Yaratıcı Öğrenme Sistemi

Açılış sahnesi

Bir pastanenin ekibi her pazartesi sabahı, geçen haftanın videolarına bakmak için on dakika toplanıyor. Bu hafta bir video, öbürlerinin birkaç katı izlenmiş: fırından yeni çıkmış bir tepsi kurabiye, üstüne serpilen pudra şekeri, bir de ekrana yazılmış kısa bir merak cümlesi.

Herkesin bir açıklaması var. Pastacı müziğin iyi seçildiğini söylüyor. Kasadaki çalışan videonun akşam yemeğinden hemen önce yayımlandığını hatırlatıyor. Sosyal hesapları yöneten çalışan ise ekrandaki cümlenin işe yaradığından emin. Toplantı her pazartesi olduğu gibi bitiyor: herkes kendi açıklamasına inanarak kalkıyor ve ertesi hafta herkes kendi açıklamasına uygun bir video öneriyor.

Pastane bir yılda iki yüzden fazla içerik yayımlamış. Bu içeriklerin her biri bir deneme sayılabilirdi. Ama ekip bir yılın sonunda hangi açılışın, hangi konunun ya da hangi biçimin işe yaradığını, yılın başında bildiğinden daha iyi bilmiyor.

Bu derste ne olacak

Pastanenin elinde iki yüz deneme vardı ve hiçbirinden öğrenilmemişti. Pastane de, ders boyunca göreceğin on üç işletme ve Kök Kahve de uydurma; hiçbir izlenme ya da etkileşim oranı yazmıyorum, çünkü bu sayılar bir hesabın büyüklüğüne ve kitlesine bağlı ve başka bir hesaba taşınamıyor.

Önce tek bir içeriğin sonucunun neden tek başına bir şey söylemediğini göstereceğim. Sonra her içeriği, sonradan birlikte okunabilecek biçimde nasıl işaretleyeceğini anlatacağım. Ardından iki içeriği yalnız bir yönden farklılaştırarak, reklam bütçesi olmadan da nasıl karşılaştırabileceğini ele alacağım. Son olarak bildiğin şeyi kullanmakla yeni bir şeyi denemek arasındaki dengeyi ve bütün bunların her ay nasıl bir karara dönüştüğünü konuşacağız.

Sıfır noktası

Metin yazarlığı akademisinde bir metin deneyinin nasıl kurulduğunu, iki sürüm arasında yalnız bir öğeyi değiştiren değişken yalıtımını ve bir deneyden başka yerlere taşınabilen öğrenimi görmüştük. İçerik pazarlaması akademisinde de sınanan her varsayımın biriktiği öğrenme defterini tanımlamıştık. Bu kursun ilk dersinden beri ise açılış, bilgi sırası, kare, format ve seri gibi yaratıcı kararların hepsini tek tek kurduk.

Bu ders o kararları deneye çeviriyor, ama bir farkla. Bir satın alma sayfasında iki sürüm aynı anda, rastgele bölünmüş iki ziyaretçi grubuna gösterilebilir. Organik sosyal içerikte ise çoğu zaman bu imkân yok: her içerik bir kez, bir saatte, bir akışın içinde yayımlanıyor ve onu kimin göreceğine platform karar veriyor. Öğrenmek yine mümkün, ama başka bir yöntem istiyor.

Mekanizma — tek sonucun sesi

Bir içeriğin kaç kişiye ulaştığı yalnız içeriğin kendisine bağlı değil. Aynı içerik başka bir gün, başka bir saatte ya da platformun o hafta başka bir türü öne çıkardığı bir dönemde yayımlansa, bambaşka bir sonuç alabilir.

Gürültü yalnız iyi sonuçlarda değil, kötü sonuçlarda da yanıltıyor.

Tek bir sonucun ne kadar oynayabileceğini görmenin yolu, önce kendi hesabının olağan dalgalanmasını tanımak.

Mekanizma — her içeriği işaretlemek

Birçok içeriğin sonucunu birlikte okuyabilmek için, her içeriğin hangi yaratıcı kararları taşıdığının yayımlandığı gün yazılmış olması gerekiyor. Aylar sonra hatırlanmaya çalışılan bir karar çoğu zaman yanlış hatırlanıyor.

Etiketin değeri, seçeneklerin sınırlı ve herkes için aynı anlamda olmasına bağlı.

Etiket listesi uzadıkça okunması zorlaşıyor.

Mekanizma — eşli yayın

Etiketler neyin neyle birlikte göründüğünü gösteriyor, ama iki kararı doğrudan karşılaştırmıyor. Organik içerikte doğrudan karşılaştırmaya yaklaşmanın yolu, iki içeriği bilerek tek bir yönden farklı üretmek.

Eşli yayının en sık bozulduğu yer, farkın farkında olmadan birden fazla yönde oluşması.

Bazen eşli yayın, beklenen farkın hiç olmadığını gösteriyor ve bu da bir öğrenim.

Usta katmanı — bildiğini kullanmak, bilmediğini denemek

Bir ekip neyin işe yaradığını öğrendikçe, bütün içeriklerini o bildiği şeye kaydırma eğilimi gösteriyor. Bu bir süre işe yarıyor; ama hem izleyici aynı şeyden sıkılıyor hem de ekip, henüz denemediği daha iyi bir şeyi hiçbir zaman bulamıyor.

Keşif payı, sezona ve hesabın durumuna göre bilerek değiştiriliyor.

Öğrenim, ancak bir karara dönüştüğünde bir sistem hâline geliyor.

Öğrenim yalnız izlenmeyle ölçülmüyor; hangi sonucun izlendiği, amaçla birlikte seçiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir yıl boyunca yayımlanan her içerik bir deneme olabilir; deneme sayısını öğrenime çeviren şey, içeriklerin sayısı değil, onların nasıl kaydedilip birlikte okunduğudur.

Dağıtım gürültüsü, bir içeriğin sonucundaki niteliğinden değil dağıtımın koşullarından gelen oynamadır. Tek bir içeriğin sonucu bu yüzden az şey söyler; bir karar hakkında bir şey öğrenmek için o kararı taşıyan birçok içeriğe birlikte bakılır.

Yaratıcı etiket, her içeriğin açılış türünü, temasını, biçimini ve istenen eylemi sabit bir seçenek listesinden işaretleyen kayıttır. Seçenekler az, tanımlı ve herkes için aynı anlamda olduğunda, aylar sonra hangi kararların hangi sonuçlarla birlikte göründüğü okunabilir.

Eşli yayın, yalnız tek bir kararda ayrılan iki içeriğin benzer koşullarda yayımlanması ve bunun birkaç kez tekrarlanmasıdır. Rastgele bölünmüş bir deneyin yerini tutmaz, ama birkaç çift aynı yönü gösterdiğinde güvenilir bir işaret verir.

Keşif payı, planın bilerek yeni kararlara ayrılan kısmıdır. Sıfır olduğunda ekip öğrenmeyi bırakır, çok büyük olduğunda düzen kaybolur. Bütün bunlar, her ay neyin artacağını, neyin biteceğini ve neyin deneneceğini söyleyen üç satırlık bir kararla sistem hâline gelir.

Sonraki derse köprü

Bu kursta bir içeriğin dilinden açılışına, karesinden serisine, üretim akışından ondan öğrenmeye kadar bütün yaratıcı yolu kurduk. Buraya kadar hep yayımlayan tarafta durduk: izleyiciye ne gösterileceğini, nasıl gösterileceğini ve gösterilenden ne öğrenileceğini.

Oysa izleyicilerin bir kısmı yalnız izlemekle kalmıyor. Yorum yazıyor, birbirine cevap veriyor, bir soruyu işletmeden önce başka bir izleyici cevaplıyor. Bir hesabı izleyen insanların sayısı ile o hesabın etrafında birbirini tanıyan insanların varlığı aynı şey değil.

Sıradaki kurs topluluk, müşteri iletişimi ve etkileyicilerle iş birliğini ele alıyor. İlk ders, bir kitlenin ne zaman bir topluluğa dönüştüğünü, yani insanları bir araya getiren ortak kimliğin, aralarındaki ilişkinin ve katılım koşullarının nasıl değerlendirileceğini inceliyor.