Sosyal Müşteri Hizmeti

Açılış sahnesi

Bir anne, kızının doğum gününden iki gün önce bir oyuncak mağazasının hesabının altına yorum yazıyor: sipariş ettiği çocuk bisikleti bir haftadır gelmedi. Mağazanın hesabını yöneten çalışan iki dakika içinde cevap veriyor: kargonuz yolda, yarın elinizde olacak. Cevap hızlı, kibar ve güven verici.

Ertesi gün bisiklet gelmiyor. Anne kargo şirketini arıyor ve paketin bir hafta önce depoda kaybolduğunu öğreniyor. Aynı hesabın altına ikinci bir yorum yazıyor, bu kez mağazanın bir gün önceki cevabının ekran görüntüsüyle birlikte: bana doğru olmayan bir şey söylediniz ve kızımın doğum günü yarın. Yorumu bu kez yüzlerce kişi görüyor ve altına benzer deneyimler eklenmeye başlıyor.

Mağazanın ilk cevabı hızlıydı ve kibardı. Ama doğru değildi, çünkü çalışan siparişin durumuna bakmadan, en sık doğru çıkan cevabı yazmıştı.

Bu derste ne olacak

Oyuncak mağazasının hızlı cevabı, bir gün sonra ondan çok daha büyük bir sorunun kaynağı oldu. Mağazanın da, arkasından sıralanan servislerin, otellerin ve dükkânların da gerçek bir karşılığı yok; cevap süresi için bir hedef saat yazmıyorum, çünkü makul sürenin ne olduğu işin türüne, sorunun ağırlığına ve müşterinin beklentisine göre değişiyor.

Yorumlara ve mesajlara verilecek cevabın sırasını, kamuya açık bir şikâyetin özel kanala nasıl taşınacağını daha önce kurmuştuk. Bu ders o konuşmanın içine giriyor ve dört şeyi birlikte dengelemeyi ele alıyor. Önce hızın, çözümden önce gelen dürüst bir ilk cevapla nasıl sağlanacağına bakacağım. Sonra bir cevabın yalnız doğrulanmış olanı söylemesinin neden hızdan daha önemli olduğunu anlatacağım. Ardından empatinin kalıp bir özürden nasıl ayrıldığını göstereceğim. Son olarak bir konuşma kanal değiştirdiğinde müşterinin her şeyi baştan anlatmak zorunda kalmamasını sağlayan aktarımı konuşacağız.

Sıfır noktası

Sosyal medyanın pazarlamadaki rolünü anlatırken bir hesabın hizmet kanalı olarak çalışmasını, etkileşim ve yanıt ilkelerinde yanıt sırasını ve konuşmayı taşımayı tanımlamıştık. Pazarlamanın temellerinde hizmet telafisini ve bir müşteri kanal değiştirdiğinde bilginin nasıl kaybolduğunu görmüştük.

Sosyal kanalda verilen hizmetin, telefonda ya da mağazada verilenden bir farkı var: izleyicisi. Bir müşteriyle yapılan konuşmayı, o konuşmanın tarafı olmayan yüzlerce kişi okuyor. Bu okurların çoğu şikâyetin kendisiyle değil, işletmenin ona nasıl davrandığıyla ilgileniyor; çünkü bir gün aynı sorunu kendileri yaşarsa nasıl karşılanacaklarını bu konuşmadan öğreniyorlar.

Bu yüzden sosyal müşteri hizmetinde dört şey aynı anda dengeleniyor: hız, doğruluk, empati ve kanal. Bunlardan biri ötekiler pahasına öne çıkarıldığında, açılıştaki mağazanın yaşadığı gibi, iyi niyetli bir cevap bir krizin başlangıcı olabiliyor.

Mekanizma — hızı çözümden ayırmak

Müşteri sosyal kanalda yazdığında hızlı bir cevap bekliyor. Ama sorunun çözümü çoğu zaman o kadar hızlı gelemiyor: bir siparişin durumu araştırılmalı, bir depo aranmalı, bir yetkiliye danışılmalı. Hızı çözüme bağlayan ekip ya geç cevap veriyor ya da açılıştaki mağaza gibi, tahmin ettiği bir çözümü hızlıca yazıyor.

Alındı yanıtının verdiği süre, gerçekçi olduğu kadar değerli.

Aynı alındı yanıtını herkese kopyalamak, onu boş bir kalıba çeviriyor.

Mekanizma — yalnız doğrulanmış olanı söylemek

Sosyal kanaldaki bir cevap, verildiği anda bir kayda dönüşüyor. Yanlış bir bilgi, bir gün sonra ekran görüntüsüyle geri dönüyor ve artık yalnız sorunun değil, işletmenin söylediğine güvenilip güvenilemeyeceğinin de konusu oluyor.

Kesinlik sınırı, bir sorunun nedenini bilmediğinde de korunuyor.

Doğruluk, cevabı veren kişinin elindeki bilgiye bağlı; o bilgi ona ulaşmıyorsa, en dikkatli çalışan da yanlış yazıyor.

Mekanizma — kalıp özürden somut kabule

Bir şikâyete verilen cevabın ilk cümlesi çoğu zaman bir özür. Ama müşteri aynı özrü her şikâyetin altında görünce, o cümlenin kendisine değil, herkese yazıldığını anlıyor.

Somut kabul, bir sağlık ya da güvenlik konusunda aceleye getirilmemeli; orada ilk iş kişiyi doğru yere yönlendirmek.

Empati, müşterinin haklı olmadığı durumlarda da mümkün.

Usta katmanı — kanal değişirken bağlamı taşımak

Sosyal kanalda başlayan pek çok konuşma, orada bitmiyor. Sipariş numarası, adres, fatura ya da bir fotoğraf gerektiğinde konuşma özel mesaja, telefona ya da e-postaya taşınıyor. Bu taşıma iyi yapıldığında sorunu çözüyor; kötü yapıldığında müşteriye aynı hikâyeyi üçüncü kez anlattırıyor.

Taşımanın yönü her zaman kamudan özele değil; bazen çözüm kamuya geri taşınmalı.

Bir kanalı kapatmak ya da zorlaştırmak, müşteriyi başka bir kanala değil, daha görünür bir şikâyete itiyor.

Aktarım, çalışanlar arasında da gerekiyor; vardiya değiştiğinde konuşma da el değiştiriyor.

Kanal geçişinin ölçüsü, müşterinin kaç kez aynı şeyi anlattığı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Sosyal kanalda verilen hizmetin bir izleyicisi vardır; konuşmayı, konuşmanın tarafı olmayan yüzlerce kişi okur ve işletmenin kendilerine nasıl davranacağını ondan öğrenir.

Alındı yanıtı, çözümden önce verilen ve sorunun anlaşıldığını, şu anda ne yapıldığını ve ne zaman nereden dönüleceğini söyleyen ilk cevaptır. Hızı çözümden ayırır; ama verdiği söz tutulmazsa hiç cevap verilmemesinden daha çok hayal kırıklığı yaratır.

Kesinlik sınırı, doğrulanmış bilgi ile tahmin arasındaki çizgiyi korumaktır. Bilinen kesin dille, bilinmeyen ise bilinmediği ve ne zaman öğrenileceği söylenerek yazılır; müşteriyi rahatsız eden belirsizlik değil, kesin diye söylenenin yanlış çıkmasıdır.

Somut kabul, müşterinin yaşadığı aksaklığın kendisine özgü sonucunu adıyla anmaktır. Empatiyi kalıp olmaktan çıkarır, bir suç kabulü değildir ve sağlık ya da güvenlik söz konusu olduğunda kişiyi doğru yere yönlendirmenin arkasından gelir.

Bağlam aktarımı, konuşma kanal ya da kişi değiştirirken o ana kadar öğrenilen her şeyin eksiksiz geçirilmesidir. Müşteri yeni kanalda baştan başlamaz; kanal geçişinin iyi yapılıp yapılmadığının en basit ölçüsü, müşterinin aynı şeyi kaç kez anlatmak zorunda kaldığıdır.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir işletmenin kendi hesabında, kendi sesiyle müşterilerine nasıl cevap vereceğini kurduk. Buraya kadar konuşan hep işletmenin kendisiydi.

Oysa pek çok işletmenin sesi, bir noktada başka birinin hesabından duyuluyor. Bir ürünü kendi izleyicisine anlatan bir içerik üreticisi, bir mekânı tanıtan tanınmış bir yüz, bir alanda sözü dinlenen bir uzman; bu kişiler işletmenin kendi hesabının ulaşamadığı insanlara ulaşabiliyor. Ama takipçi sayısı, bu kişilerin doğru kişiler olup olmadığı hakkında çok az şey söylüyor.

Sıradaki ders, bir iş birliği için etkileyici ve üretici seçerken erişimin ötesine bakmayı ele alıyor: uygunluğu, güvenilirliği, kitlenin niteliğini ve markaya getirebileceği riski nasıl inceleyeceğimizi orada göreceğiz.