E-posta Programı Başlangıç Planı

Açılış sahnesi

Çocuk giyimi satan bir dükkânın sahibi, bir toplantıda «artık e-posta da yapalım» diyor. Bir stajyer bir gönderim aracına kaydoluyor, dükkânın eski müşteri listesini yüklüyor ve bir bülten gönderiyor. Bülten fena gitmiyor.

Sonraki iki ay boyunca bülten, stajyer aklına geldiğinde gönderiliyor: bir ay iki kez, bir ay hiç. Kimin neyi onayladığı belli değil; bir bültende bir ürünün fiyatı yanlış yazılıyor, bir başkasında çıkış bağlantısı çalışmıyor. Üçüncü ayın sonunda stajyerin dönemi bitiyor. Gönderim aracının şifresini kimse bilmiyor, listenin nereden geldiğini kimse hatırlamıyor ve sahip, altı ay sonra yeniden «artık e-posta da yapalım» diyor.

Dükkânın elinde bir araç, bir liste ve birkaç bülten vardı. Bir e-posta programı yoktu.

Bu derste ne olacak

Çocuk giyimi dükkânı e-posta göndermeye başladı, ama bir e-posta programı kurmadı. Dükkân da, ardından gelen on dört ad da hayal ürünü. Bütçe, liste büyüklüğü ya da takvim için hazır bir rakam yok bu derste; küçük bir ekiple kurulan bir programla birkaç kişilik bir pazarlama biriminin programı başka ölçülerle kurulur.

Önceki beş derste tek tek kurulan parçaların hepsi burada yan yana geliyor. Önce programın amacını, türlerini, sıklığını ve sahibini tek bir sayfaya yazmayı kuracağım. Sonra ilk gün kurulması gereken az sayıdaki otomatik akışa bakacağım. Ardından her gönderimden önce yapılan kısa kontrolü göstereceğim. Son olarak programın ilk aylarında neyin ölçüleceğini ve hangi işaretlerin bir sorunu haber verdiğini konuşacağız.

Sıfır noktası

Bu akademinin önceki derslerinde başlatma hakkını, işlemsel e-postayı, güven hesabını, bilgilendirilmiş kaydı, onay kaydını, tercih merkezini, kayıt karşılığını, çift onayı, tepkisizlik süresini, gün batımı kuralını, kimlik doğrulama kaydını ve kademeli ısınmayı tanımladık. İçerik pazarlamasında karşılama dizisini ve sürdürülebilir sıklığı, marka akademisinde ise ölçümü tek seferlik değil düzenli aralıklarla okuyan sağlık izlemini görmüştük.

Bu kavramların her biri bir e-posta programının bir parçası. Ama parçalar bir araya getirilmeden bir program oluşmuyor: amacı belli olmayan bir bülten, sahibi olmayan bir liste, kontrol edilmeden giden bir e-posta ve kimsenin bakmadığı bir rapor, açılıştaki dükkânın yaşadığı gibi, birkaç ay içinde dağılıp gidiyor.

Bir başlangıç planı, bu parçaların hangi sırayla kurulacağını, kimin sorumluluğunda olacağını ve ilk aylarda neye bakılacağını baştan yazıyor.

Mekanizma — programı tek sayfaya yazmak

Bir e-posta programı çoğu zaman bir araçla başlıyor: bir gönderim hizmetine kaydolunuyor ve ilk e-posta hazırlanıyor. Oysa sağlam bir program, bir araçtan önce bir kararla başlıyor.

Amacı netleştirmek, hangi e-postaların gönderilmeyeceğine de karar vermeyi sağlıyor.

Sahibi olmayan bir program, ilk yoğun haftada kendiliğinden duruyor.

Mekanizma — ilk gün kurulan akışlar

Bir e-posta programının en değerli parçalarının bir kısmı elle gönderilen bültenler değil, bir olay gerçekleştiğinde kendiliğinden giden e-postalar. Bunlar bir kez kurulup doğru çalıştıklarında, programın geri kalanı için sağlam bir zemin oluyor.

Çekirdek akışların neler olduğu, işin doğasına göre değişiyor.

Bir hizmet işletmesinde en değerli akış, çoğu zaman bir hatırlatma.

Mekanizma — göndermeden önce

Bir e-posta gönderildikten sonra geri alınamıyor. Yanlış bir fiyat, çalışmayan bir bağlantı, boş kalmış bir kişiselleştirme alanı ya da yanlış listeye giden bir kampanya, binlerce kişinin gelen kutusuna aynı anda düşüyor.

Denetimi, e-postayı hazırlayandan başka birinin yapması önemli; insan kendi hatasını görmekte zorlanıyor.

Yanlış gruba giden bir e-posta, en zor düzeltilen hatalardan biri.

E-postanın alıcının ekranında nasıl göründüğü de denetimin bir parçası.

Usta katmanı — ilk aylarda neye bakılır?

Bir e-posta programının ilk aylarında ölçülecek şeyler, programın satışa ne kadar katkı verdiğinden çok, sağlıklı bir zemin üzerinde durup durmadığını gösteren işaretler. Zemin sağlam değilse, satış rakamları bir süre iyi görünse de program zamanla aşınıyor.

Olağandan sapmayı görebilmek için önce olağanı bilmek gerekiyor.

İlk aylar, programın varsayımlarını sınamak için de bir fırsat.

İlk ayların sonunda program kartı, yazıldığı günkü hâliyle bırakılmıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir araç, bir liste ve birkaç bülten bir e-posta programı değildir; program, parçaların hangi sırayla kurulacağını, kimin sorumluluğunda olacağını ve neye bakılacağını baştan yazan bir plandır.

Program kartı, programın amacını, kitlesini, e-posta türlerini, sıklığını, verilen sözü, sahibini ve yedeğini, göstergelerini ve risklerini tek sayfada toplar. Gündelik gönderim kararlarını kolaylaştırır ve ilk aylardan sonra yeniden okunur.

Çekirdek akış, bir alıcının davranışıyla kendiliğinden tetiklenen ve programın ilk gününde kurulan az sayıdaki otomatik e-postadır: çift onay, karşılama, işlemsel e-postalar ve tercih ya da çıkış onayları. Daha karmaşık otomasyonlar ancak bunlar sağlam çalıştıktan sonra eklenir.

Gönderim öncesi denetim, her e-postanın gönderilmeden önce onu hazırlayandan başka biri tarafından, aynı sırayla ve deneme adreslerinde yapılan kısa kontrolüdür. Liste, konu satırı, fiyatlar, bağlantılar, boş alanlar ve cihaz görünümü tek tek kontrol edilir.

Liste sağlığı göstergesi, geri sekme, şikâyet, çıkma, etkileşim ve onay paylarından oluşan ve bir sorunu satış düşmeden önce haber veren küçük göstergeler kümesidir. Önce olağan aralık öğrenilir, sonra ondan sapmalar izlenir ve program kartı bu göstergelerin ışığında güncellenir.

Sonraki derse köprü

İzin, liste ve gelen kutusu zemini artık tek bir planda duruyor. Artık bir listemiz, bir sözümüz, çekirdek akışlarımız ve bir denetimimiz var; sıradaki soru, bu zeminin üzerinde tek tek e-postaların nasıl kurulacağı.

Bir kampanya e-postası gönderilmeden önce iki soruya cevap vermek gerekiyor: bu e-posta alıcıdan tam olarak ne yapmasını istiyor ve bu isteğe en çok hangi alıcılar karşılık verebilir? Bu iki soruya net bir cevap vermeyen bir kampanya, listenin tamamına her şeyi birden söylemeye çalışıyor.

Sıradaki kurs kampanya ve bülten yönetimini ele alıyor. İlk ders, tek bir davranış hedefini, o hedefe gerçekten uygun alıcı grubuyla eşleştirmeyi inceliyor.