Platform Dili ve Kullanıcı Davranışı

Açılış sahnesi

Bir el dokuması halı atölyesi, bir ajansa yüksek bütçeli bir tanıtım filmi çektiriyor. Film güzel: yatay bir kadrajda, ağır çekimlerle tezgâhta dokunan ilmekler, arka planda duygulu bir müzik, sonunda atölyenin logosu. Atölye bu filmi aynı gün üç platformda paylaşıyor: kısa dikey videoların aktığı bir platformda, fotoğraf ve kısa videoların karıştığı bir platformda ve uzun videoların izlendiği bir platformda.

Bir hafta sonra sonuçlar birbirinden çok farklı. Uzun video platformunda film ilgiyle izleniyor ve yorumlarda insanlar dokuma tekniğini soruyor. Kısa video akışında ise izleyicilerin neredeyse tamamı ilk saniyelerde kaydırıp geçiyor; yatay film, dikey ekranın ortasında küçük bir şerit olarak kalmış, ağır çekimli açılış hiçbir şey anlatmıyor. Fotoğraf ağırlıklı platformda ise film, sesi kapalı biçimde oynatıldığı için duygulu müzik hiç duyulmuyor ve izleyiciler ne gördüklerini anlamadan geçiyor.

Aynı film, aynı hafta, üç yerde üç farklı karşılık görmüştü. Filmde bir kusur yoktu; film, insanların o platformlarda ne yapmaya geldiğini ve içeriği nasıl tükettiğini hesaba katmamıştı.

Bu derste ne olacak

Halı atölyesi, ajansı ve bu dersteki öbür ekipler kurgudan ibaret; platformları adlarıyla anmıyorum, çünkü biçimleri ve kuralları sık değişiyor ama insanların o ekranlara ne için baktığı çok daha yavaş değişiyor.

Halı atölyesinin filmi bir platformda izlenmiş, iki platformda kaydırılıp geçilmişti. Bu ders yeni bir kursun başlangıcı: sosyal içerik ve yaratıcı üretim. Önceki kursta bir hesabın neden var olduğunu, hangi platformda ne yoğunlukta bulunacağını ve neyi hangi takvimle paylaşacağını kurduk; bu kursta o paylaşımların kendisini, yani içeriği nasıl üreteceğimizi ele alıyoruz. Önce insanların bir platformu açarken taşıdığı niyete bakacağım. Sonra o platformun kendi biçimlerine uygun içerik üretmeye geçeceğim. Ardından içeriğin, sesin kapalı olduğu ve dikkatin bölündüğü koşullarda nasıl anlaşılacağını konuşacağım. Son olarak her platformda kullanıcıların birbirine katıldığı kalıplara ve işletmenin bu kalıplara kendi sesiyle nasıl katılabileceğine bakacağız.

Sıfır noktası

İkna ve metin akademisinde platform dilini, bir ortamda gönderi uzunluğundan hitap biçimine kadar herkesin kendiliğinden uyduğu yazı alışkanlıkları olarak tanımlamış; ödünç sesi de bir işletmenin kendi sesini bırakıp platformdaki bir akımın konuşma biçimini olduğu gibi alması olarak ayırmıştık. Bir önceki kursta ise dağıtım mantığını, bir platformun bir gönderiyi kime ve hangi yolla gösterdiği olarak konuşmuştuk.

Platform dili metinle sınırlı değil. Görüntünün yönü, sesin varlığı ya da yokluğu, bir videonun uzunluğu, altyazıların biçimi, kullanıcıların birbirinin içeriğine nasıl cevap verdiği, hepsi bu dilin parçası. Ve bu dilin altında daha temel bir şey yatıyor: insanlar o platformu açarken ne yapmak istiyor. Eğlenmek için açılan bir akışta bir ders videosu, öğrenmek için açılan bir aramada ise bir şaka yabancı kalıyor. Bu ders, içeriği üretmeden önce bu iki katmanı okumayı öğretiyor: insanların niyetini ve o niyetin platformda aldığı biçimi.

Mekanizma — insanlar oraya ne için geliyor?

Her platform, kullanıcılarının belirli ruh hâlleri ve belirli ihtiyaçlarla açtığı bir yer. Bir içerik, bu ruh hâline uyduğunda kabul görüyor; uymadığında, iyi üretilmiş olsa bile çoğu zaman kaydırılıp geçiliyor.

Aynı konu, farklı niyetlere farklı açılardan anlatılabiliyor.

Niyet, günün saatine ve haftanın gününe göre de değişebiliyor.

Mekanizma — o platformun kendi biçimi

Her platformun, kullanıcıların alıştığı ve içeriği tükettiği kendi biçimleri var: görüntünün yönü, uzunluk, altyazı, ses, düzen. Bu biçimlere uymayan bir içerik, akışta yabancı bir eşya gibi duruyor.

Yerli biçim, düşük kalitede üretim demek değil; platformun beklentisine uyan bir özen demek.

Uzun ve derinlikli içeriğin yerli biçimi, kısa ve hızlı içeriğinkinden farklı.

Mekanizma — sessiz ve bölünmüş dikkat

İnsanlar sosyal medyayı çoğu zaman bir işin arasında, toplu taşımada, bir kuyrukta ya da başka biri yanındayken kullanıyor. Bu koşullarda ses çoğu zaman kapalı ve dikkat bölünmüş.

Sessiz izlemeye uyum, yalnızca altyazı eklemek değil; görüntünün kendisinin anlatması.

Bazı platformlarda ses, içeriğin ta kendisi; orada sessiz izlemeye göre üretmek, platformun dilini ıskalamak oluyor.

Usta katmanı — katılım kalıpları

Sosyal medyada kullanıcılar yalnızca içerik üretmiyor, birbirinin içeriğine katılıyor: bir videoya kendi videosuyla cevap veriyor, bir akıma kendi yorumunu ekliyor, bir kalıbı kendi durumuna uyarlıyor. Bu katılım biçimleri, her platformda farklı.

Bazı kalıplar, işletmenin işiyle hiçbir bağı olmadığında, ona yakışmıyor.

Kullanıcıların işletmenin içeriğine katılmasını kolaylaştırmak da bir katılım kalıbı yaratabiliyor.

Katılım kalıpları hızla eskiyor; geç kalınan bir kalıba katılmak, işletmeyi güncel değil, geride kalmış gösterebiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Aynı içerik farklı platformlarda farklı çalışır, çünkü insanlar her platformu farklı bir niyetle açar ve içeriği farklı koşullarda tüketir. İçerik, üretilmeden önce bu iki katmanı okur.

Ziyaret niyeti, bir kullanıcının bir platformu açtığı andaki baskın amacı ve ruh hâlidir; aynı konu farklı niyetlere farklı açılardan anlatılır ve niyet günün saatine göre de değişebilir.

Yerli biçim, bir içeriğin platformun kendi biçimlerine uygun, oranın doğal bir parçası gibi görünmesidir; özensizlik değil, platformun beklentisine uyan bir özendir ve işletmenin kimliğini gizlemez. Sessiz izleme, içeriğin sesi kapalıyken de anlaşılır olmasını ister; ama sesin içeriğin kendisi olduğu yerlerde ses baş unsurdur.

Katılım kalıbı, kullanıcıların birbirinin içeriğine katılırken kullandığı yinelenen biçimlerdir. İşletme bir kalıba, söyleyecek bir şeyi olduğunda ve onu kendi sesiyle doldurabildiğinde katılır, gerektiğinde hızla karar verir ve bazı kalıplara hiç katılmaz.

Sonraki derse köprü

Bu derste içeriğin platformun niyetine ve biçimine nasıl uyacağını gördük. Ama doğru biçimde üretilmiş bir içerik bile, akışta ilk anında izleyiciyi durduramazsa hiç görülmemiş sayılıyor; ve izleyiciyi durdurduktan sonra, ona verdiği sözü tutacak bir sırayla ilerlemesi gerekiyor.

Sıradaki ders güçlü açılışı ve izleme akışını ele alıyor. İlk saniyeyi, bilginin sırasını ve izleyiciye sunulan karşılığı etik biçimde nasıl tasarlayacağımızı orada göreceğiz.