Etkileşim ve Yanıt İlkeleri

Açılış sahnesi

Bir gözleme ve pide salonunun sahibi, akşam kapanıştan sonra telefonunda salonun hesabına bakıyor. Bir müşteri, siparişinin bir saat geç geldiğini ve pidenin soğuk olduğunu yazmış; yorumun altında birkaç kişi de benzer deneyimlerini eklemiş. Sahibi yorgun ve kırgın. Hızlıca bir cevap yazıyor: o akşam çok yoğun olduklarını, kuryenin trafikte kaldığını ve müşterinin daha sabırlı olabileceğini. Cevabı gönderip telefonu kapatıyor.

Ertesi sabah yorumun altında onlarca yeni cevap var. İnsanlar salonun cevabının ekran görüntüsünü alıp paylaşmış; bazıları salonu hiç denemediklerini ama bu cevaptan sonra denemeyeceklerini yazmış. Aynı gece mesaj kutusuna bir müşteri, çocuğunun alerjisi olduğunu ve bir üründe fındık olup olmadığını sormuş; o mesaj cevapsız kalmış. Yorumların arasında bir de salonun yıllardır müdavimi olan bir komşunun, salonu savunmaya çalışan ve öbür yorumcularla tartışan uzun yazıları duruyor.

Salonun sahibi kötü niyetli değildi; yalnızca o gece, o yoruma, hazırlıksız ve öfkeli bir anda cevap vermişti. Ne hangi mesajın önce cevaplanacağını biliyordu, ne o cevabı kimlerin okuyacağını, ne de hangi konuşmanın herkesin önünde sürdürülmemesi gerektiğini.

Bu derste ne olacak

Pide salonu ve bu derste cevap yazan bütün işletmeler hayalî; örnek cevapları da gerçek bir işletmenin yazışmasından değil, bu dersin ihtiyacına göre kurdum.

Pide salonunun bir cevabı, bir gecede salonun bütün tanıtımından daha çok kişiye ulaşmıştı. Bu ders, bir hesaba düşen her türlü sese, övgüden alaya, sorudan suçlamaya kadar, nasıl karşılık verileceğini ele alıyor. Önce gelen mesajları aciliyetine ve etkisine göre sıraya koymaya bakacağım. Sonra kamuya açık bir cevabın asıl kime yazıldığını, yani yorumu yazan kişinin yanında o cevabı okuyacak herkesi konuşacağım. Ardından bir konuşmanın ne zaman ve nasıl özel bir kanala taşınacağına geçeceğim. Son olarak hangi yorumların gizleneceğini ya da silineceğini ve hangilerinin, sert de olsa, yerinde kalacağını belirleyen kurallara ve bu kuralların yazıya dökülmesine bakacağız.

Sıfır noktası

Marka akademisinde marka sesini, muhatabın durumundan bağımsız olarak değişmeyen parça, durum tonunu ise muhatabın o an yaşadığına göre değişen parça olarak ayırmıştık; aynı akademide kriz eşiğini de bir olayın gündelik bir aksaklık mı yoksa geniş bir sürecin başlangıcı mı olduğunu ayıran önceden yazılmış ölçüt olarak konuşmuştuk. Pazarlamaya giriş akademisinde hizmet telafisini, bir aksaklıktan sonra durumu düzeltmek için atılan adımlar olarak tanımlamıştık. Fırın hesabının mesaj kutusu dolduğunda gördüğümüz hizmet kanalı da buraya bağlanıyor: müşteri, işletme hazır olsun olmasın, hesabı bir danışma bankosu gibi kullanıyor.

Sosyal medyada cevap vermek, bu kavramların hepsini aynı anda ve çoğu zaman dakikalar içinde uygulamayı gerektiriyor. Bir mağazadaki şikâyet, tezgâhın önünde birkaç kişinin duyduğu bir konuşmadır; sosyal medyadaki bir şikâyet ise yüzlerce, bazen binlerce kişinin okuyabileceği ve yıllarca orada kalabilecek bir kayıttır. Bu yüzden cevaplar, o anki duygudan değil, önceden düşünülmüş ilkelerden çıkmalı.

Mekanizma — önce hangisi?

Bir hesaba her gün farklı türde mesajlar geliyor: bir övgü, bir fiyat sorusu, bir teslimat şikâyeti, bir sağlık kaygısı, bir alay. Bunların hepsine aynı hızla ve aynı sırayla cevap vermek mümkün değil; önemli olan, hangisinin önce cevaplanacağını önceden bilmek.

Yanıt sırası, bir işletmenin kapasitesiyle de uyumlu olmalı; verilemeyecek bir söz, hiç söz vermemekten daha çok zarar veriyor.

Mekanizma — cevabı kim okuyor?

Kamuya açık bir yoruma verilen cevap, yalnızca yorumu yazana gitmiyor. O cevabı, yorumu yazan kişiden çok daha fazla insan okuyor: bugün hesabı ziyaret edenler, yarın işletmeyi arayanlar, aylar sonra yorumları karıştıranlar.

Sessiz izleyici için yazmak, eleştiriyi haklı çıkarmak ya da her iddiayı kabul etmek anlamına gelmiyor; yanlış bir bilgiyi sakin ve kanıtlı biçimde düzeltmek de bu izleyiciye yapılan bir hizmet.

Övgülere cevap vermek de sessiz izleyiciye bir şey anlatıyor: bu işletme müşterilerini dinliyor.

Mekanizma — konuşmayı taşımak

Bazı konuşmalar herkesin önünde sürdürülmemeli: bir müşterinin sipariş numarası, adresi, sağlık durumu ya da uzun ve karmaşık bir sorunun ayrıntıları. Ama bir konuşmayı özel kanala taşımak, onu herkesin gözünden kaçırmak gibi görünmemeli.

Kişisel bilgilerin kamuya açık alanda yer almaması, hem müşteriyi hem işletmeyi koruyor.

Usta katmanı — gizlemek, silmek ve yazılı kurallar

Her yorum yerinde kalmayı hak etmiyor: hakaret, nefret söylemi, kişisel bilgi paylaşımı, dolandırıcılık bağlantıları ve konuyla ilgisi olmayan reklamlar gibi. Ama hangi yorumun kaldırılacağı, o anki duyguya ya da yorumun işletmeyi rahatsız edip etmemesine göre değil, önceden yazılmış bir ölçüte göre belirlenmeli.

Bazı yorumcular cevap almak için değil, tartışmayı büyütmek için yazıyor; onlarla bitmeyen bir tartışmaya girmek, işletmeyi yıpratıyor.

Moderasyon, topluluk üyelerinin birbirine karşı davranışını da kapsıyor.

Yanıt kılavuzu, cevap verme işini tek bir kişinin sezgisine bırakmaktan kurtarıyor.

Bir hata kabul edildiğinde, cevabın ardından bir değişiklik gelmesi gerekiyor; yalnızca özür dilemek, aynı şikâyetin tekrar etmesini önlemiyor.

Bazı yorumlar, gündelik bir cevabın ötesinde bir kriz sürecinin başlangıcı olabiliyor; yanıt sırası bunu ayırt edebilmeli.

Topluluğun kendi üyeleri işletmeyi savunmaya başladığında, işletmenin o tartışmayı yatıştırması gerekiyor; müdavimlerin öbür yorumcularla kavga etmesi, işletmeye yardım etmiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Sosyal medyada bir cevap, bir anlık bir konuşma değil, yıllarca okunabilecek bir kayıttır. Bu yüzden cevaplar o anki duygudan değil, önceden düşünülmüş ilkelerden çıkar.

Yanıt sırası, hangi mesajın önce cevaplanacağını, ne kadar sürede cevaplanacağını ve hangi durumda ekibin dışına iletileceğini söyler; sağlık, güvenlik ve para en öndedir ve verilen süre sözü ekibin kapasitesine uyar.

Kamuya açık bir cevap, yorumu yazan kişiden çok sessiz izleyiciye yazılır; ona işletmenin bir sorunla nasıl başa çıktığını gösterir. Konuşmayı taşıma, kişisel bilgi ya da uzun ayrıntı gerektiren konuşmaları özel kanala görünür biçimde aktarmaktır; bir kaçış olarak kullanılmaz ve mümkünse bir kapanış notuyla biter.

Moderasyon ölçütü, neyin kaldırılacağını önceden ve açıkça tanımlar; eleştiri yerinde kalır. Yanıt kılavuzu cevapları tek bir kişinin sezgisinden kurtarır ve kabul edilen bir hata, gerçek bir değişiklikle desteklenir.

Sonraki derse köprü

Bu derste yorumlara ve mesajlara nasıl cevap verileceğini gördük. Beş derstir amaçları, platformları, sütunları, yayın planını ve cevapları kurduk; ama hâlâ bunların işe yarayıp yaramadığını nasıl bileceğimizi konuşmadık. Bir gönderinin kaç kişiye ulaştığı, kaç kez izlendiği, kaç yorum aldığı ve bir işletmenin asıl istediği davranışa ne kadar yol açtığı birbirinden farklı şeyler.

Sıradaki ders temel sosyal medya ölçümünü ele alıyor. Erişim, izleme, etkileşim ve hedef davranışı her hesabın kendi amacıyla nasıl ilişkilendireceğimizi orada göreceğiz.