Temel Sosyal Medya Ölçümü

Açılış sahnesi

Bir kadın kooperatifinin el yapımı makarna ve erişte satan küçük bir işletmesi, ay sonunda sosyal medya raporunu kooperatif toplantısına getiriyor. Rapor, platformun kendi panelinden alınmış bir ekran görüntüsünden ibaret: bu ay gösterimler artmış, takipçi sayısı yükselmiş, bir video çok beğenilmiş. Toplantıdaki üyeler rakamlara bakıp başlarını sallıyor ama kimse ne anlama geldiklerini bilmiyor.

Kooperatifin en yaşlı üyesi bir soru soruyor: bu ay kaç kişi bizden erişte aldı ve bu videoyu görenlerden kaçı bize ulaştı? Raporda bu soruların cevabı yok. Bir başka üye, çok beğenilen videonun erişteyle değil, bir kooperatif üyesinin torunuyla ilgili sevimli bir an olduğunu hatırlatıyor. Bir diğeri ise, hesabın bu ay yeni takipçilerinin çoğunun başka şehirlerden, kooperatifin kargo göndermediği yerlerden geldiğini fark ediyor.

Rapordaki sayıların hepsi doğruydu. Ama hiçbiri, kooperatifin sosyal medyadan ne beklediğiyle ilişkilendirilmemişti; hangi sayının iyi, hangisinin önemsiz olduğunu söyleyecek bir ölçü yoktu.

Bu derste ne olacak

Makarna kooperatifi ve bu derste rapor hazırlayan bütün işletmeler kurmaca; platform panellerinden söz ederken de hiçbir platformun gösterge adlarını ve hesaplama biçimini aktarmıyor, onların ortak mantığını kuruyorum.

Kooperatifin raporu doğru sayılarla doluydu ama hiçbir soruya cevap vermiyordu. Bu ders, bu kursun son dersi: sosyal medya çalışmasının nasıl ölçüleceğini ele alıyor. Önce tekil kişi sayısıyla toplam görüntülenme sayısını birbirinden ayıracağım. Sonra video içeriklerde izlemenin ne kadar derine indiğini okumaya geçeceğim. Ardından etkileşimleri tek bir toplam olarak değil, taşıdıkları anlamın ağırlığına göre ayırmayı konuşacağım. Son olarak her sosyal amaç için doğru göstergeyi seçmeyi ve bu göstergeleri işletmenin istediği asıl davranışa bağlamayı ele alacağız.

Sıfır noktası

Pazarlamaya giriş akademisinde araç göstergesini, asıl sonucun yerine geçen ve ölçmesi kolay ara ölçüt olarak tanımlamış; sıklığı da aynı kişinin aynı mesajla kaç kez karşılaştığı olarak ayırmıştık. Strateji akademisinde davranış hedefini, müşterinin somut olarak yapmasını istediğimiz tek bir eylem olarak konuşmuştuk. İçerik akademisinde ise etkileşim şişmesini, tepkilerin okurun gerçek ilgisinden değil dışarıdan eklenmiş teşviklerden büyümesi olarak görmüştük.

Sosyal medya, ölçmesi en kolay ve yanıltması en kolay kanallardan biri. Platformlar her gönderi için onlarca sayı sunuyor ve bu sayıların çoğu anında, renkli grafiklerle görünüyor. Ama bir sayının anlamı, hangi soruya cevap verdiğine bağlı. Bu kursun başında her hesaba ve her gönderiye bir sosyal amaç biçmiştik; ölçümün işi, o amacın ne kadar karşılandığını söylemek. Bu yüzden ölçüm, platformun sunduğu sayılardan değil, amaçtan başlıyor.

Mekanizma — kaç kişi, kaç kez?

Bir gönderinin karşısına çıktığı insan sayısı ile görüntülenme sayısı aynı şey değil. Bu fark, özellikle yeni insanlara ulaşma amacında belirleyici.

Erişimin nereden geldiği, ne kadar olduğu kadar önemli.

Yüksek bir erişim, tek başına bir amacın karşılandığını göstermiyor; hesabın asıl amacı ilişkiyse, tanıdık insanlara düzenli ulaşmak daha anlamlı.

Mekanizma — ne kadar derin izlendi?

Video içeriklerde bir görüntülenme, bir kişinin videoyu gerçekten izlediği anlamına gelmiyor; akışı kaydırırken bir anlığına ekranda beliren bir video da çoğu zaman görüntülenme sayılıyor.

İzleme eğrisindeki düşüşler, içeriğin tam olarak nerede uzadığını gösteriyor.

Mekanizma — hangi etkileşim ne söylüyor?

Beğeni, yorum, paylaşım, kaydetme ve profil ziyareti genellikle tek bir etkileşim toplamında birleştiriliyor. Oysa bu tepkiler, bir izleyicinin gönderiye verdiği farklı derecelerde değeri gösteriyor.

Yorumların sayısı kadar niteliği de önemli; bir yorum dizisi, soru ve konuşmalardan mı yoksa tek kelimelik tepkilerden mi oluşuyor?

Etkileşim oranının neye bölündüğü, sonucun anlamını değiştiriyor.

Usta katmanı — amaçtan göstergeye, göstergeden davranışa

Bir raporun anlamlı olması için her göstergenin bir amaca bağlanması, ve mümkünse o amacın işletmenin istediği asıl davranışla ilişkilendirilmesi gerekiyor.

Sosyal medyadan gelen davranışı ölçmek için, gönderilerdeki bağlantıların işaretlenmesi ve sitedeki davranışın bu işaretlere göre ayrılması gerekiyor.

Sosyal medyanın bazı etkileri doğrudan bir tıklamayla ölçülemiyor; o durumda dolaylı izlere bakmak gerekiyor.

Göstergelerin bir dönemden öbürüne karşılaştırılması, tek bir haftanın dalgalanmasından daha çok şey söylüyor.

Ölçüm, yalnızca geçmişi anlatmak için değil, bir sonraki kararı vermek için yapılıyor.

Platformların kendi panelleri zaman zaman gösterge tanımlarını ve hesaplama yöntemlerini değiştiriyor; bu değişiklikler bir raporda gerçek bir değişim gibi görünebiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Sosyal medya ölçümü platformun sunduğu sayılardan değil, amaçtan başlar. Her sayının anlamı, hangi soruya cevap verdiğine bağlıdır.

Erişim, bir gönderinin karşısına çıktığı tekil kişi sayısıdır; gösterim ise toplam görüntülenme sayısıdır. Takipçi dışı erişim, işletmenin kendi çevresinin dışına ne kadar çıktığını gösterir. İzleme derinliği, bir videonun izleyicinin dikkatini ne kadar taşıdığını ve nerede kaybettiğini söyler.

Etkileşim ağırlığı, beğeninin, kaydetmenin, paylaşımın ve anlamlı yorumun farklı değerler taşıdığını hatırlatır; tek bir toplam bu farkları gizler ve etkileşim oranının tanımı raporun başına yazılır.

Amaç göstergesi, her sosyal amaç için önceden seçilen ve raporun başında duran göstergedir; öbür göstergeler onu açıklar. İşaretli bağlantılar davranışı ölçmeyi mümkün kılar, dolaylı izler tıklanmayan etkileri gösterir ve her rapor bir sonraki ay için tek bir kararla biter.

Bu kurs boyunca bir fırının dolup taşan mesaj kutusundan, meydanda çok alkışlanan ama kimsenin satın almadığı bir vanaya, her pazartesi boş bir ekrana bakan bir fidanlık çalışanından, bir ayda tükenen bir sabun atölyesine ve gece yarısı öfkeyle yazılmış bir cevaba kadar aynı soruya döndük: bu hesap ne için var? Ölçüm bu sorunun sonuncu değil, sürekli tekrarlanan cevabıdır.

Sonraki derse köprü

Bu kursta bir sosyal medya stratejisinin temellerini kurduk: amaç, platform, sütun, plan, cevap ve ölçü. Ama aynı gönderi, iki farklı platformda bambaşka sonuçlar verebiliyor; bir yerde kaydedilip paylaşılan bir içerik, öbür yerde hızla kaydırılıp geçiliyor. Bunun nedeni çoğu zaman içeriğin kendisinde değil, insanların o platformda ne yapmaya geldiğinde yatıyor.

Sıradaki kurs sosyal içerik ve yaratıcı üretimi ele alıyor. İlk derste platform dilini ve kullanıcı davranışını, aynı içeriğin farklı ortamlarda neden farklı çalıştığını çözümleyerek inceleyeceğiz.