Teslim Edilebilirlik Temelleri

Açılış sahnesi

Plaj giyimi satan bir çevrim içi mağaza, yaz sezonunun başında yeni bir e-posta gönderim aracına geçiyor ve bu arada e-postalarını yeni aldığı bir alan adından göndermeye karar veriyor. İlk gün, yıllar içinde biriken bütün listesine yaz koleksiyonunu duyuran büyük bir e-posta gönderiyor.

Satışlar gelmiyor. Birkaç sadık müşteri, e-postayı ancak gereksiz posta klasöründe bulduklarını yazıyor. Birkaç gün sonra mağazanın sipariş onayı e-postaları bile bazı müşterilere ulaşmamaya başlıyor ve müşteriler siparişlerinin alınıp alınmadığını sormak için arıyor. Mağazanın teknik ekibi baktığında, yeni alan adının gönderenin kimliğini doğrulayan kayıtlarının hiç kurulmadığını ve bu alan adından ilk gün, hiçbir geçmişi olmadan on binlerce e-posta gönderildiğini görüyor.

Mağazanın e-postası iyiydi, listesi izinliydi. Ama e-posta sağlayıcılarının gözünde, adı hiç duyulmamış ve kimliğini gösteremeyen bir gönderen, bir sabah binlerce kapıyı birden çalmıştı.

Bu derste ne olacak

Plaj giyimi mağazası e-postasını yazdı, ama o e-postanın gelen kutusuna ulaşmasını sağlayan zemini kurmadı. Mağazayı ve derste anlatılan öbür işletmeleri ben kurdum. Teknik kayıtların nasıl yazılacağını satır satır anlatmıyorum, çünkü bu, kullanılan gönderim aracına ve alan adı hizmetine göre değişiyor ve genellikle bir teknik ekiple birlikte yapılıyor; e-posta sağlayıcılarının kurallarının ayrıntısı da zamanla değişiyor. Bu ders, bir pazarlamacının bu zemini anlaması ve doğru soruları sorabilmesi için gerekenleri ele alıyor.

Önce bir e-postanın gerçekten söylediği yerden geldiğini kanıtlayan kimlik doğrulamasına bakacağım. Sonra e-posta sağlayıcılarının bir gönderen hakkında zamanla oluşturduğu itibarı anlatacağım. Ardından şikâyetlerin bu itibarı nasıl etkilediğini ve şikâyetin önüne nasıl geçileceğini göstereceğim. Son olarak yeni bir gönderenin itibarını nasıl kademeli olarak kuracağını konuşacağız.

Sıfır noktası

Bu akademinin ilk dersinde her e-postanın bir güven hesabına eklendiğini ya da ondan çektiğini, ikinci dersinde tek tıkla çıkışı ve ret hakkını, üçüncüsünde çift onayı, bir önceki derste ise geri seken adresleri ve tepkisizlik süresini kurduk. Bu derslerin hepsinde bir cümle yarım kalmıştı: bunlar, e-postanın gelen kutusuna ulaşmasını da etkiliyor.

Bir e-posta gönderildiğinde, alıcının e-posta sağlayıcısı saniyeler içinde bir karar veriyor: bu e-postayı gelen kutusuna mı koyacağım, gereksiz posta klasörüne mi, yoksa hiç kabul etmeyecek miyim? Sağlayıcılar bu kararın yöntemlerini ayrıntılı olarak açıklamıyor. Ama genel çerçeve biliniyor: gönderen kim olduğunu kanıtlayabiliyor mu, geçmişte nasıl davrandı, alıcılar onun e-postalarından şikâyet ediyor mu ve onlarla ne yapıyor?

Teslim edilebilirlik, bu sorulara iyi cevap verebilen bir gönderen olmak. Bir e-postanın ne kadar iyi yazıldığı, ancak gelen kutusuna ulaştığında anlam kazanıyor.

Mekanizma — kim olduğunu kanıtlamak

E-posta, ilk tasarlandığı yıllarda gönderenin kimliğini doğrulamayı gerektirmiyordu; bir e-postanın «gönderen» satırına istenen ad yazılabiliyordu. Bu açık, sahte e-postaların ve dolandırıcılık girişimlerinin yolunu açtı. Bugün e-posta sağlayıcıları, bir e-postanın gerçekten söylediği alan adından geldiğini birkaç teknik kayıtla kontrol ediyor.

Kimlik doğrulama, yalnız işletmenin kendi e-postalarını değil, işletmenin adını da koruyor.

Gönderen adres ile gönderen sistem arasındaki uyum da bir güven işareti.

Mekanizma — gönderenin geçmişi

E-posta sağlayıcıları bir göndereni yalnız o anki e-postasıyla değil, geçmişteki davranışıyla da değerlendiriyor. Bu geçmiş, bir itibar olarak birikiyor.

İtibar, en çok ilgili alıcılara gönderildiğinde güçleniyor.

İtibar tek bir gönderimde kaybedilebiliyor ve geri kazanması zaman alıyor.

Mekanizma — şikâyetin ağırlığı

Bir alıcının «bu e-posta istenmiyor» düğmesine basması, sağlayıcıya gönderen hakkında verebileceği en güçlü olumsuz işaretlerden biri. Tek bir şikâyet önemsiz görünebilir, ama birikince bir göndereni gelen kutusundan uzaklaştırıyor.

Alıcı göndereni tanımadığında, e-postayı şikâyet etmeye daha yatkın.

Şikâyetler, gönderim aracının sunduğu raporlarla düzenli olarak izlenebiliyor.

Usta katmanı — itibarı kademeli olarak kurmak

Yeni bir alan adı ya da yeni bir gönderim altyapısı, sağlayıcıların gözünde bir geçmişi olmayan bir yabancı. Bu yabancının ilk gün binlerce e-posta göndermesi, sağlayıcılara çoğu zaman özensiz ya da kötü niyetli bir gönderenin davranışı gibi görünüyor.

Isınma, gönderim hacmindeki ani sıçramalarda da gerekiyor.

İşlemsel e-postalar ile pazarlama e-postalarını ayırmak, itibarın birinden ötekine sıçramasını önlüyor.

Teslim edilebilirlik, bir kez kurulup bırakılan bir ayar değil; düzenli olarak izlenen bir durum.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir e-postanın ne kadar iyi yazıldığı, ancak gelen kutusuna ulaştığında anlam kazanır; teslim edilebilirlik, sağlayıcıların sessizce sorduğu «bu gönderen güvenilir mi» sorusuna iyi cevap verebilmektir.

Kimlik doğrulama kaydı, bir alan adı adına kimin gönderebileceğini, e-postanın değiştirilmediğini ve kontrolden geçemeyen e-postalara ne yapılacağını yazan kayıtlardır. Gönderenin kimliğini kanıtlar, işletmenin adını taklitten korur ve bazı büyük sağlayıcılar tarafından açıkça istenir.

Gönderici itibarı, sağlayıcıların bir gönderen hakkında geçmiş davranışına bakarak oluşturduğu güven yargısıdır. İlgili alıcılara düzenli gönderimle güçlenir, tepkisiz ve geri seken adreslere gönderimle zayıflar; tek bir özensiz gönderimde kaybedilebilir ve geri kazanması zaman alır.

Şikâyet oranı, alıcıların e-postaları gereksiz diye işaretleme payıdır ve itibarı en hızlı etkileyen işaretlerden biridir. Şikâyetin önüne geçmenin yolu, e-postayı istenen, tanınan ve çıkması kolay bir e-posta yapmaktır.

Kademeli ısınma, yeni bir gönderenin hacmini önce en ilgili alıcılarla başlayarak yavaş yavaş artırmasıdır. İşlemsel ve pazarlama e-postalarını ayırmak itibarın birinden ötekine sıçramasını önler; teslim edilebilirlik ise düzenli olarak izlenen bir durumdur.

Sonraki derse köprü

Bu kursta bir e-posta programının temellerini tek tek kurduk: e-postanın rolünü, izni ve tercihi, listeyi oluşturmayı, listeyi temizlemeyi ve e-postanın gelen kutusuna ulaşmasını sağlayan zemini. Ama bu parçaların her biri kendi başına bir işe yaramıyor; birlikte ve belirli bir sırayla kurulduklarında bir programa dönüşüyorlar.

Sıfırdan bir e-posta programı başlatacak bir işletme için soru artık şu: neyle başlanacak, hangi sırayla ilerlenecek, ilk aylarda ne ölçülecek ve bu program kimin sorumluluğunda olacak?

Kursun son dersi, bu soruları bir e-posta programı başlangıç planında bir araya getiriyor.