Kitle ile Topluluk Arasındaki Fark

Açılış sahnesi

Bir yün ve örgü ipi dükkânının hesabını çok sayıda insan takip ediyor. Dükkânın her yeni renk tanıtımı beğeni alıyor, her örgü deseni kaydediliyor, her soruya birkaç dakika içinde yorum geliyor. Dükkân sahibi kendi hesabının etrafında bir topluluk olduğunu düşünüyor.

Sonra sahibi ameliyat oluyor ve dükkânın hesabı iki hafta boyunca hiçbir şey paylaşmıyor. O iki haftada hesabın sayfasında hiçbir şey olmuyor. Kimse kimseye bir şey sormuyor, kimse yarım kalmış bir örgüsünü göstermiyor, kimse dükkânın nerede kaldığını merak eden bir yorum yazmıyor.

Aynı şehirde bir koşu mağazası, her cumartesi sabahı mağazanın önünden başlayan bir koşu buluşması düzenliyor. Mağaza yenilenmek için bir ay kapalı kalıyor. Cumartesi sabahları koşucular yine kapalı mağazanın önünde toplanıyor, birlikte koşuyor ve kendi aralarında kurdukları mesaj grubunda bir sonraki haftanın rotasını konuşuyor.

Bu derste ne olacak

Yün dükkânı sustuğunda sayfası da sustu; koşu mağazası kapandığında ise koşucular koşmaya devam etti. Bu iki sahne de, ders boyunca göreceğin öbür adlar da benim kurgum; takipçi ya da üye sayısı vermiyorum, çünkü bu dersin sorusu kaç kişinin orada olduğu değil, orada olanların birbirleriyle nasıl bağlandığı.

Topluluğu kitleden ayıran tanımı, sosyal medya stratejisinin temellerini kurarken vermiştik. Bu ders o tanımı bir değerlendirme aracına çeviriyor. Önce bir grubun kendini nasıl tarif ettiğini, yani ortak kimliği arayacağım. Sonra ilişkinin yönüne, yani insanların yalnız işletmeyle mi yoksa birbirleriyle de mi konuştuğuna bakacağım. Ardından katılımın basamaklarını ve kimin hangi basamakta durduğunu ele alacağım. Son olarak bir işletmenin elinde olan şeyin bir kitle mi yoksa bir topluluk mu olduğunu dürüstçe sınamanın yolunu konuşacağız.

Sıfır noktası

Sosyal medyanın pazarlamadaki rolünü tartıştığımız derste topluluğu, üyeleri yalnız işletmeyle değil birbirleriyle de konuşan ve ortak bir ilgi ya da kimlik etrafında bir araya gelen insan grubu olarak tanımlamıştık. İçerik pazarlaması akademisinde topluluk ritmini, müşteri yolculuğunun anlatıldığı derste ise savunuculuğu görmüştük.

Bir kitle ile bir topluluk dışarıdan aynı görünebiliyor. İkisinde de bir hesabı takip eden, içeriklere tepki veren, yorum yazan insanlar var. Fark, sayılarda değil, bağların biçiminde. Bir kitlede bağların hepsi işletmeye doğru uzanıyor; işletme bir yıldızın merkezinde duruyor ve kolların uçları birbirine dokunmuyor. Bir toplulukta ise bağlar bir ağ gibi, üyeler arasında da uzanıyor. Merkez çekildiğinde yıldız dağılıyor, ağ ise yerinde duruyor.

Bu yüzden «topluluğumuz» demek bir tercihten çok bir teşhis. Yanlış teşhis iki yöne de pahalıya patlıyor: kitlesini topluluk sanan işletme, olmayan bir ağa güvenerek sessizleşiyor; topluluğunu kitle sanan işletme ise üyelerin kendi aralarında kurduğu ilişkiyi reklam panosu gibi kullanıyor ve onu dağıtıyor.

Mekanizma — ortak kimlik

Bir grubu tutan şey çoğu zaman işletmenin kendisi değil, işletmenin dokunduğu bir kimlik. İnsanlar bir markanın müşterisi oldukları için değil, bir şeyi yapan, seven ya da yaşayan insanlar oldukları için birbirlerini buluyor.

Kimlik, işletmeden önce var olabiliyor ve işletme ona sonradan katılıyor.

Aynı ürünü satan iki işletme, iki farklı kimliğe dokunabiliyor.

Kimliğin var olduğu yerde, işletmenin rolü bazen yalnız görünür olmak.

Mekanizma — ilişkinin yönü

Bir hesabın sayfasında çok sayıda konuşma olabilir, ama bu konuşmaların hepsi işletmeyle yapılıyorsa orada bir topluluk değil, kalabalık bir müşteri hizmetleri masası vardır. Topluluğu gösteren şey, işletmenin katılmadığı konuşmalardır.

Bazı işletmelerde yıldız yapısı bir kusur değil, işin doğası.

Yatay bağlar bazen hesabın içinde değil, hesabın dışında kuruluyor ve işletme onları görmüyor.

Mekanizma — katılımın basamakları

Bir toplulukta herkes aynı yoğunlukla katılmıyor. Üyelerin çoğu okuyor ve izliyor, bir kısmı tepki veriyor, daha azı katkı veriyor, çok azı ise başkalarının katılımını mümkün kılan işleri üstleniyor.

Merdivenin bir basamağı eksik olduğunda, üyeler bir sonraki adımı atamıyor.

Ev sahipleri çoğu zaman işletmenin seçtiği kişiler değil, kendiliğinden ortaya çıkan üyeler.

Usta katmanı — teşhisi dürüstçe koymak

Bir işletme, elindekinin bir kitle mi yoksa bir topluluk mu olduğunu çoğu zaman kendine sormuyor. Sorulduğunda ise cevap genellikle umulana göre veriliyor. Dürüst bir teşhis, işletmenin kendi varlığını bir an denklemden çıkarmayı gerektiriyor.

Test, bazen umulanın tersini gösteriyor ve bu da değerli bir bilgi.

Teşhis bir kez konup bırakılmıyor; bir grup kitleden topluluğa ya da topluluktan kitleye kayabiliyor.

Bazı gruplarda topluluğun var olduğu yer, dışarıdan görünmemeyi gerektiriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir kitle ile bir topluluğu ayıran şey kaç kişinin orada olduğu değil, bağların biçimidir: kitlede bağlar işletmeye uzanır, toplulukta üyeler arasında da uzanır.

Ortak kimlik, üyelerin kendilerini birlikte tarif ettikleri ve işletmeden bağımsız olarak var olan yandır. İşletme onu çoğu zaman yaratmaz, ona bir buluşma yeri ya da bir sebep sunar; «bu markayı seviyoruz» tek başına bir topluluk kimliği değildir.

Yatay bağ, üyeler arasında işletmenin aracılığı olmadan kurulan ilişkidir. Topluluğu en iyi gösteren şey işletmenin katılmadığı konuşmalardır; yatay bağlar bazen hesabın dışında kurulur ve işletme onları görmek için bakmak zorundadır.

Katılım merdiveni, üyelerin izleyenden ev sahibine uzanan basamaklardaki dağılımıdır. Çoğunluğun alt basamakta kalması olağandır; bakılacak şey üst basamaklarda birilerinin olup olmadığı ve yukarı çıkmak isteyene yolun açık olup olmadığıdır.

Yokluk testi, işletme bir süre geri çekildiğinde grupta neler olduğuna bakmaktır. Çoğu zaman kendiliğinden oluşan boşluklarda gözlenir ve umulanın tersini de gösterebilir. İyi yönetilen bir kitle de başarılı bir sonuçtur; asıl hata, elindekini olduğundan başka bir şey sanmaktır.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir grubun kitle mi topluluk mu olduğunu, ortak kimliğe, yatay bağlara, katılım basamaklarına ve yokluk testine bakarak değerlendirmeyi kurduk. Kök Kahve'nin elinde, bir kitlenin içinde birbirini tanımaya başlayan küçük bir çekirdek var.

Bir teşhisten sonra akla gelen ilk soru, o çekirdeğin nasıl büyüyeceği. Ama bu sorunun altında daha temel bir soru duruyor: bir insan neden bir topluluğa katılır, neden orada kalır ve neden kendi vaktini ve bilgisini oraya verir? İnsanlar bir topluluğa bir şey almak için geliyor ve karşılığında bir şey getiriyor.

Sıradaki ders, bir topluluğun üyelerine ne sunduğunu, yani katılmak, kalmak ve katkı vermek için bir sebebi nasıl tasarlayacağımızı ele alıyor.