Topluluk Değer Önerisi

Açılış sahnesi

Saksı bitkileri satan bir dükkân, müşterileri için bir sohbet grubu açıyor ve adını «bitki severler» koyuyor. Dükkân duyuruyu hesabında paylaşıyor, kasadaki fişlerin altına grubun bağlantısını basıyor. İlk hafta birkaç yüz kişi gruba katılıyor.

İkinci hafta grupta neredeyse hiçbir şey yazılmıyor. Dükkân her gün bir bitki fotoğrafı paylaşıyor, birkaç kişi beğeniyor. Bir müşteri yaprakları sararan bir bitkinin fotoğrafını gönderiyor ve iki gün boyunca kimse cevap vermiyor; dükkân da o hafta yoğun olduğu için soruyu kaçırıyor. Üçüncü haftada gruptan çıkanlar, katılanlardan fazla oluyor.

Dükkân gruba katılmak için bir sebep vermişti: dükkânı sevmek. Ama grupta kalmak ya da bir şey yazmak için hiçbir sebep yoktu.

Bu derste ne olacak

Bitki dükkânının grubu kurulduğu hafta dolup ikinci hafta boşaldı. Dükkân da, onu izleyecek on üç işletme de, Kök Kahve de bu ders için kurgulandı; katılımcı sayısı ya da oran vermiyorum, çünkü bir topluluğun sağlığı sayıyla değil, üyelerinin orada ne bulduğuyla ölçülüyor.

Elinde bir topluluğun tohumu olduğunu gören işletme için sıradaki iş teşhis değil tasarım. Bu ders, bir topluluğu kurmaya ya da büyütmeye karar veren işletmenin sorması gereken üç soruyu sırayla ele alıyor. Önce birinin neden katılacağına, yani topluluğun ona ne vaat ettiğine bakacağım. Sonra yeni gelen birinin neden kalacağını belirleyen ilk deneyimi konuşacağım. Ardından bir üyenin topluluğa emeğini neden verdiğini ele alacağım. Son olarak en çok katkı verenlerin nasıl yıprandığını ve işletmenin topluluktan aldığı ile ona verdiği arasındaki dengeyi göstereceğim.

Sıfır noktası

Müşteri değerinin anlatıldığı ilk derste değer önerisini, sadakat programlarının anlatıldığı derste ise sert ve yumuşak ödülü tanımlamıştık. İçerik pazarlaması akademisinde karşılama dizisini ve topluluk ritmini gördük. Bir önceki derste ortak kimliği, yatay bağı, katılım merdivenini ve yokluk testini kurduk.

Bir ürünün değer önerisi, müşterinin ürünü aldığında elde edeceği ilerlemeyi anlatıyor. Bir topluluğun değer önerisi ise daha karmaşık, çünkü topluluk bir ürün gibi teslim edilmiyor; üyeler onu birlikte üretiyor. Bir topluluğa katılan kişi hem bir şey almaya geliyor hem de, farkında olsun ya da olmasın, bir şey getiriyor. Sorusu cevaplanan kişi, bir gün başka birinin sorusunu cevaplayan kişi oluyor. Bu yüzden bir topluluğun değeri, üç ayrı soruya verilen cevapların toplamı: neden gelirim, neden kalırım, neden veririm?

Mekanizma — neden katılayım?

Bir kişi bir topluluğa katılırken çoğu zaman bir işletmeyi desteklemek için değil, kendi hayatındaki bir ihtiyacı karşılamak için katılıyor. O ihtiyaç ne kadar açık adlandırılırsa, doğru kişiler o kadar kolay geliyor.

Vaat daraldıkça, doğru kişiler kendilerini daha kolay tanıyor.

Vaat, bazen işletmenin satmadığı bir şeyi de içine alıyor.

Mekanizma — neden kalayım?

Bir topluluğa katılan kişinin kalıp kalmayacağı, büyük ölçüde ilk birkaç deneyiminde belli oluyor. Katılan biri ilk sorusunu yazdığında ya da ilk kez kendini gösterdiğinde bir karşılık bulamazsa, çoğu zaman bir daha yazmıyor.

İlk karşılığın yalnız hızlı değil, sıcak olması da gerekiyor.

Kalmanın ikinci sebebi, topluluğun kişiye bir yer açması.

Mekanizma — neden katkı vereyim?

Bir topluluğu yaşatan, üyelerin katkısı. Ama katkı vermek vakit, bilgi ve cesaret istiyor ve kimse bunu karşılıksız sonsuza kadar sürdürmüyor. Buradaki karşılık çoğu zaman para değil.

Karşılık, bazen topluluğun yönüne etki etme imkânı.

Katkının en sade karşılığı, başkasının hayatında bir işe yaradığını görmek.

Usta katmanı — katkı verenleri korumak ve dengeyi kurmak

Bir toplulukta katkının büyük bölümünü çoğu zaman küçük bir grup veriyor. Bu grup topluluğun en değerli varlığı ve en kolay kaybedilen parçası.

Topluluğun değeri, işletmenin ondan aldığı ile ona verdiği arasındaki dengeye de bağlı.

Üyelerin ürettiği içerik, onların izni ve adıyla kullanılıyor.

Topluluğun vaadi, zamanla üyelerin ihtiyaçları değiştikçe güncelleniyor.

Bir topluluğun değeri, işletmenin kendi sonuçlarına katkısıyla da ölçülüyor, ama o katkı topluluğun kendisini aşındırmadan.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir topluluğun değeri, üç soruya verilen cevapların toplamıdır: neden gelirim, neden kalırım, neden veririm? Topluluk bir ürün gibi teslim edilmez, üyeleri onu birlikte üretir.

Topluluk vaadi, katılacak kişiye tek başına bulamayacağı neyi, kimlerle birlikte bulacağını söyler. İşletmenin ürününü değil üyenin ihtiyacını merkeze koyar; ne kadar açık adlandırılırsa doğru kişiler o kadar kolay gelir.

İlk karşılık, yeni gelen birinin ilk mesajına aldığı ilk tepkidir ve vaadin gerçek olup olmadığını sınadığı andır. Makul sürede, sıcak ve çoğu zaman bir üyeden gelen bir karşılık, kişinin kalma ihtimalini belirler.

Katkı karşılığı, emeğini veren üyenin çoğu zaman para dışında aldığı kazançtır: tanınmak, etki etmek, öğrenmek, bir işe yaradığını görmek. Parayla verilen karşılık gönüllü yardımın anlamını değiştirebilir.

Katkıcı yorgunluğu, yükü taşıyan az sayıdaki üyenin sessizce yıpranmasıdır. Yük paylaştırılır, tekrar eden sorular kalıcı bir kaynağa taşınır ve işletme topluluktan aldığı ile ona verdiği arasındaki dengeyi korur.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir topluluğa insanların neden katılıp kaldığını ve katkı verdiğini tasarladık. Kök Kahve'nin grubu artık yeni gelenleri karşılayan, katkı verenlerini anan bir yere dönüşmeye başladı.

Bir topluluk büyüdükçe yalnız değeri değil, riskleri de büyüyor. Bir gün bir üye başka birine kaba davranıyor, bir başkası grupta ürün satmaya kalkıyor, bir gün de bir tartışma kontrolden çıkıp işletmenin adıyla birlikte dışarıya taşınıyor. Bu anlarda neyin kabul edilip neyin edilmeyeceğini önceden bilmeyen topluluk, en değerli üyelerini kaybediyor.

Sıradaki ders topluluk kurallarını, ihlallerin hangi basamaklarda ele alınacağını, bir karara itiraz etmenin yolunu ve bir sorunun hangi noktada krize dönüşüp üst bir kademeye taşınacağını ele alıyor.