Şeffaf İş Birliği ve Ölçüm

Açılış sahnesi

Bitki çayı harmanları satan küçük bir işletme, sevilen bir ev yemekleri üreticisine birkaç paket gönderiyor ve karşılığında bir ücret ödüyor. Üretici bir akşam çayını demlerken çektiği sakin bir video paylaşıyor; videoda harmanın adı geçiyor, ama bunun bir iş birliği olduğu hiçbir yerde yazmıyor.

Video çok beğeniliyor ve işletme sonucu ekip toplantısında gururla gösteriyor: çok sayıda beğeni, çok sayıda kaydetme. Bir hafta sonra aynı üreticinin başka bir videosunun altına bir izleyici yorum yazıyor: çay videosunun bir reklam olduğunu işletmenin kendi paylaşımından öğrendiğini, bunun kendisine söylenmemesinden rahatsız olduğunu. Yorumun altına başka izleyiciler de ekleniyor.

Ay sonunda işletme, iş birliğinin satışlarına ne kattığını hesaplamaya oturuyor ve hesaplayamıyor. Hangi siparişin o videodan geldiğini gösteren hiçbir iz yoktu; elde yalnız beğeni sayısı vardı.

Bu derste ne olacak

Çay işletmesi aynı iş birliğinde iki şeyi birden kaybetti: izleyicinin güvenini ve iş birliğinin ne işe yaradığını bilme imkânını. Bu işletmeyi ve dersteki öbür adları kurgu olarak kurdum; ücret, oran ya da dönüşüm hedefi vermiyorum, çünkü bunlar iş birliğinin türüne ve alana göre değişiyor. Yasal düzenlemeden söz ettiğim yerde de bir hukuki görüş değil, genel bir çerçeve veriyorum.

Önce ticari ilişkinin izleyiciye nasıl açıkça söyleneceğine bakacağım. Sonra bir üreticinin yalnız kendi kullandığı bir ürünü önermesinin neden hem güvenin hem de düzenlemenin gereği olduğunu anlatacağım. Ardından üreticinin ürettiği içeriğin marka tarafından nerede ve ne kadar süre kullanılabileceğini ele alacağım. Son olarak beğeni sayısının arkasındaki asıl sonucu nasıl okuyacağımızı ve bir sonraki iş birliği kararını neye göre vereceğimizi konuşacağız.

Sıfır noktası

İçerik pazarlaması akademisinde kılık değiştirmiş reklamı, yani bilgi biçiminde sunulan ama asıl işi bir ürünü öne çıkarmak olan metni, ve bir içeriğin satın alma yolundaki kaydını gösteren içerik izini tanımlamıştık. Talep tahmininde taban çizgisini, temel sosyal medya ölçümünde ise amaç göstergesini kurduk. Bir önceki derste üreticiyi seçerken iş birliği geçmişine, yani önceki tanıtımların açıkça belirtilip belirtilmediğine bakmıştık.

Bir etkileyiciyle iş birliğinin bütün değeri, izleyicinin üreticiye gösterdiği güvenden geliyor. İzleyici bir tavsiyenin arkasında ticari bir ilişki olduğunu bilmeden onu kişisel bir öneri sanırsa, o güven bir kez yanıltılmış oluyor. Bu yanılma fark edildiğinde yalnız üretici değil, marka da güven kaybediyor.

Türkiye'de Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kurulu, 4 Mayıs 2021'de kabul ettiği sosyal medya etkileyicileri kılavuzunda, ticari ilişkinin açık, anlaşılır ve tüketicinin ilk bakışta fark edebileceği biçimde belirtilmesini; örneğin «#Reklam» ya da «@marka ile iş birliği» gibi ifadelerin kullanılmasını ve etkileyicinin deneyimlemediği bir ürünü önermemesini istiyor. Kılavuz, reklam verenin de üreticiyi bu yükümlülükler hakkında bilgilendirmesini bekliyor. Düzenlemeler zamanla değişebiliyor; bir iş birliğine başlamadan önce güncel metne bakmak ve gerektiğinde bir hukukçuya danışmak gerekiyor.

Mekanizma — ilişkiyi açıkça söylemek

Bir tanıtımın ticari olduğunu belirtmek, bir formalite gibi görünebilir. Oysa bildirimin biçimi, izleyicinin onu fark edip etmediğini belirliyor; fark edilmeyen bir bildirim, hiç yapılmamış bir bildirim gibi işliyor.

Bildirimin yeri, en az kendisi kadar önemli.

Belirsiz bir sözcük, izleyiciye bir ilişkiyi değil, bir dostluğu anlatıyor.

Mekanizma — gerçekten kullanılmış bir öneri

Bir üreticinin önerisini değerli yapan, ürünü kendi hayatında denemiş olması. Denenmemiş bir ürünün önerisi, izleyiciye bir deneyim değil bir metin okutuyor; üstelik bu, düzenlemenin de açıkça istemediği bir şey.

Üreticinin bir eleştiriyi söyleyebilmesi, övgüsünü inandırıcı yapıyor.

Hazır bir metin, en iyi niyetli üreticinin sesini bile yabancılaştırıyor.

Mekanizma — içeriğin kullanım hakkı

Bir üretici bir içerik hazırladığında, o içerik üreticinin eseri. Markanın bu içeriği kendi hesabında paylaşması, reklamlarında kullanması ya da bir yıl sonra yeniden yayımlaması, ayrıca konuşulması gereken bir konu.

Kullanım hakkının süresi, içeriğin değerinin ne kadar süreceğiyle birlikte düşünülüyor.

İçerikte bir çocuk göründüğünde, kullanım hakkı daha dar ve daha dikkatli kuruluyor.

Usta katmanı — iş birliğinin gerçek etkisini okumak

Bir iş birliğinin sonunda en kolay bulunan sayılar, üreticinin paylaştığı beğeni, izlenme ve erişim sayıları. Bu sayılar içeriğin kaç kişiye ulaştığını söylüyor; iş birliğinin işletmeye ne kazandırdığını ise söylemiyor.

Kod her şeyi yakalamıyor; bir kısmı izleyicinin daha sonra, başka bir yoldan gelmesiyle görünüyor.

Karşılaştırmanın anlamlı olması için, iş birliği olmasaydı ne olacağını gösteren bir zemin gerekiyor.

Birden fazla üreticiyle çalışıldığında, karne onları aynı ölçüyle karşılaştırmayı sağlıyor.

Karne, bir iş birliğini sürdürme ya da bitirme kararının da dayanağı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir etkileyici iş birliğinin değeri izleyicinin üreticiye gösterdiği güvenden gelir; o güveni korumak ile iş birliğinin ne kazandırdığını bilmek, aynı işin iki yüzüdür.

Açık ilişki bildirimi, ticari ilişkinin izleyicinin içeriğe başladığı anda ve ilk bakışta anlayabileceği biçimde söylenmesidir. Başta durur, açık bir sözcük kullanır ve fark edilir; Türkiye'de Reklam Kurulu'nun etkileyici kılavuzu da bunu istiyor, ama güncel metne ve gerektiğinde bir hukukçuya bakmak gerekir.

Gerçek kullanım şartı, üreticinin ürünü içerikten önce yeterince kullanmış olması ve deneyimini kendi sözleriyle, gerekiyorsa eleştirisiyle birlikte anlatabilmesidir. Söylenebilen bir eleştiri, övgüyü inandırıcı yapar.

İçerik kullanım hakkı, üreticinin içeriğinin marka tarafından hangi kanalda, hangi amaçla ve ne kadar süre kullanılacağının önceden yazılmasıdır. Konuşulmadığında anlaşmazlık izleyicinin önüne taşınır; çocukların görüntüsü ayrıca ve daha dar sınırlarla ele alınır.

İş birliği karnesi, amacı, izleri, maliyeti ve güven işaretlerini bir arada gösteren değerlendirmedir. Doğrudan sonuçları dolaylı işaretlerden ayırır, taban çizgisiyle karşılaştırır ve bir sonraki iş birliği kararını beğeniye değil amaca göre verdirir.

Sonraki derse köprü

Bu kursta bir kitlenin topluluğa nasıl dönüştüğünü, bir topluluğun neden yaşadığını ve nasıl korunduğunu, müşterilere herkesin önünde nasıl cevap verileceğini ve başka birinin sesiyle yapılan iş birliklerini kurduk. Her derste bir kural, bir akış ya da bir karar yazmak gerekti; bir topluluğun kuralları, bir yükseltme hattı, bir alındı yanıtı, bir iş birliği sözleşmesi.

Bu yazıların hepsi bir işletmenin sosyal medyadaki varlığını birlikte oluşturuyor. Ama birden fazla kişi, birden fazla hesap ve birden fazla ajans aynı markanın adına konuştuğunda, kimin neye karar verdiği, hangi hesabı kimin açıp kapattığı ve bir paylaşımın hangi onaydan geçtiği sorusu büyüyor.

Sıradaki kurs sosyal medya operasyonunu, ölçümünü ve krizi ele alıyor. İlk ders, bir işletmenin sosyal medya varlığını kimin, hangi yetkiyle ve hangi kurallar içinde yönettiğini, yani sosyal medya yönetişimini inceliyor.