Etkileyici ve Üretici Seçimi

Açılış sahnesi

Dağ botu üreten küçük bir marka, yeni modelini tanıtmak için çok tanınmış bir yaşam tarzı içerik üreticisiyle anlaşıyor. Üreticinin hesabını çok büyük bir kitle takip ediyor ve marka bütçesinin büyük bölümünü bu tek iş birliğine ayırıyor. Üretici botları bir şehir kafesinde, parlak bir kaldırımda ve bir alışveriş merkezinin önünde giyiyor.

Paylaşım kısa sürede çok sayıda beğeni alıyor. Satışlar ise neredeyse hiç değişmiyor. Marka yorumlara baktığında, yorumların büyük kısmının üreticinin kıyafetini, saçını ve kafeyi konuştuğunu görüyor; botun kendisiyle, dağla ya da yürüyüşle ilgili tek tük soru var. Bir takipçi, üreticinin bir ay önce başka bir markanın botlarını da aynı biçimde tanıttığını hatırlatıyor.

Marka bir kitleye ulaşmıştı. Ama o kitle dağa çıkmıyordu, üretici botu hiç dağda giymemişti ve takipçiler bu tanıtımın geçen ayınkinden farkını göremiyordu.

Bu derste ne olacak

Dağ botu markasının seçtiği üretici çok kişiye ulaştı, ama doğru kişilere ulaşmadı. Bu markanın da, ardından gelen üreticilerin ve işletmelerin de hiçbiri gerçek değil; takipçi eşiği ya da ücret aralığı vermiyorum, çünkü bunlar alana, ülkeye ve döneme göre sürekli değişiyor ve bir seçim kararını tek başına belirlememeli.

Etkileyici ya da içerik üreticisi seçerken takipçi sayısının ötesine bakmanın dört yolu var. Önce üreticinin kendi konusuyla, sesiyle ve kitlesinin ihtiyacıyla markanın ne kadar doğal oturduğunu soracağım. Sonra takipçilerin gerçekten kim olduğunu nasıl anlayabileceğimizi göstereceğim. Ardından üreticinin geçmiş iş birliklerinde nasıl davrandığına bakacağım. Son olarak markayı bekleyen riskleri önceden görmek için neyin incelenmesi gerektiğini konuşacağız.

Sıfır noktası

İçerik pazarlaması akademisinde ödünç kitleyi, yani bir iş birliği sayesinde geçici olarak ulaşılan başka birinin okurlarını ve iki tarafın neyi verip aldığını söyleyen değer takasını tanımlamıştık. Metin yazarlığında ödünç otoriteyi, yani birinin tanınmışlığının uzmanı olmadığı bir iddia için kullanılmasını görmüştük. Kitle ve platform seçiminde de kitle örtüşmesini kurmuştuk.

Bir etkileyiciyle iş birliği, işletmenin kendi sesini bir süreliğine başka birinin sesine emanet etmesi. Üretici ürünü kendi diliyle, kendi izleyicisine anlatıyor ve izleyici ona, işletmenin kendi reklamına göstermediği bir güveni gösteriyor. Bu güven iş birliğinin bütün değeri, ama aynı zamanda riski: yanlış seçilen bir üretici, o güveni markaya taşımak yerine markanın güvenini de harcıyor.

Takipçi sayısı, bu sorunun yalnız bir parçasını cevaplıyor: kaç kişiye ulaşılabileceğini. Kimlere ulaşılacağını, o kişilerin üreticiye neden güvendiğini ve bu güvenin markaya taşınıp taşınmayacağını söylemiyor.

Mekanizma — üreticinin konusu ve markanın yeri

Bir üreticinin izleyicisi, onu belirli bir şey için izliyor: bir beceri, bir bakış, bir yaşam biçimi ya da bir ses tonu. Bir ürün, üreticinin bu asıl konusunun doğal bir parçası olarak göründüğünde izleyici onu ciddiye alıyor; konudan kopuk göründüğünde ise bir reklam arası gibi geçip gidiyor.

Uyum, bazen üreticinin kendi hayatındaki yerinden geliyor.

Küçük ve dar bir alanın üreticisi, geniş bir alanın ünlüsünden daha uyumlu olabiliyor.

Mekanizma — takipçilerin gerçekten kim olduğu

Bir üreticinin takipçi sayısı, o takipçilerin gerçek olup olmadığını, markanın ulaşmak istediği yerde yaşayıp yaşamadığını ya da üreticinin içeriğiyle hâlâ ilgilenip ilgilenmediğini göstermiyor. Aynı sayının arkasında çok farklı kitleler durabiliyor.

Kitlenin nerede yaşadığı, ürünün nereye ulaşabildiğiyle birlikte düşünülmeli.

Küçük ama yerel bir kitle, yerel bir işletme için büyük bir kitleden daha değerli olabiliyor.

Mekanizma — üreticinin iş birliği geçmişi

Bir üreticinin geçmişte yaptığı iş birlikleri, onunla yapılacak iş birliğinin nasıl geçeceği hakkında en güvenilir bilgiyi veriyor. Bir üreticiye izleyicisinin gösterdiği güven, üreticinin önceki tanıtımlarında o güveni nasıl kullandığıyla şekillenmiş.

Çok sık ve birbirine rakip tanıtımlar, tavsiyenin değerini düşürüyor.

Tanıtımın açıkça belirtilip belirtilmediği, üreticinin izleyicisine nasıl davrandığını gösteriyor.

Usta katmanı — markayı bekleyen riski önceden görmek

Bir üreticiyle iş birliği yapıldığında, marka yalnız o içerikle değil, üreticinin geçmişte söylediği, yaptığı ve temsil ettiği her şeyle yan yana anılmaya başlıyor. Bu risk, iş birliği başladıktan sonra değil, üretici seçilirken görülmeli.

Sağlıkla ve parayla ilgili iddialar, taramanın en dikkatli bakılan alanları.

Bir sorun, bazen iş birliğini iptal ettirmez ama biçimini değiştirir.

Tarama, iş birliği süresince de devam ediyor; bir üreticinin durumu anlaşmadan sonra da değişebiliyor.

Ödünç otoriteye yaslanan seçimler, uzmanlık gerektiren ürünlerde ayrıca risk taşıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir etkileyiciyle iş birliği, işletmenin sesini bir süreliğine başka birinin güvenine emanet etmesidir; takipçi sayısı bu güvenin kaç kişiye ulaşabileceğini söyler, kime ulaşacağını ve taşınıp taşınmayacağını söylemez.

Üretici uyumu, üreticinin konusunun, tonunun, değerlerinin ve izleyicisinin ihtiyaçlarının ürünle ne kadar doğal örtüştüğüdür. Uyum, ürünün üreticinin zaten yaptığı işin içinde kullanılabilmesinden ve izleyicinin ondan gerçekten fayda görmesinden gelir.

Kitle niteliği, kitlenin gerçek, etkin ve markanın hedefiyle ilgili kişilerden oluşma derecesidir. Kitle bilgileriyle ve yorumların okunmasıyla anlaşılır; küçük ama yerel ve ilgili bir kitle, büyük ama ilgisiz bir kitleden değerli olabilir.

İş birliği geçmişi, üreticinin önceki tanıtımlarında izleyicisinin güvenini nasıl kullandığını gösterir. Seyrek, açıkça belirtilmiş ve gerektiğinde eleştiri de içeren tanıtımlar, bir tavsiyenin ağırlığını korur.

Geçmiş taraması, üreticinin geçmişinin markanın değerleri, kitlesi ve yükümlülükleri açısından önceden incelenmesidir. Bulunan bir sorun her zaman ret sebebi değildir; bazen iş birliğinin biçimini değiştirir ve tarama iş birliği süresince de sürer.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir iş birliği için doğru üreticiyi seçmeyi kurduk: uyumu, kitlenin niteliğini, iş birliği geçmişini ve riskleri. Kök Kahve ev baristasıyla anlaştı ve ürünü eleştirme serbestliğiyle gönderdi.

Seçim yapıldıktan sonra iki soru kalıyor. İzleyici, izlediği içeriğin bir ticari ilişkinin sonucu olduğunu açıkça bilecek mi? Ve iş birliği bittiğinde, markaya gerçekten ne kazandırdığı nasıl anlaşılacak; beğeni ve izlenme sayıları mı, yoksa satışa, bilinirliğe ya da kitleye yansıyan bir etki mi?

Kursun son dersi, ticari ilişkinin izleyiciye açıkça nasıl belirtileceğini ve bir iş birliğinin gerçek iş etkisinin nasıl değerlendirileceğini ele alıyor.