraflar, küçük yazılar, birbiriyle yarışan düğmeler ve ekrana sığmayan görseller, bu birkaç saniyeyi boşa harcıyor.

Sıradaki ders e-postanın gövdesini, tasarımını ve eylem çağrısını ele alıyor: mobilde okunabilirliği, bilginin sırasını ve açık bir çağrıyı nasıl kuracağımızı orada göreceğiz.