Organik Yayın Planı

Açılış sahnesi

Bir el yapımı sabun atölyesinin sahibi, bir sosyal medya eğitiminde duyduğu bir öğüdü uygulamaya karar veriyor: her gün, her platformda en az bir gönderi. İlk iki hafta coşkuyla geçiyor. Sabahları sabun kesiyor, öğlenleri fotoğraf çekiyor, akşamları metin yazıp üç ayrı platforma aynı gönderiyi yüklüyor. Üçüncü haftada siparişler artınca paketlemeye yetişemiyor; gönderiler aceleyle çekilmiş, bulanık fotoğraflara dönüşüyor.

Dördüncü haftanın sonunda hesaplar sessizleşiyor. Atölye sahibi bir hafta hiçbir şey paylaşmıyor, sonra suçluluk duygusuyla bir günde beş gönderi birden yüklüyor. Gönderilerin bir kısmı gecenin geç saatinde, takipçilerinin çoğunun uyuduğu bir saatte yayımlanıyor. Üç platforma aynı biçimde yüklenen videolar birinde kesik görünüyor, birinde yazıları okunmuyor. Bir de o hafta şehirde büyük bir el sanatları fuarı var; atölye fuarda stant açmış ama bunu hiçbir hesapta duyurmamış, çünkü planında buna yer yokmuş.

Atölyenin anlatacak şeyleri vardı ve bunları hangi başlıklar altında anlatacağını da biliyordu. Eksik olan, bunların ne sıklıkta, ne zaman, kim tarafından ve hangi emekle yayımlanacağını gösteren gerçekçi bir plandı.

Bu derste ne olacak

Sabun atölyesi ve bu dersin bütün işletmeleri kurmacadır; gönderi saatlerinden söz ederken de genel geçer en iyi saatler vermiyorum, çünkü o saatler her hesabın kendi takipçisinde ayrı ayrı bulunur.

Her gün her platformda yayın sözü, bir ay dayanmıştı. Bu ders, bir önceki derste kurulan sütunları ve formatları gerçekten sürdürülebilir bir takvime dökmeyi ele alıyor. Önce yayın sıklığının neden istekten değil kapasiteden çıktığına ve bir gönderinin hangi zaman aralığında yayımlanması gerektiğine bakacağım. Sonra üretimi gün gün değil toplu olarak yapmanın ve planın içinde beklenmedik gündemlere yer ayırmanın yollarına geçeceğim. Ardından aynı içeriği birden fazla platformda kullanırken ne zaman uyarlamak gerektiğini konuşacağım. Son olarak planın haftalık bakımını ve bir planın ne zaman değiştirilmesi gerektiğini ele alacağız.

Sıfır noktası

İçerik akademisinde sürdürülebilir sıklığı, bir ekibin en yoğun haftalarında bile koruyabileceği yayın ritmi olarak tanımlamış; tampon içeriği de tarihe bağlı olmayan ve önceden hazırlanıp bekletilen parçalar olarak ayırmıştık. Aynı akademide yeniden dolaşımı, hâlâ geçerli bir parçanın okurun ona yeniden ihtiyaç duyduğu anlarda tekrar ulaştırılması olarak konuşmuştuk. Pazarlama stratejisi akademisinde ise kapasite tavanını, bir ekibin gerçekten yürütebileceği iş miktarının üst sınırı olarak görmüştük.

Sosyal medyada bu kavramlar daha sıkışık bir zamana yerleşiyor. Bir bülten haftada bir kez gider; bir sosyal medya hesabı ise haftada birkaç kez, birkaç platformda, her biri kendi saatinde ve kendi biçiminde yayın ister. Üstelik bir gönderinin akışta görünür kaldığı süre kısadır ve gündem her an değişebilir. Organik yayın planı, bu sıkışık zamanı ekibin gücüyle uzlaştıran bir araç. İyi bir plan, ekibin her gün ne yapacağını söylerken, beklenmedik bir günü de kaldırabilecek kadar boşluk bırakır.

Mekanizma — ne sıklıkla ve ne zaman?

Yayın sıklığı, platformun ödüllendirdiği ya da bir eğitimde önerilen sayıdan değil, ekibin her hafta gerçekten koruyabileceği tempodan çıkıyor. Zamanlama ise genel bir en iyi saatten değil, işletmenin kendi takipçilerinin davranışından.

Yayın penceresi, kitlenin gündelik düzenine göre haftadan haftaya da değişebiliyor.

Mekanizma — toplu üretim ve boş bırakılan yer

Her gönderiyi yayımlanacağı gün üretmek, ekibi sürekli bir telaş içinde tutuyor ve kalite yoğun günlerde ilk düşen şey oluyor. Üretimi toplu yapmak ve planın içinde beklenmedik olana yer bırakmak, planı ayakta tutuyor.

Planın bütün boşluklarını doldurmak, beklenmedik bir fırsatı ya da gelişmeyi kaçırmaya yol açıyor.

Gündem payı, her gündem konusuna katılma zorunluluğu değil; işletmenin sesine uymayan konularda susmak da bir karar.

Mekanizma — bir içeriği birden fazla yerde kullanmak

Bir kez üretilen bir içerik, birden fazla platformda ve birden fazla zamanda kullanılabiliyor. Ama aynı içeriği her yere aynı biçimde yüklemek, her platformun kendi dilini ve biçimini görmezden geliyor.

Yeniden kullanım yalnızca platformlar arasında değil, zaman içinde de yapılabiliyor; iyi bir içerik bir kez yayımlanıp unutulmak zorunda değil.

Uzun bir içerik, birkaç kısa parçaya bölünerek birkaç haftaya yayılabiliyor.

Usta katmanı — planın bakımı

Bir yayın planı, yazıldığı gün değil, uygulandığı haftalarda sınanıyor. Planı ayakta tutan şey, kısa ve düzenli bir bakım.

Plan, ekibin izinlerini, yoğun dönemlerini ve tatillerini önceden hesaba katmalı.

Planın kime ait olduğu belli değilse, plan kimsenin işi olmuyor.

Planın ölçüsü, ne kadar çok gönderi çıktığı değil, sütunların ve amaçların ne kadar iyi taşındığı.

Bir plan, gerçek sonuçlar onu yalanladığında değiştirilmek için vardır; plana sadakat, planın amacına sadakatin önüne geçmemeli.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Organik yayın planı, sütunları ve formatları ekibin gerçek gücüyle uzlaştıran bir takvimdir. Sıklık istekten değil, en yoğun haftada bile korunabilecek tempodan çıkar.

Yayın penceresi, bir hesabın kendi takipçilerinin en etkin olduğu zaman aralığıdır; genel bir kuraldan değil, hesabın kendi verisinden bulunur ve sınanır.

Toplu üretim, kalıcı formatların hazırlığını birkaç oturuma toplayarak ekibe stok kazandırır. Gündem payı, planda beklenmedik gelişmelere bırakılan sınırlı boş yerdir; yalnızca işletmenin sütunlarına uyan gelişmelerle doldurulur, dolmazsa tampon içerikle kapatılır.

Çapraz yayın, aynı gönderiyi her platforma hiç değiştirmeden yüklemektir; bir içerik birden fazla yerde çekirdeği korunup biçimi uyarlanarak kullanılır ve zaman içinde yeniden dolaşıma sokulabilir. Planın bir sahibi olur, kısa ve düzenli bir bakımla ayakta tutulur ve başarısı sütunların taşınmasıyla okunur.

Sonraki derse köprü

Sabun atölyesinin takvimi artık ne zaman ve ne sıklıkla konuşulacağını söylüyor. Ama sosyal medyada konuşma tek yönlü değil: her gönderinin altına yorumlar geliyor, mesaj kutusuna sorular düşüyor, bazen de sert bir eleştiri herkesin gözü önünde yazılıyor. Bir plan, bu cevaplara ayrılacak zamanı hesaba katmıyorsa eksik kalıyor.

Sıradaki ders etkileşim ve yanıt ilkelerini ele alıyor. Yorumlara, sorulara, eleştirilere ve özel mesajlara markanın sesiyle nasıl cevap verileceğini orada göreceğiz.